如今，个人支付领域正在发生一场革命，尤其是年轻消费群体更偏爱手机支付而不是现金或银行卡支付。

人们可能没有意识到，这样的潮流会影响消费者对所购产品的价值认知。各种复杂的打折促销计划、奖励方案和忠诚度计划也干扰着顾客的价值认知，吸引消费者努力挣积分、赢得优惠和产品折扣。

在深入研究日益“拥挤”的支付环境下各种促销方案之前，我们首先需要掌握行为经济学上的两个基本原理：参照点和前景理论/损失规避。

1、参照点

假设你坐在飞机上浏览免税商品目录，看到买一瓶酒赠一支高级钢笔。

你以前认为这支笔价值100美元左右，现在它成了免费赠品，你对其制造成本的心理预期陡然降低，未来你不会再心甘情愿为它支付那么高的价钱。

单靠打折来刺激购买力，可能在不知不觉中培养出一批只关注价格的顾客。

降价优惠还可能给顾客造成产品销路不好、按原价卖不出去的印象，从而对产品质量产生负面认知。

2、前景理论 / 损失规避

设想：你正在选购机票，你的心理价位是2,000美元。当你发现一张1,500美元的票，自然觉得喜出望外。

但是，如果只有2,500美元的机票可选，那么比心理价位多花500美元的那种心痛感觉，要远远超过少花500美元带来的快乐。

一个品牌打折促销，可能使该品牌在消费者心目中的价格参照点下滑，低于未打折促销的另一品牌。此外，如果促销价格变成消费者心中新的参照点，还会造成更长远的影响。

促销活动的效果可分为三大方面：经济效应、信息效应和情感效应。了解这些基本概念之后，我们重点来看消费者支付行为与公司常用的三种促销工具之间的关系。

1、优惠券

假如你手里有一张博物馆的优惠参观券，你不知道门票的实际价格，就不免用券面价值来推测门票的正价。

通常，人们预计的折扣率在20%到40%之间——将20%的折扣视为正常，而40%就算深度折扣了。

如果参观券提供了5美元的优惠，人们就会推测门票正价肯定比这高得多——有可能在25美元左右。这么高的票价可能会让人望而却步。

但实际上门票原价10美元，为大力促销发行了一批5美元优惠券，结果反倒抑制了消费者的购买意向。

所以在发行优惠券的时候，一定要说明相对于原价的折扣率，否则折扣率不要超过20%。

2、礼品卡/礼券

我们研究发现，人们在购买同一件物品时，用信用卡要比用现金容易支付更高的价钱。他们能够较清楚地记住自己用现金购买的物品，而对划卡消费的物品记忆相对模糊。

这样的行为模式也可以延伸到礼品卡上，得到50美元礼品卡的人很容易把它随随便便地花掉，不像对待50美元现金那么在意，仿佛礼品卡上的钱是“白捡的”一样。

3、顾客忠诚度计划

当公司像发放免费糖果一样大手大脚地提供奖励时，顾客就会轻视它们的价值。

此外，计划如果过于复杂或积分系统设计不够清晰，顾客对奖品的价值认知就会受到负面影响。

许多基于积分或里程的顾客忠诚度计划都存在一个问题，即顾客对于经营方所提供奖品的价值认知极为主观。

此外，这些奖品经常“沉睡”在顾客的账户里未被领用，因为可以用挣到的里程或积分来换取的产品种类实在太少。

随着虚拟支付系统渐成主流，企业应当更多地关注消费者的金钱观念、对产品价值的认知，以及对企业的信任感。

在奖励计划方面，企业必须注意各种价位的协调性和一致性。无论何时，信任始终是无价之宝。

本文作者为普里亚· 拉古比尔（Priya Raghubir），纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business, New York University）Dean Abraham L. Gitlow 商务学教席教授、营销系主任。