咨询公司麦肯锡在今年夏季达沃斯论坛期间发布的《2017中国数字消费者研究》中称，在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。但数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连在线下单门店提货这种最基本的方式都没尝试过。

麦肯锡在报告中着重探讨了中国数字消费者行为演变的五大关键趋势，并建议消费品企业需要考虑三大“重新定义”，即重新定义渠道、生活方式，以及产品和服务。企业应当一方面整合在线渠道和实体店的特色，另一方面通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们购买符合个性化需求的产品。

趋势一：线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式

线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式。93%的受访者在购买消费电子产品时会先在线上研究再到实体店体验。同时，实体零售店对于全渠道体验至关重要：在96%的消费电子产品销售中，消费者要么线下体验线上购买，要么直接就在实体店购买。

麦肯锡表示，品牌商不应视实体展示厅为威胁，而应好好加以利用。对消费电子产品而言，如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的几率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。

根据调查，68%的受访购物者“希望”或“非常希望”在线下单门店提货，57%希望能在实体店刷二维码上网查看商品，56%希望能线上查看店内库存，但只有31%、24%和18%的受访者曾经尝试过这些。

趋势二：消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”

中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物。麦肯锡将此称为“场景触发式购物”。比如：当看到电视嘉宾穿的时装，或在微信聊天时得知新的美容产品，瞬间就被点燃的购物欲望。

场景式购物的一个关键特征是顾客能即时买到心仪的商品。研究显示，1小时内送达货品不但能增加销量，还能大幅提高客户满意度。在使用过O2O送餐服务的受访者中，36%表示对非餐饮类的即时送货服务兴趣浓厚。

传统平台电商的“次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌商可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。

趋势三：嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动

中国消费者一直是社交媒体的爱好者。根据调查，经常使用社交媒体的受访者比例从2015年的82%上升到了今年的85%，微信的社交应用已经吸引了超过9亿用户。除了联络朋友、玩游戏和阅读新闻，社交媒体还迅速成为重要的购物渠道，人们可轻松在社交媒体上选购和下单。

研究显示，社交媒体增加了用户10%的购物时间。由于体验欠佳等原因，虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微信电商渠道购物，但仅有31%受访的微信用户在微信上买过商品。

有63%的受访用户认为，微信的组货、服务及配送等基础功能均逊于其他渠道。一旦品牌商决定改善这些已成为平台电商的标准配置功能，社交电商有望成为新增长点。

趋势四：超出标准产品和常规服务的需求不断增加

受访的中国消费者表示，除了购物体验要符合自己的行为模式，也希望产品能满足个人需求和彰显品位。一些消费者抱怨定制自己想要的商品几乎不可能，而标准的现成商品和常规服务又无法满足需求。

这点在服装品类尤为明显，因为购买服装主要考虑的就是合身与风格，消费者希望品牌商提供可以定制的剪裁、颜色、图案、材质等。而在另外一些情况下，他们并不需要定制产品，而是需要满足特定使用要求的服务。例如，只是短期租用的商品，或是短期试用，视情况再决定是否购买。

趋势五：数据驱动的深度个性化

希望需求被了解和得到个性化服务，是消费者的一贯需求。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告，但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。

有些消费者还对线下购物体验颇有不满：店员通常既不懂顾客的需求，也不懂产品，因此基本帮不上什么忙。在调查中，只有10%的消费者在店铺得到了个性化的服务或建议。

在数字时代重新定义客户体验

对于当今中国消费者而言，线下线上购物的界限越发模糊，毕竟消费者想要的不过是便利、个性化、灵活和透明的购物体验。企业应当整合在线渠道和实体店的特色，引导消费者购买符合他们特定需求的产品。

对此，麦肯锡提出了客户体验的三个“重新定义”，帮助企业满足数字零售时代消费者的需求。

说明：从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。今年，麦肯锡调查了5900名中国消费者，覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级。