你是否听说过Anker、YOUZU.COM和ninebot？在欧美一些国家，它们已经是比腾讯更知名的中国品牌。

近日，WPP和凯度华通明略联手谷歌，发布了BrandZ中国出海品牌30强排行榜及报告。这份报告对167个中国品牌在美、英、德、法、意、西、日这七国市场的各个品牌力分数加总并取中位数为85进行排名。

这30个品牌中，电子商务和智能设备等互联网品牌，与家电、航空、汽车等传统领域的品牌各占一半，这种格局也反映了中国“国家品牌”的转型。榜首的位置仍被传统IT品牌联想摘取，华为和阿里巴巴分列榜单的第二、三名。

该报告还得出了以下四个主要结论：消费者对中国产品的负面认知正在下降，科技品牌正在缩小“认知度差距”，互联网驱动品牌潜力巨大，以及中国品牌行动速度往往快于西方品牌。

此外，报告还评估了海外消费者对中国品牌的态度，中国已经吸引了全世界的关注，当前的环境有利于品牌塑造并传达其产品品质及适切性，从而在全球市场上提升自身实力。

中国品牌面对的一大挑战是，与本土品牌或全球认可品牌相比，国际消费者对中国品牌通常认识不多，也不太可能考虑购买。不过，据这份报告调查显示，认知度和购买意愿的差距因国家而异，与日本、英国或美国消费者相比，法国、德国和西班牙消费者更加了解、也更有可能考虑购买中国品牌。

如果能在竞争激烈的海外发达市场顺应趋势，中国品牌不仅有望获得全球商业成功，还能因此提升在国内市场的美誉度，由此赢得更大的发展空间。

界面新闻希望通过对这30个品牌的解读，带大家一起来了解中国品牌全球化战略的现状和面临的问题。

一、互联网品牌亮点多

互联网品牌可谓本榜单的一大亮点。这主要表现为两点。

一方面，国内互联网巨头的平台优势正在得到增强。腾讯与阿里巴巴是此类上榜品牌的代表。阿里巴巴所提出的eWTP（世界电子贸易平台）在2016年G20峰会期间被写入G20公报，这在某种程度上凸显了以阿里巴巴为代表的中国企业，在全球治理和全球贸易规则制定中的影响力。而在全球范围内拥有8亿用户规模的微信，正在深入参与到全球品牌竞和的格局之中。

另一方面，国内新兴互联网公司也在逐步提升海外声誉。本榜单中排名第5位的小米在刚刚闭幕的CES展会上宣布，小米在印度市场2016年的总营收已突破10亿美元，智能设备销量650万部左右。排名第21位的YOUZU.COM，2016年上半年海外销售收入达4.8亿元，占上半年总营收的47%。这家公司对于德国游戏开发商Bigpoint的收购，也使其自身在欧洲的品牌知名度得到提升。

海外收入超过国内收入的企业不仅仅是华为，比如平衡车开发商Ninebot的欧美市场收入已占总营收的六至七成。Ninebot也于2016年收购了美国最大平衡车厂商Segway，其今年的海外收入占比有望进一步提升。

二、自主研发和品牌收购并行

囿于中国企业早期的OEM等低端出口方式，不少企业在海外的品牌知名度一直不高。但是随着技术革新步伐的加快，全球市场都在呈现产品与技术为王的特征，产品品质、资本规模都得到迅速提升的中国企业，正在逐渐弥补上品牌认知度的差距。

榜单中跻身前三甲的华为，正是典型的研发全球化公司。

华为的海外销售收入在2005年时就已超过其国内收入，全球16个研发中心和36个联合创新中心在整合高端研发资源的同时，使华为的全球化之路得到持续拓宽。

在品牌塑造方面，跨国收购也不乏成功先例。先后收购IBM的PC事业部和摩托罗拉的联想，收购GE家电业务的海尔，以及收购汤姆逊的TCL等，都是该榜单中以品牌收购推进企业转型的典型。联想已连续15个季度在全球PC市场保持销售量第一，目前，联想也有六成销售收入来自海外市场。这家曾先后7次跻身全球500强榜单的传统IT企业，也是海外市场最为熟知的中国品牌之一。

三、创新速度和变革效率促进海外扩张

在摩尔定律、香农定律日益逼近极限的移动互联网时代，企业的创新速度和变革效率正成为品牌发展的核心动能。越来越多的中国企业开始聚焦执行力的提升和战略上的转型，构建企业在应变力和运营效率等方面的竞争优势。

在转型方面，位列本榜单第7名的海尔正是一个典型。从公司创始人张瑞敏提出“人单合一”至今，海尔目前已建立了全球用户规模超过1.3亿人的“U+”智慧平台。被张瑞敏比喻为边飞行边换引擎的转型升级，不仅使海尔在Euromonitor统计的全球大型家用电器品牌销售量排名中，从2009年至2016年连续8年位居全球首位，还为海尔在向全球化物联网平台品牌转型的道路上扫除了障碍。

四、技术创新扭转“中国制造”负面印象

部分“中国制造”的商品在海外被视为是低端商品的象征，一些品牌甚至在海外消费者心目中留下了负面印象。但随着近年来中国企业开始重视对产品差异化和技术核心竞争力的塑造，越来越多“中国制造”的商品，在海外正以崭新的高品质面貌呈现于消费者眼前，而品质正是一个品牌能获得的最高信誉背书。

作为新一代“中国制造”的典型，在本次榜单中排名第8位的Anker，就在欧美日多国的USB充电配件市场中占据领先市场份额，并摘取了亚马逊在中国授予的唯一一个“杰出中国制造奖”。Anker包括PowerIQ在内的技术，曾领先国外竞争厂商达12个月。而在用户服务上，Anker的18个月产品保质期，也是海外同类产品的2-3倍。

今年1月于拉斯维加斯举办的CES展会上，TCL的量子点技术与智能移动大屏产品获得了“年度全球显示技术创新奖”与“年度最佳融合大屏类产品奖”两个创新大奖，向全球消费者展现了来自中国消费电子品牌的科技创新力量。

据市场咨询机构Millward Brown统计，在2005至2015年期间，中国品牌、美国品牌和欧洲品牌的价值增幅，分别为1004%，137%和31%。而以Anker、TCL等为代表的注重创新和品质的中国企业，正是中国品牌海外负面认知减少、品牌增值迅速的重要因素。

事实上，“德国制造”、“日本制造”也都曾先后经历过全球市场的低信任阶段，1887年英国在《商标法案》中创造出“德国制造”一词并要求德国进口商品予以标明，目的正是为了防止其与“英国制造”造成混淆。但是通观德企、日企的品牌发展之路，产品品质都是品牌走向高端的不二路径，这也值得中国品牌深思借鉴。