“中国消费者消失了。”麦肯锡把这句话写在了一份名为《Double-clicking on the Chinese consumer》的报告中。
2017年年底，经过对中国44个城市、7个乡镇的近1万名年龄在18~65岁之间的消费者进行的调查，麦肯锡发现，过去十年传统意义上的“中国消费者”已经不复存在，他们分化出新的类别。90后中出现新的“物种”、绿色消费衍生出了不同趋势、品牌的糊涂虫越来越多……而每一群体行为的细微差别，都直接影响着产品的销量和口碑。
爆棚的信心，到底能坚持多久？
麦肯锡的数据显示，新市场上，中国消费者的信心达到十年来的最高水平。他们自由选择的品种范围更广，花费也更多，并希望购买到更多的高档品牌。
尽管在过去15个月内，中国消费者的信心暴增，但过去十年中，他们的购物心态一直持续动荡。
2017年，中国经济的杠杆率达到266％，创下历史最高水平，与此同时，消费者正面临着教育成本上涨和房地产成本上涨的冲击，负债家庭的数量越来越多。虽然中国居民收入一直持续增长，而这一增速已经从2012年的10.1％下降到2016年的6.3％，照顾老人等家庭成员的成本持续上涨，将成为中国消费者预算中最大的负担之一。这些变化，导致他们虽然对目前的经济情况充满信心，但对于未来的支出计划保持谨慎。
中国消费者的这种信心能持续多久？目前答案尚不清晰，对于企业来说，他们不仅要紧紧抓住机遇，还要为自己策化出能够未雨绸缪的可持续战略。
健康消费的五支小分队
如今，中国消费者面对的食物种类比以往任何时候都多，他们日渐膨胀的腰围便是证据。中国营养学会的数据显示， 30％的中国成年人（约3.2亿人）超重。虽然从百分比来看，这个数字可能仍然滞后于西方国家，但从绝对数字来看，全球超重最多的人群是中国人。
中国政府已经做出了回应，在2016年宣布“健康中国2030计划”。麦肯锡的调查显示，在过去的几年中，健康、饮食、运动和环境质量对中国消费者购物的影响，有了显著的提升。2017年，65%的中国消费者正在寻求更健康的生活方式。
麦肯锡依据中国消费者对健康的不同态度，将其分为五个细分群体。
1.健康斗士
41％的消费者表示，自己“几乎从不”吃不健康的食物。因此，2016年中国的方便面和纯碱市场，分别比2015年下降了7％和2％。而快餐连锁店则被认为比路边摊更健康，他们普遍通过创建更健康的菜单，扩大自身的市场份额。
2.天然产品爱好者
1/4的消费者热爱自然，积极寻求天然和有机食品。相比产品外貌，他们更专注于它的功效和环保价值，也热爱尝试健康应用程序，特别是卡路里计数和脉搏监测的软件，但是，他们普遍不愿意为使用这些工具而付钱。
3.平衡追求者
30％的受访者属于“平衡追求者”，他们渴望在健康的各个方面达到平衡，包括身体健康、心理健康以及与他人的关系。这个群体中，有一半的人希望有一个强壮的体格，60%的人认为心态、社交生活更重要。对于“平衡追求者”来说，拥有一个幸福的家庭，是比财富更优越的成功指标，他们普遍不愿意为工作减少个人时间。当涉及到健身时，该群体更愿意花钱购买专业运动服装、跑步装备，乐于为健康应用程序买单，特别是步计数器和脉搏监测工具。
4.健身爱好者
另有10％的消费者是“健身爱好者”，这一群体认定，定期锻炼是领导健康生活方式的关键，从而推动了运动服装、运动设备销量的激增。另一方面，他们不关心污染，心态健康和社会关系。
这种心态延伸到饮食领域，超过半数的“健身爱好者”正在避免摄入不健康的食物，特别是油和添加剂，他们购买更多新鲜食材，并定期进行体检，步数计数器、体重监测工具和定制锻炼应用程序对其吸引力极大。因此，越来越多主打 “清洁”和“绿色”的商店和餐饮店，正掀起一轮消费热潮，而中国蓬勃发展的食品配送服务，正开始提供更健康的菜单选择，如沙拉，无麸质和无乳制品。
5.工作狂人
剩余1/3的受访者，很少花时间担心自己的健康。他们当中，约有10％的人称自己是忙于健康生活的“工作狂”，另外1/4则对健康漠不关心。 这并不是说他们最终不能转化——随着时间的推移，该细分市场可能会意识到自己的健康问题，并采取行动来改善它。
深入研究“天然产品爱好者”，“平衡追求者”和“健身爱好者”这三个庞大而复杂的消费群体，对于企业来说变得越来越重要。
健康产品、专业运动品牌在中国的市场前途看似前途光明。阿迪达斯宣布计划在未来三年内再增加3000家门店，总数将达到12000家。截至2017年11月，瑜伽服装品牌Lululemon在中国大陆拥有10家门店，它于2016年进入市场，当时仅有三家门店。法国体育用品和服装连锁店迪卡侬在2016年的销售额增长了34％。但是麦肯锡认为，随着竞争白热化程度的加剧，健康和健身领域的公司，必须考虑超越产品，设计多平台营销活动来增加自身的品牌价值，例如利用健康和健康信息进入中国庞大的在线社区。
耐克正在以耐克运动俱乐部（Nike + Run club）重新吸引中国消费者，该应用程序不仅可以跟踪跑步、提供虚拟教练，还连接了同一社区的跑步者，并让用户回归到耐克跑鞋。把消费者而不是产品置于战略的中心，让耐克的销量和品牌都受益匪浅。
此外，麦肯锡发现，中国消费者对健康的认知依然存在着很多误区，比如，39%的人认为常温酸奶和冷冻酸奶一样健康。另外，健康领域也存在很多挑战，60％的人声称他们在家做饭，以避免在餐馆遇到食品安全问题。
中国品牌VS全球品牌 傻傻分不清楚
很多中国品牌已经成为跨国公司有力的竞争对手。2012年，中国品牌在个人数码产品类别中占据了43％的市场份额，而2017年则飙升到了63％。
其实，如今的中国消费者依然存在不少品牌偏差。很多人误认为，在中国长期存在的全球品牌如玉兰油、达能是本土品牌。另一方面，把自己打扮成国际范的中国品牌，也常常被误认为是国外产品，贝因美（婴幼儿奶粉）就被45％的受访者视为外国品牌，加上现在中国市场上，原产国和制造国之间的区别越来越模糊，让消费者对于本土品牌的界定并不明确。
因此，在某种程度上来说，中国消费者购买本土品牌并不是因为它们是中国制造，而是因为它为自己提供了更好的价值、更优越的服务。
与此同时，青睐国外品牌的心理，依然根植于部分消费者心中。麦肯锡的调查显示，30％的受访者表示，自己经历了出境旅游后，对中国品牌的看法发生了变化，他们的主要投诉来自于质量和品牌形象。在化妆品、葡萄酒和婴幼儿奶粉这三个类别上，中国消费者对质量和品牌的要求尤其突出。品牌商应该把这种不满作为对自己的一剂预警——这些愤怒者有一半以上是1980年后生人，愿意支付更高的价格购买合适的产品，他们将发展成一个拥有无限潜力的细分市场。
麦肯锡认为，未来，外国品牌和本土品牌都有机会在中国市场发展壮大，以满足消费者日益细化的需求。跨国公司会加大投资新产品和新战略，以弥补自身在定价、服务方面和本土品牌的差距。对于本土品牌来说，追求外国品牌的属性（安全性和理想品质）则是一个长期目标。在这种情况下，并购交易和合资企业的诞生将迎来新的高潮。
而对中国消费者来说，品牌已经不再是单一的、一刀切的购买标准。这些“新型中国消费者”越来越挑剔，他们更年轻、更重视健康，也越来越复杂，拥有丰富、多层次的购物心理。全球和本土公司如果希望吸引他们，就必须了解这一庞大族群里的众多变化。
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