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马拉松赛事何以成为车企营销新战场?

随着越来越多人成为跑步爱好者并站上了马拉松赛事的起跑线,各行各业的品牌商亦相继入局马拉松营销,其中一个较为引人注目的群体,就是汽车企业。

在国外,车企堪称马拉松赛事的常客,仅就世界马拉松六大满贯赛事来看,每一个赛事都拥有或曾经拥有过车企赞助商。随着国内马拉松赛事的兴起和迅速发展,宝马、奥迪、一汽大众、长安福特、东风雷诺等品牌也先后入局,国内马拉松赛场上一时间车企云集。根据21世纪经济报道的数据,2016年一共有80家车企赞助了官方认证的马拉松赛事,在所有行业中排名第五。

那么,这一现象背后的原因是什么呢?

汽车行业竞争激烈,马拉松成为营销新平台

这一切或许得从2000年说起。当年,国家首次将“鼓励轿车进入家庭”写进“十五计划”当中,开启了“中国家轿元年”,家用车也就此进入消费加速期。此后的十几年间,各大汽车品牌纷纷在营销上发力,以抢占国内市场。

然而,随着国民经济放缓、产业转型、消费人群的观念升级和生活方式的转变,原有营销手段(即传统媒体和互联网广告等)的效果开始减弱。车企很难再通过这类方式获得较好的营销收益,又相继转向了近几年异常火热的明星真人秀等电视和网络综艺。

但这类营销方式带来的效果似乎也不尽如人意。尽管这些综艺节目数量繁多,并且在流量明星的加持下有着一定的收视保障,但这些节目也存在着同质化严重的问题。另一方面,明星日益高涨的出场费亦让出资方不堪重负,而这些传播方式也很难和受众产生零距离互动。在这样的背景下,寻找新的营销平台以触达更多的消费者,就成了车企们的当务之急。

而马拉松赛事就是一个不错的机会。一方面,马拉松作为一种参与型赛事,拥有较高的参与度和社交性,加上其参与人群的优质性,车企能从中获得与受众零距离互动的机会;另一方面,马拉松赛事本身积极向上、追求健康和自我突破的特质,也有利于为品牌商塑造一个充满活力的形象,从而获得更高的好感度。

东风英菲尼迪市场营销与传播总监 文飞

在去年的北京国际长跑节暨北京半程马拉松(北京跑)当中,英菲尼迪就作为赛事组委会指定的官方用车伙伴出现在赛场上。在赛事的新闻发布会上,东风英菲尼迪市场营销与传播总监文飞表示:“在本次北京跑活动中,大家也将近距离领略到英菲尼迪明星车型阵容及品牌的挑战精神。同时,我们非常重视与消费者情感上的沟通交流,此次加入到北京半程马拉松的活动中,也希望通过这一独特的情感体验平台,与消费者建立更深层次的精神共鸣。

就在这样的背景下,各大车企纷纷根据自身的需求,来到了各自心仪的马拉松赛场上。

如何选择马拉松赛事?找到品牌和赛事的契合点是关键

在决定加入马拉松营销大军之后,车企又是如何选择具体赞助对象的呢?我们不妨先来看看宝马的答案。

宝马可以说是目前最热衷于赞助马拉松赛事的车企之一,而他们的一个非常重要的赞助对象,就是世界马拉松六大满贯之一的柏林马拉松。从2010年起,宝马就成为柏马的冠名赞助商,之所以选择这场以世界纪录频出而闻名于世的“世界最快马拉松”,宝马也有自己的考虑。

宝马主管销售与营销的高级副总裁Peter van Binsbergen曾表示,柏林马拉松的赛道非常有利于创造世界纪录,这也正是柏马的特别之处,并且与宝马汽车出众的驾驶体验,以及宝马品牌的基因不谋而合。

“宝马公司自成立以来,‘勇于面对挑战、追求远大目标’的特质就一直存在于公司的基因当中。在这一基因的驱动下,宝马一直在不断创新,并推出了目前品牌中最环保的i系列车型。” Binsbergen这样说道。值得一提的是,自宝马i系列车型问世以来,宝马数次将该款汽车作为柏马的官方计时车,在数以万计跑者的注目下完成了“柏马大巡游”。

反观国内,有“中国国马”之称的北京马拉松,同样受到了车企的青睐。2011年,北京现代与北京马拉松达成合作,这一合作也延续至今。对于这一赞助选择,北京现代有关负责人曾在一次采访中表示,马拉松运动本身体现的是挑战自我、坚持和坚韧的体育精神和积极向上的特质,这种精神和北京现代非常契合;同时,北京马拉松的强大号召力,有效强化了北京现代作为冠名赞助商的品牌形象。

不仅如此,车企的身影也出现在了我国的半马赛事中。北京跑堪称目前国内最具商业价值的半程马拉松赛事,其62年悠久历史彰显的赛事品质,可以对赞助商品牌起到良好的背书作用。同时,北京跑的赛道连接天安门广场和鸟巢,同时途径北京东城区繁华商圈,紧邻北京商务中心区,汇聚了不少拥有高学历、高收入和高职位的精英人群,这一人群不仅对跑步有着更高的热情,还是品牌商眼中的优质消费者。以上种种,正是英菲尼迪在寻求品牌重塑和触达目标人群的过程中所需要的特质。

在马拉松赛场上,车企都做了什么?

在选定了赞助目标之后,如何激活这一赞助就成为了车企们的当务之急。然而由于半程马拉松和全程马拉松赛事本身存在着一定的差异,赞助商们在这两类赛场上采用的营销方式也各有不同。

我们不妨先来看看半马赛场上的情况。与全马赛事相比,半马赛事往往呈现出更强的群众性,受众的类型更为丰富,赛事现场的嘉年华气息也更为浓厚。

在2017年北京跑的装备发放嘉年华活动中,英菲尼迪就在其展台上推出了“英菲尼迪斯巴达勇士训练营”,跑者可以在此体验原地直抬腿、侧部箭蹲、实心球搬砖式上举等训练项目。值得一提的是,英菲尼迪还将其Q60和Q70L两款轿车开到了活动现场,与跑者进行亲密接触。

而在赛场之外,英菲尼迪还将联合北京半程马拉松组委会及新浪微博发起#潜能觉醒最强大楼挑战赛#公益活动。参与者可通过捐赠微博运动步数,帮助自己支持的大楼提升排名,并有机会获得英菲尼迪提供的健身红包。这一活动也受到了社会各界尤其是参赛选手们的广泛关注,在微博上收获了794.6万的阅读量。

那么在全马赛场上,车企都怎么玩转各自的体育营销呢?

自2011年拿下柏林马拉松的冠名赞助权益之后,宝马在这一赛场上的营销手段可谓层出不穷。除了为赛事提供计时车,以及在赛事提供的展台上进行产品展示之外,宝马还曾于2013年邀请当年前来参加柏马的基普乔格、基普桑等五位世界顶级马拉松选手,参加了宝马的试驾活动。这一活动也被拍成宣传片,在Youtube等视频媒体上广泛传播。此外,宝马还于去年年底在Facebook、Twitter等社交媒体上发起了柏马参赛名额抽奖活动,也收获了热烈的反响。

那么,这一赞助究竟为宝马带来了什么呢?Binsbergen 表示,经过综合的市场调研,宝马发现,在赞助柏林马拉松这几年中,宝马在参赛者群体中的品牌知名度无论从长期还是短期看来都有了显著提升。

但Binsbergen也承认,这一赞助并没有为宝马带来“比赛结束后第二天就销量大涨”这样的奇效,毕竟对消费者而言,买车是一个需要经过谨慎思考的决策过程。因此,宝马希望能通过这一赞助,让自己的产品成为消费者在决策过程中的其中一个备选方案,而在这个层面上,Binsbergen对这一赞助给出了积极的评价。

反观国内,北京现代也曾在北马赛场中上演过不少营销好戏。以2017年北马为例,北京现代同样为赛事提供了用车保障,更为参赛者带来了一系列的赛后服务。据悉,北京现代在赛道终点为选手提供了冰水足浴池、按摩服务站以及充电和补给,力图通过这些服务来展现北京现代的优质客户服务理念。

北京现代在赛道终点为选手提供的冰水足浴池

结语

不难发现,随着汽车行业竞争的持续加剧,以及中国马拉松产业和马拉松人口的不断壮大,马拉松赛事对汽车品牌的吸引力还会持续下去。但正如宝马高级副总裁Peter van Binsbergen所说的那样,马拉松营销或许并不能为品牌带来立竿见影的销量提升,但可以让品牌在和消费者互动的过程中抓住他们的心。

当然,车企若想要通过赞助马拉松赛事实现这一目标,仍需要企业站在离消费者最近的地方,洞察他们的需求,并且持之以恒地用心经营。

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