“互联网思维”的筐里装了哪些有用的东西?

互联网让企业现有的实践活动变得不合理。

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互联网思维是最近非常强大的一个思想“筐”,当一些企业的做法不为人所理解,或者是企业取得了一些成就,人们总会到互联网思维这个“筐”去找寻理由。然而,对于这个“筐”是怎么形成的,“筐”里究竟有什么,“筐”里的东西怎么用?人们的理解却层出不穷。互联网思维的本质与特征究竟是什么呢?企业当下又如何将互联网思维落实到具体的行动中呢?

互联网的基本功能——筐的形成

互联网思维的物质基础是互联网,互联网最基本的功能是数据传输,在此基础上带来了资源共享和分散处理两个基本功能。

数据传输

在互联网中以字节为载体的数据流动成本近乎是零,这些数据之间的组合以及数据在人与人之间传递的成本也很低,进而大大降低了人与人之间交流的通道成本,尤其是随着移动互联网的普及,沟通变得更加随时、随地和随意。

资源共享

在互联网上传输的数据可以是数字、文字、图片、声音、视频,甚至是味道等,因此,一切可以表现为这些数据的资源都可以在互联网上进行共享,而且这种共享是跨时空的。

分散处理

互联网本身没有所有者,任何人都可以与之相连接,连接到其中的智能设备之间也没有主、从之分,即没有控制整个网络系统的主机,也没有受控的从机。互联网上相互独立、平等的若干台智能终端可以协作来完成一个共同的任务,或者说一个任务可以分布在多台计算机上并行运行,也可以进行个性化的信息交换以满足每个人的个性化需求。

韩非子说过:“世易则事异,事异则备变”,互联网所具有的数据传输、资源共享和分散处理等三个基本功能使得社会、经济和生活的环境都产生了重要的变化(即“世易”),由此人们所面对的工作以及其中的问题也相应地发生变化(即“事异”),那么人们开展工作、处理问题的思维和手段也必须随之而变化(即“备变”),也就是人们必须应用互联网思维来应对互联网环境。

思维篇——筐里有什么?

由互联网三个基本功能所带来的思维实际上就是:快速、合作和开放。

快速

互联网技术带来信息交换的极速化,其对社会和商业的影响也因此不同于以往的技术。珍妮纺纱机作为一项新的技术,从开始应用到改变纺织行业,再到后来被定义为工业革命的肇始,并影响全球经济的格局,其跨度有几十年的时间,而今天互联网技术对传统行业从开始应用到摧毁传统模式往往只需几年的时间。因此,相对于工业化思维,互联网思维的第一个要素就是“快速”。

互联网技术尚在迅速变化之中,有关其未来的最佳应用方式也因快速变化显得模糊不清。一种应用从出现到渗透到社会生活各个领域中,再到新的模式,经历的过程很短,发展的速度很快。例如,人们的碎片时间在三年前大多还花在开心网等网站上,在两年前则转向微博,如今又被微信的群和朋友圈所占领。这种快速的变化,一方面促使互联网环境下的客户对速度有了“贪得无厌”的需求,另一方面也让一些企业的成功因素迅速失效,甚至将其转变成了创新发展的阻力。因此,企业除了不断实践并在实践中持续学习、迭代以外别无选择。

在实践中脱颖而出的应用模式可以为企业带来阶段性的最大报酬,人们也会从中总结出所谓商业模式。然而,过去的商业模式是建立在相对稳定的技术基础(如铁路、电力)之上的,人们可以从容地借鉴甚至模仿、拷贝那些成功的商业模式,而今天的互联网技术发展变化之快,让人们还来不及深刻理解某种商业模式就时过境迁了,让那些“高仿品”成为一现的昙花。飞聊是中国移动在2011年9月28日正式推出的一款手机即时通讯(IM)软件,模仿的是腾讯当时刚刚面世的微信,可惜的是,飞聊从推出到停止运营只有两年左右的时间。

合作

亚当·斯密在《国富论》中提到:“只要能采用劳动分工,劳动生产率就能成比例地增长。”分工越细,单个工种的效率就越高,但整体效率却不一定高,因为存在着交易成本,企业因为能够降低相关的交易成本也就有了存在的理由。然而,互联网使得交易成本快速下降,从而让身处不同国家的人们具有了合作完成许多复杂工作的能力,这些复杂任务对企业组织的依赖度越来越小。

很多企业面对互联网的这种冲击,就像马云说的,往往先是看不见,然后看不起,再就是看不懂,最后是来不及。其实,能为企业所用的一切资源都应该被视作企业的资源,把企业变为从外向内开展合作的资源组织,才是顺势而为的姿态。上海相宜本草化妆品股份有限公司在我国电子商务市场中取得了本土护肤品牌第一的业绩,作者在对其进行调研时发现,该公司虽然在不同阶段采取了不同的策略方法,但所有的策略方法都出自“合作”这样一个思维。

2007年相宜本草决定进入网络渠道时,完全可以自己在淘宝上开C2C店,当B2C业务发展起来时,在官网上的旗舰店可以由自己来运营,在“双十一”等特殊的日子里,也可以直接参与到网络销售价格的大战之中。然而,相宜本草在进入电子商务领域之初就认为,在电商领域有比自己更有优势的伙伴,于是确定了几条原则:不直接网上开店、区分线上线下销售体系、严格控制市场零售价格并且保证线上线下同价等。其中的“不直接在网上开店”是根本,这几条原则体现出的其实就是“与网络渠道商合作共赢”这个思维。

对很多传统企业而言,一旦采取合作的思维,企业的内外边界就会被打破,海尔就是一个近年来不断以互联网思维转型的典范。2011年,海尔开放式创新体系获得国家科技进步二等奖,该体系的核心是“全球都是海尔的人力资源和中央研究院”,应用该体系推出的3D冰箱,就是与全球一流资源合作快速突破的,其用户研究来自德国和法国的团队,节能设计团队来自海尔,保温系统来自陶氏,光源照明来自韩国三星,制冷系统则来自巴西。

合作带来的是专注。除了电商的客服、仓储、物流等基础设施外,小米共有1500人,其中有1400人是工程师。小米没有工厂,但它可以找最好的工厂合作,让自己专注在有限的产品上,将每一种产品做到极致。

开放

互联网基本功能之一分散处理使得人人都是网络中的一个信息对称、相互平等的中心,媒体的垄断被打破了,消费者同时成为媒体内容的生产者和传播者,企业难以再通过媒体单边单向的、广播式的行动来诱导消费者行为了。更大的权力转向了客户一边,原来以企业自我能力为中心的思维就这样必须开放了,并且开放的思维还必须以客户为中心。

以客户为中心,是任何企业的思维出发点,然而,传统环境下信息交换的速度和丰富度都决定了企业很难把握、也很难满足客户的个性化需求,“以客户为中心”的思维传统上还是以按大规模标准化生产、大规模销售为中心,企业心中难以有一个个具有独特个性的客户。

实际上,现在的客户不仅仍然需要得到价格、质量和便利等传统的优势,还需要得到信息、服务、身份等个性化的满足,因此,在消费过程中,每一个客户的内心都渴望平等透明、民主参与和自由轻松。当今的移动互联网、物联网、社会化网络和大数据等技术的出现,让客户的这些需求与渴望得以实现,客户的移动(Mobile)、社交(Social)、当地(Local)、个性化(Me)等特征(MoSoLoMe),不仅使得他们的行为一览无遗,而且也使得客户与客户之间、企业与客户之间沟通的渠道变得更为通畅,让企业从感知客户需求一直到产品和服务的构思与设计、研发和生产、营销和服务等,可以充分应用社会化网络系统(SNS)、基于地理位置的系统(LBS)等让客户全流程互动参与,并通过数据挖掘(DM)、知识管理(KM)等技术汇集客户的智慧,最终通过线上与线下结合(O2O)的方式来满足客户的需求。

由此可以看出,互联网表面上看起来改变的是交易或物流方式,实际上改变的是人们的生活方式,以及企业与客户之间的交互方式,企业面对的也不再是一个大众市场,而是各具特色的一个个小众市场。认识到这一点,顺应这种变化,企业就必须要开放转型,否则传统上越有优势的企业,就越有可能被客户抛弃。

张瑞敏几年前就认识到了这种趋势,为此,海尔提出一个“交互用户”的思维:一是创造互联网社区,让用户自愿来交互;二是推动用户之间的自动交互;三是海尔从交互中寻找自我增值的机会。在这种思维指导下,海尔近年来一直走在全面转向平台战略的道路上。

当然,海尔所要的平台,不仅仅是与客户以及各类实体之间的交易平台,更多的是与用户之间的交互平台。比如,海尔在其网上商城设立了“立刻设计我的家”和“专业设计师” 开放平台,以便在产品上市之前,就把解决方案在网络上提出来,让客户参与互动和设计,实现买家的个性化创意(即C2B定制预售模式),通过与客户的深度交互融合来把握客户真实的需求,然后在全球范围(也包括海尔内部)寻找和组织资源来满足这样的需求。

海尔在互联网平台下的业务管理模式也就是开放式的了,传统的管理基本上是封闭的企业内部管理。其实,开放思维下的类似模式除了海尔外,还有一些企业也在实践,比如宝洁公司就有很多的社交平台管理产品研发,当企业有什么样的需求时就通过平台发布出去,任何人都可以提出建议,建议一旦被采纳就支付报酬,没有被采纳就不付钱。这种开放模式不仅可以为企业提供全球客户的智慧,而且也能带来客户的直接购买力,2013年“双11”当天,创维酷开TV采用C2B模式就销售了5.6万台电视机。

互联网的数据传输、资源共享和分散处理这三个基本功能所带来的快速、合作和开放的思维之间实际上也是相辅相成的,企业通过快速和合作来实现“以客户为中心”的开放模式,为了实现快速和开放就逼迫企业必须与有优势的伙伴进行合作,藉由合作和开放实现有效的快速。

执行篇——筐里的东西怎么用?

一般而言,管理是观察、总结和行动,而不仅仅是思想、分析和规划,能够表达出来的思维其实是浅显的,关键是如何将思维落实到企业的具体运营中,至于互联网思维在企业具体运营中的落实,可以从企业战略、业务流程、组织结构、绩效体系和企业文化等几个方面来总结。

企业战略

在互联网时代,社会经济的发展呈现出显著的快捷性和不确定性,这让一些人贸然得出企业战略思想正在过时的结论,似乎企业的成功完全取决于其机动与灵活,企业家们不再需要做长远的思考,需要的仅仅就是观察和聆听,发现有成功的企业或听到某个点子,立即行动加以模仿与实施。然而,近年来,鲜见完全靠模仿及一个点子获得成功的案例。

2004年将卓越网卖给亚马逊后,雷军花了五六年去思考,最后得出互联网不仅仅是工具而且是一种思想的结论,并认为互联网最核心就是七个字:专注、极致、口碑、快。在这样的思维和战略指导下,小米从2011年进入手机市场,2013年全年销售手机1870万台,含税销售额316亿元,仅2013年12月销售的手机就达到322.5万台,含税销售额53亿元。小米取得的成就难道不是雷军的长远思考所坚持的战略带来的吗?

张瑞敏近年来在不同场合阐述其互联网的思维,从“市场链”流程再造,到组织的“倒三角”等,海尔一直处在转型变革中,通过这一系列的变革,海尔的全球收入从2007年的1180亿元逐年增长到2012年的1631亿元,年度利润复合增长率达到了38%,是收入增幅的两倍多。

小米和海尔的成功都应归功于其战略的稳定性,而不仅仅是战术的灵活性,这两家企业也都不只是通过互联网建立了自己的优势,而是更多地依靠了独具创新战略眼光的企业家才能,以及严密一贯的商业战略规划,为企业做好战略定位,从而获得互联网思维下的战略优势。

当然,当今互联网思维下的企业战略与以前有着本质的区别:首先是出发点不同,以前是产品,现在是客户,从产品设计到体验和品牌传播等全过程,都需要开放给客户参与;其次是企业战略的资源观不同,以前是以企业自身拥有的资源为战略能力的限制,而现在则是以能够合作的全球资源为企业战略边界;最后就是能够对客户需求变化作出及时反应的快速战略特色。

仔细分析海尔2003年开始的市场链流程再造战略,就可以发现其中已经充分体现了互联网思维。市场链流程再造以订单信息流为起点,这就需要首先与客户互动,了解客户的需求,然后确定开发、生产的产品,周而复始,改变了传统制造业以产品为中心的模式,亦即企业经营的是客户而非产品。因为客户的需求(即订单)需要快速满足,所以,海尔要及时完成订单就必须融合品牌商、上游供应商、工厂、渠道等供应链伙伴,开展并行、无缝的合作。

业务流程

互联网思维下的业务流程与传统的业务流程相比,最重要的区别就是能开放给客户和合作伙伴,使他们有机会参与到其中以最终满足客户的需求,体现出快速、合作和开放的特点。参与并不是简单地建设一些社区或论坛,而需要企业的整个价值链中的各项活动都能适应这种新的模式。建立了这样的流程的企业其实就成为一个平台型企业了,在这个平台上通过与客户、供应商等各方的互动、协商、合作和整合来满足客户的需求。

也许有一些人不太相信客户具备参与到企业业务流程中的能力。前两年,作者曾经带一个班级参访了上海宝钢钢铁贸易有限公司的BaoStar钢铁电子商务平台,这个班级的同学大多是银行的行长,该电子商务平台一改以往在线下完全由公司内部职员进行收款、打印提单等做法,包括让客户自己对照合同进行配款等大部分活动都交由客户自己操作。当时大多数同学都认为客户是达不到这样的水平的,这种做法是不可行的。几年过去,该公司不仅顺利实现了当时的做法,而且还将其它银行、物流、加工等企业纳入到了平台中,让客户自行组合选择需要的服务。当然,这些做法目前也已经在很多钢铁销售企业得以推广和应用了。

组织结构

互联网让企业内部的沟通更加顺畅和直接,因此,对企业内部传统的等级制度产生巨大的冲击。此外,借助互联网,企业之间的协调工作变得更加容易,合作变得更加广泛,企业间可以共享人力和客户等资源,共享供求和库存等信息,并且能够融合业务过程。企业的边界由此日渐模糊。

因此,大而全、等级分明的企业组织结构是很难贯彻互联网思维的。稻盛和夫在日本京瓷公司内部设置的最基层工作组织就是数千个被称为“阿米巴”的小组,每个小组多则数十人,少则三五人,将外部的市场机制引入到企业内部,每个阿米巴小组都是一个独立的利润中心,阿米巴小组之间通过内部结算机制开展合作,各小组之间能够随意分拆与组合,让每位员工都参与经营,通过市场驱动方式以满足市场的快速反应。

海尔也是一样,在“市场链”流程再造的基础上,将“正三角”组织变为“倒三角”组织,并且将8万多人分为2000个“自主经营体”。无独有偶,阿里巴巴在2013年1月也宣布对企业组织进行扁平化调整,马云在一份发给全体员工的邮件中写道:“本次组织变革的一个方向是把公司拆成‘更多’的小事业部来运营,我们希望给更多年轻的阿里领导者创新发展的机会。我们不仅仅需要看见相关业务的发展和团队、个人的成长,更希望看到他们通过各自的小事业部的努力,可以把我们的商业生态系统变得更加透明、开放、协同和分享,更加美好。”

无论传统企业京瓷公司和海尔,还是互联网企业阿里巴巴,对企业组织所开展的去等级化变革,其结果就是在企业内部形成了一个平台机制,这种机制就保证了企业所有人员都盯着市场,共同协作,快速满足客户的个性化需求。也就是张瑞敏在海尔创业29周年纪念会上总结的企业未来三个发展方向:企业平台化(即企业无边界)、员工创客化(即管理无领导,每个员工都是一个创客)、用户个性化(即供应链无尺度)。

海尔的日日顺物流就是企业平台化的一个典型样本,从原来只为海尔配送转变为为包括竞争对手在内的全社会配送,从原来的车、司机都属于海尔,到任何社会车辆和司机都可以从平台承接配送业务,从原来只有公司员工承担销售任务,到现在任何人都可以成为平台的业务员等等,真正地让企业的外部边界社会化了。

绩效体系

适应互联网时代碎片式的小订单和高频次的节奏,企业绩效体系最重要的体现就是快,落实到具体指标上就是周转率。与传统的企业每季将上千件的服饰陈列在货架上不同,著名时装品牌ZARA在较短的时间内仅上架少量产品,针对消费者的真实购买行为作出反应,迅速生产大量的畅销产品,同时直接剔除那些滞销的产品,这样不仅避免了库存,而且可以应对客户需求的快速变化。借助于这样的思维,ZARA的库存周转率大约为每年11次,而中国服装企业只有大约3次。

值得一提的是,人们将ZARA的这类做法也称为互联网思维下的迭代战略,即在产品或服务达到阶段性完善的前提下,快速推向市场,依据客户的体验和需求反馈不断加以完善升级,在持续迭代中快速完善产品,小米手机每周迭代一次,微信第一年迭代开发了44次,也就是这个战略。

既要保证市场不缺货,又要避免库存,就像在薄冰上滑行一样,为了保证不掉入冰窟,唯一的策略就是快速。近五年来海尔的年度利润复合增长率达到38%,并不是因为其高利润率才获得如此高的收益率,而是海尔领会到了周转率的意义,海尔存货周转天数、营业周期明显低于同属家电行业的格力、美的,净资产收益率也高于后两者。

企业文化

组织思维的惯性就是企业文化中的核心。回顾过去,一批又一批成功的企业消失了,不是他们规模不够大,也不是他们资金不够雄厚,更多的是企业是否具备快速应对环境变化的思维,能否据此向自身已有思维模式发出强有力的挑战。

GE前总裁杰克·韦尔奇刚了解到怎样用便携式电脑发送电子邮件及使用Web浏览器后,立刻就被“钓”住了,回到公司不久,他就率先倡议在每个部门建立了“destroyyourbusiness.com”(摧毁你的业务, DYB)这样一个机构,其目的在于彻底革新通用电气的现存商业模式,研究和寻找互联网带来的新的业务增长机会。公司要求所有员工、尤其是最基层的员工参与其中,因为他们最接近客户,最具创造力,而这种创造力带来的机会应该是“无限的”。韦尔奇回忆说:“每个人都在想着数字化,这对整个组织而言是一种固有思维的巨大转变。”

当今只有整个公司将传统的工业思维改变为互联网思维,并成为企业上下所有人的思维习惯,才能真正转型为具有互联网基因的企业。

尼古拉斯·卡尔在其《冷眼看IT》一书中指出,技术可以分为专有技术和基础性技术,专有技术可以为企业带来竞争优势,但由于技术的可复制性,任何专有技术最终都将演化为基础性技术,即所有企业都可以共享的技术,一旦一项技术成为了基础性技术,它便无法再为企业带来竞争优势。

当今的IT也已经变成了一种基础性技术,包括云计算、物联网、大数据等等都能为大多数企业所应用了,但是应用的成效绝对不同,主要的差异还是在指导其应用的思维与执行力。互联网既是技术也是工具,更是一种思维,正是这种思维,改变着人们的生活,也让企业现有的实践活动不可避免地变成不合理,问题在于,这种不合理会让当下成功的企业衰败。

(本文作者刘杰为复旦大学管理学院教授、博士生导师。)

来源:清华管理评论

原标题:互联网思维:你说到做到了吗?

最新更新时间:12/01 13:58
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