车聚君小时候看电影，喜欢问大人：这个角色是好人还是坏人？

这种二元法其实一直是很多国人的思考方式，但在更多元的今天它受到了挑战。比如陈冠希是不是一个渣男？川普是不是一个合格的总统？番茄炒蛋到底放不放糖？领克卖20万到底贵不贵？

我们先聊聊和车有关的事儿。

一、二手雅阁贵在精神上的认同感

在一个二手本田雅阁的视频中，一辆1996年的二手雅阁，行驶了23万公里，在ebay上起售价为499美元，目前已有100多位买家竞标，最高价格已经超过了5万美元－－快能买一辆全新宝马5系了。

连凤姐都知道，这车真不值这么多。但全世界为什么有100多人愿意出10倍价格购买呢？因为买家被视频所传递的内容打动，用通俗的话说就是“击中了内心深处最柔软的地方”，简单说就是：愿意为情怀买单。

因为这条广告这样说：你与众不同，你特立独行，这就是你本来的样子。这不是一部车，这是一种生活方式。这车只给那些已经洞悉了生活而只想直奔主题的人。

最后屏幕打出致命的一行字：Luxury is a state of mind （豪华，是一种心态）。

OMG，车聚君当时心肝一颤，差点就信了。

还是那句话：这世界上找一个你喜欢的人不难，找一个能结婚的人也不太难，而找一个能懂你的人太难。买家为这部21年的二手雅阁多付出90%的溢价，其实就是在打赏“懂我费”，是“有钱难买我愿意”的另一个版本。

简单讲，一件平淡无奇的商品可以贵，只要它真能让客户觉得：与众不同。

二、星巴克贵在一种愉悦的体验

曾经有人讨论过，为什么星巴克的排队是横的？还有人讨论过：为什么星巴克的咖啡卖的贵？

这其实是一个问题：因为横着排队能让客户有更宽、更独立的视野，同时也有更多机会接触星巴克的产品与文化，也更方便他们彼此交流。因为星巴克不是卖咖啡的，而是卖一种能让人愉悦的场景体验。往大了说，也是在贩卖一种轻松时尚的生活方式。

所以，当你坐在星巴克舒适的椅子上，耳边回荡着轻柔的音乐，一边啜饮一杯33元的拿铁，一边透过落地玻璃窗静静看着街上的红男绿女时，你不会这么想：麦当劳里的鲜煮咖啡才9块钱还能续杯，真划算。

道理很简单，你可以在星巴克放一部MacBook Air偶尔敲几个字，懒懒的待一下午；但不太会拿这台笔记本在麦当劳里喝一下午McCafe。你可以约心仪已久的女神在星巴客见面，但绝不会约到麦当劳。场景、格调、氛围不一样，定位与体验就不一样，价格自然也不一样。

所以，商品贵的另一个原因是：愉快的体验。

三、特斯拉贵在一种全链条的创新

李想说Model S开起来像200万，内饰却像30万，做工只有10万。确实，内饰除了一块17寸的大屏亮瞎人眼外，其它的地方乏善可陈，特别是座椅不太符合人体工学，腿部包裹性与腰部支撑性较差，长途旅行疲惫不堪。做工也是一大槽点：钣金接缝不均匀、胶条不齐整、螺丝套易掉......

但Model S最便宜的车型也要70多万。它定价合理吗？

合理，甚至它在很大程度上是最有良心的定价之一。2014年特斯拉官方公布了自家Model S 85的定价机制：国外零售价加上必要的运费、关税、增值税就是国内售价，甚至连4S店的利润与营销费用都没算上（其4S是直营且特斯拉很少做广告），以至于它自己在官网都忍不住夸自己：一个公正的定价。

如果它的定价是实在的，那高昂的成本花到哪儿了？花在了看不见的地方。

▎首先，它的安全与用料是顶级的。

Elon Musk在Model 3的发布会上，忍不住激动的宣称：沃尔沃是世界上第二安全的车。视频中，在32公里/小时的柱碰试验中，Model 3的形变确实小于沃尔沃S60，后者是NHTSA中型豪华车中最安全的车。之前，Model S和Model X也都获得了NHTSA各个子项的五星评价。

特斯拉的用料很足：车身使用多重深度铝挤压型材、车身框架使用高强度硼钢加固、底盘采用双八边形导轨设计、车底配备钛合金护板的三层护甲，再加上大量试验与标定，这些都需要高昂的成本。

▎其次，它的软件更新是免费的。

特斯拉的硬件粗糙，但软件却是车企中一流的。通过OTA空中升级，用户可以足不出户得到最新功能，如地图、自动辅助驾驶技术、智能悬架、自动紧急刹车、加速模式等，想到的没想到的，总能让你“常用常新”。这种OTA一般没有年款限制，几年前的特斯拉通过OTA能拥有和最新款的特斯拉基本相同的功能。

这需要一个强大的软件团队来支持，因为逻辑与算法的复杂性。面对全球20多万辆不同年款、不同配置、不同地区的特斯拉车型，逐一准确更新不是一件容易的事。更新次序、数据安全、网络适配等都需要大量人力和成本。

▎最后，它的硬件升级也是免费的。

2016年，特斯拉给Model S的老车主进行了底盘保护的硬件升级，降低了底盘受损导致事故的概率；又给第一款车型Roadster的车主提供了硬件升级服务，使之续航里程超过640公里。

2017年，特斯拉给中国车主免费发放了一套国标充电转换接头，价值5500元；又给Model S 75D的老车主免费升级，使其百公里加速从5.4秒提高到了4.4秒。

另外，目前大部分特斯拉车主在使用超级充电时，都是免费的；在特斯拉4S店做常规检测和基础维护也是免费的。

对用户而言，这些售后环节的免费软硬件升级、免费超充、免费维护，其实都已经包含在了当初购买时的“价格”中了。或者说，特斯拉把日后“免费”提供的服务提前放在车价里收取了。这样一想，你还会觉得特斯拉“定价太高”吗？

四、中国品牌卖20万贵不贵？

说了这么多，回到文首的问题：领克01的定价贵不贵？广州车展上，领克01宣布了预售价：17－24万。消息一出，不少声音认为：价格高了。

如果，我们用前面三个章节说的理论对照一下，或许想法会有所改变。

▎领克的调性

最反应调性的是设计。领克出自前沃尔沃设计副总裁彼得·霍布里之手，但它一反沃尔沃传统的“市郊主流中产阶级家庭用车”的形象，而走的是“都市对立美学”路线。

简单讲就是针对巴黎、纽约、上海、柏林这种国际大都市的独立青年，以一种都市天际线加暗黑美学的表现手法，展现年轻人既个性又融合、既叛逆又传统、既激进又追寻安全感的矛盾心理，带给你绝对不一样的风格。

比如名为“北极之光”日行灯和“能量晶体”的尾灯，让你无论在清晨还是日暮，都冷艳出挑；而简洁又极富人体工学的内饰又给你家一样的温暖；一声“Hi 领克”又能让你在自己的天地中随时连接世界。

在领克的宣传片中，角色非常国际化，画面多是轻快的黑夜、动感的青年，和以往所有汽车广告都不一样。片末，一个女子对着镜头笃定的说：No frills, no layers, no bullshit（不浮夸、不掩饰、不乱逼逼）－－敢用bullshit这种词，简单有法国独立小电影的色彩了。

就问你个不个性？刺不刺激？够不够与众不同？

如文首所言：豪华，是一种心态。当你能遵从内心深处的想法，以一种领克的生活方式，去和世界直截了当的沟通时，你就会显得很酷，很与众不同。这种“酷”的感觉是其它品牌很难有的，是再贵的BBA都给不了的。车聚君印象中，能达到这种效果的汽车品牌，似乎只有MINI、阿尔法·罗密欧。

如果说那部1996年的雅阁是经过车主男友出神入化的视频，硬生生加上去的“酷”，那领克是看的见，摸的着的酷。这个酷不用一部全新5系的价格，只用一部1系的价格就可以。

▎领克的体验。

开上领克可以通过购买或租赁。重点说一下租赁，这种作法很决绝，你不想摇号、等车、上牌，那就干脆租一部，租赁费用含了所有杂费：流量、保险、售后，你只管用就是了。租赁到期了，就像换手机套餐一样，再换一部更喜欢的领克。

至于传统的买，也有三种方式：市中心的领克空间、近郊的领克中心、线上的领克商城。

空间是让时尚男女在逛街时就能方便看车，将来有了车可以在看电影时做个简单的小保。而中心虽然偏一点，但更大，各种4S服务甚至相亲交友读书自驾游都会有，你可以想象成是一个超大的可以卖车的星巴克。

在线商城也挺好玩，你可以用手机APP一直跟踪定购的车子走到哪儿了，车辆一切尽在掌控之中；未来用车时跟特斯拉的APP一样，可以远程遥控、亲友分享、自动泊车等，20万的车也可以逼格100万。

所以，如果其他中国品牌是麦当劳，那领克就是星巴克。看上去产品差不太多，但感觉完全不一样。

▎领克看不见的地方。

领克是一个奇怪的品牌，它脱胎于沃尔沃，但除了身体条件外，长的一点也不像沃尔沃，性格也不像沃尔沃，反而与特斯拉有各种神似之处：另类、叛逆、动感、超前、争议、不妥协、公共利益、颠覆式创新、既民族又国际、让质疑它们的人逐渐感觉物有所值甚至格外惊喜。

我们看到的表象是，领克01的百公里加速7.7秒、刹车距离34米、赛道上极限表现优于奥迪Q3、自动紧急刹车表现出色，这都不是哪一个工程师调校了哪一项的结果，而是整个平台的优势。即，领克01和沃尔沃XC40共用CMA架构。

基础架构像一个人的骨架和基因，决定了它的身体素质与运动性能，不是后天调养能达到的。从这点上讲，领克01就是豪门子弟，正儿八经的豪华车基因。

要知道，CMA模块化架构总投资200亿人民币，以沃尔沃研发团队为主导在哥德堡历时4年，汇集全球2000多名优秀工程师联手打磨出来的领先架构，可媲美大众的MQB、丰田的TNGA平台。未来沃尔沃XC40、S40都将出自同一架构，而且和领克同一条生产线生产。

所以，你把领克01当成是豪华中型SUV的“微服私访”不为过。以车聚君9月底在宁波赛车场上全国首试的体验来看，它在NVH上不输雷克萨斯NX，在动态表现中优于奥迪Q3。这种情况下，要是跟把领克01跟同价位的CR-V、RAV-4、途观L比，其实是“降维打击”。

这种感觉，就像是参透了第6感且有雅典娜神力加持的青铜圣斗士，虽然级别低，但实力可以直面黄金十二宫那些豪华品牌。而合资品牌这些SUV就像白银圣斗士，只是名衔高一些，战斗力其实在星矢、紫龙等青铜之下。

CMA的架构优势还体现在智能与安全上。它整个架构采用了目前最先进的FlexRay总线，这比当下一般豪华车用的CAN总线还要快20倍。相当于一个人的神经反应快了20倍，那遇到危险时，车辆的预判、计算、执行速度肯定更加敏捷，调动硬件的能力会更及时精准。这也是为什么，领克01在车道保持、自动刹车、极限状态下的反应可以媲美甚至优于奥迪Q3。

事实上，在9月底试驾中，领克01的双离合并没让车聚君感到它的存在，起步轻快敏捷，NVH出色，以至于像在开一部电动车。在山路试驾中，过弯、上坡、跟车、加速都游刃有余，像在水墨画中穿梭一样，LKA车道保持系统也令人印象深刻，可见它在背后确实下了不少功夫。

内部人士透露，领克01下一代产品能实现目前特斯拉Level 2.0水平的自动驾驶能力。车聚君在哥德堡CMA架构首秀时，也拍到了这个架构的纯电动车底盘。就是说，不久的将来，领克家族会涌现一批插电混动、纯电动车型，那跟特斯拉的距离就更近了。

药材好，药才好。领克的用料也基本比照豪华品牌来。

如果说，罗列豪华供应商阵容这事儿，很多品牌都做过了。Ok，专业团队的大负荷的试验与标定，不一定每一家都做的这么扎实。

领克汽车销售有限公司副总经理吴进介绍：

截止目前，领克有437台试验车进行了七十大类1233种试验。单车测试8.2万公里，测试足迹遍布全球17个测试场，单车路试强度相当于常规驾驶24万公里，累计465万公里总里程验证整车品质。

其中包括累计50万公里整车品质综合环境验证，累计80万公里综合可靠性验证，累计35万公里DCT品质验证，累计50万公里车身底盘强化验证，累计80万公里专项动力总成品质验证。

从500mm涉水水深到坑洼之地，领克01完成了50万公里的高强度耐久测试，在海拔高度为4220m高原上，完成了高原爬坡、高原路况行驶、高原启停、功能验证等耐久性验证，同时经历了日平均温度超过40°极限考验、以及日平均低温低于零下30°的冰雪低附驾驭。

仅整车测试，就有6家国际一线供应商（Lenova、Bosch、Mando、蒂森克虏伯、大陆，固特异）一起参与合作，进行了3轮整车调校。

如果这些道理讲完，还是觉得领克01贵，我们就直接从财务角度简单看一下它的成本。

CMA平台投资200亿、张家口工厂36亿、路桥工厂121亿，仅研发成本和固定资产投资就近360亿，摊销到一部车上至少数万元。还有与造车成本直接或间接相关的：原材料费用、制造费用、人工费用、管理费用、营销费用、渠道费用、财务费用等－－说不计成本可能夸张了，但不遗余力是有目共睹：我们看到的柏林发布会、上海发布会、领克游乐场等活动，效果无不震撼，堪比世界一流车企，加上管理层亲自一遍遍试车，足见其用心程度。

这些都是沉没成本。如果领克上来就“死磕”利润，价格会比现在更可观，那就成了第二个XX品牌了。显然，它在努力克制自己的短期逐利冲动，而寄希望于销量能长期稳定的增长，这样可以摊薄前期成本。

最后，和前面讲的特斯拉案例一样，领克有三大免费措施：终身免费质保、终身免费数据流量、终身免费道路救援。这已经引起了不少潜客的好奇和关注，微博网友@青竹小子 问：这“三大免费”的细节与范围是什么？吉利汽车集团副总裁杨学良在微博上回复：上市活动会上有详细说明。

在一次茶歇上，车聚君打开手机上的特斯拉APP，问询领克是否有这样用户体验软件？吉利汽车集团副总裁林杰瞅了一眼，轻松的说：早就做出来了。他还表示：未来领克也会实现类似特斯拉那样的OTA空中升级，让用户体验免费软件的乐趣。

而领克汽车销售公司常务副总经理易寒则透露，领克在打造一个CoLab生态，只要（准）用户在官方平台注册了一个ID，未来的看车、用车、售后都与该ID绑定，都可以通过钥匙、手机APP、可穿戴设备进入自己的设置状态，一键享有自己的“私人定制”领克，如灯光、空调、座椅、导航等，一台车可识别7个ID，让不同的亲友随时找到熟悉的感觉。

以上说明，领克01的定价跟特斯拉一样，包含了未来相当数量的售后服务与增值服务。

车聚小结

在广州车展的一次专访中，有媒体问几年前另一个自主高端品牌也做过类似领克这样的尝试，但目前看明显失败了。那这世界上还需要一个新的汽车品牌吗？

易寒说，答案要辩证的看。如果以传统方式做车，不需要。如果从消费者的出行方式、用车生活、接近互联网社交的角度看，领克是有必要出现的。可以说，领克生逢其时。移动互联网的兴起、分享经济的渗透、智能化的普及，都给领克的创新提供了土壤。我们的诞生也是对全球汽车产业的全新思考。

正因为顺应了时代，响应了目标客户的内在需求，所以我们对领克非常有信心－－现在担心的不是销量，而是产能。

话音刚落，第二天的发布会上，201台领克01时间限量版在2.1秒内全部被抢一空。恰巧，车聚君的老朋友《童济仁汽车评论》的任老师，也定了一台领克01，问他价格贵不贵？他说：尝鲜的体验更重要。

最后，我们相信仍然有一部分读者会嗤之以鼻：你说的再好听，领克它也是自主品牌、中国制造，凭什么卖的跟合资一样贵？

车聚君不作回答，用开头提到陈老师的一个演讲，做结尾