在创业之初，每位管理者都胸有成竹。他们根据客户反馈，对业务进行了多项重要分析，似乎知道自己的公司能否能够生存以及怎样生存。

但是，创业依然九死一生，现实中失败案例比比皆是。

来自麻省理工学院的研究表示，管理者普遍忽略了一个重要指标：客户终身价值（lifetime Value of an Acquired Customer）——如果你从一个客户那里获取的全部销售收入，达不到客户获取成本的3倍以上，贵公司将无法顺利地活下去。

网上宠物产品服务商Pets.com成立于1998年，创业者发现很多人开始愿意为宠物花钱，而在线运营可以节省掉实体零售店的建设成本，这看起来是一项可以持续盈利的业务。 管理团队很快从投资方那里筹到了几百万美元的资本，通过各种渠道大肆投放广告，其中包括耗资不菲的2000年超级碗比赛广告，但他们并没有对投入产出比进行严格测量。

由于产品利润低、广告成本高，Pets.com的客户开发成本不像其他企业那样慢慢下降，而是保持不变，结果造成一边吸引新客户一边赔钱。面对现金流的日益紧张，管理层坚信等客户数量变得足够多时，业务一定会扭亏为盈，因此没有采取任何行动。结果，客户越多，公司亏损越厉害。2000年11月，Pets.com终于倒闭。

Pets.com的血泪史告诉我们，光凭一腔热血无法解决问题。创业者在对企业投入大量时间或资金之前，必须老老实实地进行单位经济性分析，确定自己获取每位新客户的成本，远低于每位现有客户所提供的价值。

Helio公司的尝试很顺利。它致力于开发一种薄膜技术，在车辆玻璃上加装一层防结冰涂层。管理层将市场切入点瞄准企业和政府车队后，确定了自己的经营策略——不断提高顾客的更新率。

1年之后，他们开始估算客户的终身价值。Helios假设此业务每年有5%的价格增长、90%的顾客更新率。由于企业争取到低成本启动资金，其资金成本率仅为40%。最终，测算出来的客户终身价值为10万~12.5万美元，而客户获取成本已经逼近5万美元。这意味着即便Helio在第1年实现了大量收入，但存在后继无力的风险——向新的车队拜访、销售总需要付出巨大的时间和精力。

于是，Helios公司决定调整商业模式和定价方案，寻找更好的收入方式。他们还通过添加产品功能，如利用智能手机应用程序激活除冰系统等方式节省人力成本，从而转危为安。

如何确定自己的客户终身价值？

麻省理工学院创业家协会（Martin Trust Center for Entre-pr-ene-urship ）总裁、麻省理工学院斯隆商学院高级讲师比尔·奥莱特 （Bill Aulet）在其新书《有序创业24步法》中表示：“如果无法准确得出客户终身价值远大于获取成本的结论，你就无法解决产品开发、财务、管理和营业支出等其他成本问题。”

同时他强调，“我们的计算结果可能是一个范围而不是精确数字。”

奥莱特为测量客户终身价值时需要考虑的各种因素，列出了一份清单——

1. 一次性收入。如果你的产品采用的是一次性预付费模式，实现的就是一次性收入。

2. 重复性收入。服务维修费和耗材的重复采购都属于重复性收入。

3. 附加收入。无须附加付出即可向客户销售附加产品。

4. 每种收入来源的毛利水平（产品价格减单位产品生产成本所得之差）。这里的成本，不包括销售和市场成本（此项计入客户获取成本）以及研发和行政支出等管理成本。

5. 客户保留率——愿意重复付费使用产品的客户比例，通常以月保留率或年保留率表示。

6. 产品生命周期。对于每一种一次性收入，客户重新采购或停止继续使用产品之前，预计可持续的时间。

7. 二次采购率。当前产品使用寿命结束后，愿意继续向你采购同一产品的客户比例。

8. 企业的资金成本率。这指的是企业以负债或权益形式，向投资者借贷所支付的成本。

最终，客户终身价值将以单位客户的金额体现。这个数字本身无法说明你的业务是否盈利，你还需要确定自己的客户获取成本——

客户获取成本=销售和市场期间总成本-后期支持期间成本/期间新客户数量。

假设每个客户的终身价值是1万美元，获取成本是1000美元，那说明你的业务很赚钱；如果客户获取成本是5000美元，你的业务就存在风险，充其量是不赚不赔。它对于创业者的重要作用在于，能有效避免盲目乐观，帮助你根据真实数据做出判断，同时深入了解推动企业实现收入的具体来源。

风险资本家大卫·司考克（David Sko）在其个人博客中，总结了他最简单直接的经验——客户终身价值和获取成本之比至少应达到 3:1。首先，客户获取成本不包括企业的很多其他成本，如研发、财务管理和其他日常开支，这些成本会挤掉一部分利润。其次，尽管我们追求真实准确，但是管理者估算客户终身价值和获取成本时仍难免过度乐观，3:1 的比例可以为这个误差留出部分空间。最后，初创企业的发展充满各种不确定因素，定这个比例，可确保企业有能力应付各种突发状况，如产品延迟、竞争反应、行业萧条等。

当然，如果你能实现比3:1或更高的比例，企业的长期发展将充满曙光。因此，你需要通过不断开拓商业模式、提高产品黏性、加强客户忠诚度，来提高每位客户的终身价值，而不是如无头苍蝇一般盲目招揽新客户。

推荐阅读：

书名：《有序创业24步法：创新型创业成功的方法论》

作者：比尔·奥莱特 (Bill Aulet)

出版社：机械工业出版社

出版时间：2017年8月