大数据似乎让营销的前途一片光明，特别是它还能解决营销人员一向最头痛的两个问题：1、谁在什么时候买了什么，价钱是多少？2、消费者所听、所读、所见，究竟和他们购买和消费的品项有无关联？

能够回答这两个问题，营销人员就更能锁定目标，也更能找出并消除“浪费掉的一半营销预算”，使营销更有效率。为了回答这些问题，营销人员一心使用大数据来做到一件事：预测消费者的下一笔交易为何。为了找出这个重要答案，营销人员竭尽全力建构每位消费者越来越详细的基本资料，记住他喜欢什么媒体、研究他有什么购物习惯，并把他的兴趣、喜好和欲望都加以分类。结果就是对每个消费者都有了极为详尽的特写资料，能透露出他下一步可能做什么。

然而，在急着想找出并瞄准下一次交易的过程中，许多从业者很快就碰上了一个令人忧虑的现实：赚到下一笔交易，只能说是短期的战术优势，却忽略了一个重大而且无可避免的结局：等到每个竞争者都同样能预测每位顾客的下一笔交易为何，营销人员必然就会因为这种“只着眼于下一次交易”的行动而失去利润。这种没有真正赢家的短期军备竞赛，最后在中到长期会让所有竞争者都变得没有差异。

这并不是说企业不该预测掌握消费者的下一笔交易，而是说，在竞争对手还没赶上来，而且只要能领先对手就还可以有一些好处的产业里，这种做法还能维持高于产业平均水准的报酬率。但在许多产业中（包括旅游、保险、电信、音乐、甚至是汽车），各家竞争对手的预测能力已经都迅速走向齐平，光是靠着预测下一笔消费，已经很难带来持续的竞争优势。

营销如果想靠大数据打造持续的竞争优势，就必须问一些更策略性的问题：消费者长期的粘着度、忠诚度及顾客关系。关于大数据的问题，该知道的不只是什么因素能诱发下一次购买，也要问问什么因素能让顾客维持忠诚；不只是顾客下次愿意付什么价钱，也要问问他的终生价值为何；不只是怎样能够从对手那里挖来顾客，也要问问在对手价格更好时，如何让顾客愿意留下来。

想知道这些策略问题的答案，就得用不同的方式来运用大数据，不是问该如何瞄准顾客，而是要问如何使用大数据为顾客创造价值。也就是说，我们必须从问“大数据能为我们做什么”，转而问“大数据能为顾客做什么”。

大数据能协助设计资讯，以改善产品及服务，甚至创造出全新的产品或服务。例如建议引擎就是一个简单的例子，能为顾客减少搜索及评估的成本、创造价值，像是亚马逊和网飞（Netflix）；另一个例子则是运用定制化的使用资讯，来改进水电等能源的使用，像是Opower。

新创公司正运用大数据打造新的价值，值得我们学习。

INRIX结合顾客手机及其他设备的交通资料，提供即时的路况报告。房地产网站Zillow结合多方资讯，能为买家、卖家及仲介，整合提供房地产特性、价值、竞争物件及其他市场特性。这些公司都称得上是大数据的原生企业，他们的成功也应该是其他所有企业的一记警钟：在今天，所有产业都该算是资讯产业。

每家公司都应该要问三个问题，来判断自己的大数据能如何为顾客创造价值：

哪类资讯能协助我的顾客降低成本或风险？市值数十亿美元的企业，像是Yelp、Zagat、TripAdvisor、Uber、eBay、网飞和亚马逊，现在都会为顾客处理大量资讯（例如产品或服务的卖家评级），以降低消费者的风险。目前，这些“好-坏-极坏”的评级，已经成为对卖家的标准评断方式。然而，顾客慢慢开始希望能对某些问题得到更明确的答案，例如像我这样的顾客对这项产品或服务有何看法？要回答这种更细致的问题，就必须更深入了解顾客究竟在找什么、对自己的看法如何。这将会是下一代大数据价值创造的契机。

有哪类资讯目前还很分散，但如果集中起来就能带来新观点？有没有某些附带产生的资料（例如操作方式、地点资料）一旦收集结合起来，可能会有价值？非洲一间绝佳的新创公司InVenture，就将智能手机的附带资料转化为信用评级，就算是金字塔底层的顾客，也能因此而得到贷款或其他金融商品。在该地，多数人从来没有信用记录，也就没有信用评级，这时就算是很粗略的手机使用资料也能做为很方便的替代判断（例如：编通讯录时同时会输入姓和名的人，偿还贷款的可能性较高）。

我的顾客群是否多元且差异性很大，如果结合众人的资料，是否对大家都有好处？举例来说，销售农用产品（种子、肥料、杀虫剂）的公司，就能收集不同地区农夫的资料，判断怎样的组合最适合哪种情境。整合不同土壤、气候、环境的农场营运资料，就能为个别农场提供更好的资讯，了解最佳的农用产品组合；如果只是农夫自己一人，无论他在自己那块土地上努力多久，也不可能得到如此完整的资料。

大数据已经协助营销人员回答了一些过去长久以来无法回答的问题。然而，大数据真正能做出的贡献，将在于为顾客创造出什么新的价值。只有这样，才能让营销人员把资料转化为永续的竞争优势。

［作者尼拉杰·达瓦（Niraj Dawar）为加拿大西安大略大学毅伟商学院（Ivey Business School）营销学教授，著有《倾斜：将策略从产品移转到顾客》。］