作者 | 申学舟

李杰已经63天没有登录《王者荣耀》了。“太费脑子，打几盘就开始觉得累。”

从春节假期开始，他却转向沉迷上一款叫《贪玩蓝月》的游戏。这是一款由浙江盛和开发，贪玩游戏平台代理发行的“传奇类”游戏。在2017年底，凭借张家辉、古天乐代言，以及其病毒式的社交网络营销，在网友中以段子的形式成为爆款。

沉迷并非虚言。有一天上线时，系统为李杰结算上周在线时长的奖励：“您上周在线时长93小时，可领2400绑元（一种游戏内货币）。”这时他才醒悟过来，颈椎越来越强烈的酸痛大概就是长时间低头玩手机导致的。

普通玩家用时间换资源，土豪玩家用人民币换时间，这是多数国产氪金游戏的最高教条。

春节后开始工作的李杰不再有充裕的时间来换取游戏内的资源，只好让自己成为一名“人民币战士”。两个月下来，他已经不知不觉地往里砸了1.5万人民币——这相当于他一个多月的工资。

从2006年巨人公司在《征途》开始吹响免费游戏号角的那刻，再经过早期腾讯诸多网游的熏陶，国内玩家或多或少地都已经在内心默认了“不花钱你怎么能变强”这样的规则。12年来，一波又一波的氪金游戏不断地验证着玩家的欲望和宿命——“人傻、钱多、速来”。

这一次，轮到了《贪玩蓝月》。

《贪玩蓝月》页游宣传界面

入坑

李杰最早听到“贪玩蓝月”四个字，是在2018年的1月31日。

那天，由超级月亮、蓝月亮、红月亮一起组成了152年一遇的“超级蓝血月全食”，也成为社交媒体上狂欢的素材。除了蓝月亮、杜蕾斯等品牌借势营销外，李杰意外地发现，朋友圈竟然有好几个人在发一个叫“贪玩蓝月”的东西，而伴随着这三个字出现的，往往还有“渣渣辉”。

逛了一圈后，他很快就对其中的梗了如指掌。在广告中，张家辉和古天乐穿着盔甲，扛着砍刀，红配绿这种会被无数设计鄙视的配色，也堂而皇之地充斥着整个屏幕。两位代言人用极不标准的港普念着词儿：“大扎好，我系轱天乐，我系渣渣辉，探挽懒月，介系里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”

“原来就是个lowlow的页游啊。”李杰想着。

这种“屠龙宝刀点击就送”、“一秒99级，不花一分钱”的游戏广告他见过很多。曾经，“传奇霸业”林子聪，“雷霆之怒”张卫健，“天书女神”张靓颖，“兄弟来战”陈小春都因为各自代言的页游产品，以及其审美无能的广告画风，被段子界合称为互联网四大视觉污染。

一位在国产游戏公司做3D美术的从业者告诉《三声》（微信公众号：tosansheng），这样的设计其实都是游戏公司故意为之。“你看，首先这种广告就比较抓人眼球，人有的时候都有点审丑心理，他觉得这种浮夸的东西很搞笑，就容易点进去。其次这种广告有的时候玩成了梗，吃瓜群众看热闹也跟着玩梗、二次创作，传播也是成几何倍数放大的。”

这次，一向只吃瓜的李杰也想要玩玩看。一个很重要的原因是，27岁的他想起了小学时周末跟同学偷偷去网吧玩《热血传奇》的时光，作为一款“传奇类”游戏，《贪玩蓝月》满足了他怀旧的需求。

三七互娱创始人、总裁李逸飞分析过“传奇类”游戏的用户画像，这是一群30岁左右，可以反复玩、反复付费的玩家。“他们的第一个特点是有足够的消费能力。第二个特点是没有时间去学习新的游戏，没有时间去了解新的游戏体系。”

“传奇类”游戏因为核心玩法没有变化、上手快，因此受到这一群体的欢迎。“核心的玩法不变，加新的东西，让用户有一定的新鲜感，但是又没有上手的难度，这样的话这个产品可以一直做下去，至少在这批用户四五十岁之前还会一直玩下去的。” 李逸飞说。

事实上，李杰在游戏中接触到的人来看，这一游戏的受众群体还要更广。跟他一起玩的朋友中，有在读研三的学生，有自己开酒吧的小老板，一线城市的白领，三线城市的大叔等，几乎覆盖了从70后到90后的各个人群。

李杰也承认这是一群想玩游戏，又懒得花精力去玩的人。“生活啊、工作啊已经那么多烦心事了，游戏里你还叫我去学习、去提升自己的技术，累不累啊？我们只想进去爽一下就好，花钱能爽的话，那就花钱啊。”

游戏《热血传奇》

一直以来，“传奇类”游戏都在国产游戏中占据着重要的地位。“情怀”和“爽一下”这两个因素一定程度上成为了其吸金能力的基石。

根据行业媒体手游那点事统计，截至2017年底，国内参与买量的游戏企业大概有350家，其中就有70家都在做传奇类产品，而且这当中还不包括厂商参与的因换皮换名而难以辨认的传奇类产品。

“传奇类的市场是我们重点要抓的一个市场。”李逸飞对《三声》（微信公众号ID:tosansheng）表示，“2014年左右我们做《传奇霸业》页游，当时认为能做三千万的月流水就很好了，因为那个时候离《热血传奇》已经有十年，不会有新用户了。但想不到当时做到了两个亿。”

另一个让李杰入坑的原因则在于：他在App Store发现了《贪玩蓝月》的手游版，“觉得春节走亲戚无聊的时候可以打发时间。”

事实上，国产游戏生态也正从页游向手游过渡。早在2013年，手游市场就迎来第一波爆发，2015年页游增速放缓后，手游作为行业增长主力的地位得以确立。根据《2017年中国游戏产业报告》的数据，2017年中国游戏市场中，移动游戏市场实际销售收入1161.2亿元，同比增长41.7%，份额继续增加占57.0%；网页游戏市场实际销售收入156.0亿元，同比下降16.6%，份额大幅减少占7.6%。

三七互娱是页游时代极具影响力的公司，目前公司业务重心已经向手游转移。三七互娱2017年业绩快报显示，报告期内，公司实现营业总收入61.92亿元，同比增长18.00%，而手机游戏业务营业收入同比2016年度增长超过100%。

“一开始我觉得传奇类靠PK的玩法、包括美术风格似乎并不被新用户接受。所以移动端的传奇类游戏也不会特别好，但是现在证明这个结论是错的。腾讯发行的两个传奇类手游、我们的《传奇霸业手游》、包括盛大自己的传奇类游戏，用户参与度都非常高。” 李逸飞表示。

市场从页游向手游的过渡确实没有影响国产游戏的吸金能力，已经有了一套成熟付费模式的游戏厂商，对玩家的心里和欲望有着准确的把握。入坑后两个月的时间里，李杰经受了游戏给他的一次又一次诱惑，有时候他能抵抗住，但多数时候不能。原本只打算花几十块混个首充奖励的他，已经不知不觉花了1.5万元。

可是，花的越多，李杰却越觉得憋屈了。

欲望

李杰并不是第一次在游戏上花钱，不论是早期的《炉石传说》、《部落冲突：皇室战争》，还是后来的《王者荣耀》，他的单款游戏充值金额都在千元以上。但《贪玩蓝月》这种充值需求呈指数式增长的游戏，在此之前他还从未遇到过。

“一进去游戏就有提示首充任意金额就能送装备，这个一般大家都充6块钱就完事儿了。我算比较看得开的，充了50成为vip2，因为这游戏不到vip2有地图就进不去。你想啊，北京出门打个车也是50起步了，是吧？”他有点想得到认同地问。

在传统意义上，《贪玩蓝月》这种下载就能玩，不需要前置付费（花钱买）也不需要按游戏时间付费的游戏被称为免费游戏。讽刺的是，国内的免费游戏发展到今天，都有了一套完善的氪金体系：从vip1开始一直到vip无限的特权体系，越高级的vip提升一级所需的人民币也就越多。

与之相反的是，越到游戏后期，同样充值数额所能带来的能力提升却越小，也就是说，如果你要保持自身持续的、可感知的成长，就需要充值越来越庞大数额的人民币。

50块的充值在两天后就让李杰的游戏角色遇到了瓶颈。

“这种游戏一个很大的特色就是排行榜，在游戏里有各式各样的榜单，我在攻击力排行榜上本来排名本职业第一，有一个第一法神的称号，一上线所有人都会看到。但过两天有人超过我了，称号没有了，我就想着，再充60块吧，也就两杯星巴克的钱。”李杰苦笑，“但是后来才发现，真的是无底洞，总有人比你强因为人家花钱多啊，那你也就只能花钱。”

在知乎上，“如何针对大、中、小R设计比较好的付费体验”（R即人民币玩家）的提问中，用户杨大力的回答获得了最多的点赞数，他认为目前游戏培养付费习惯有几种方式：一是，如日常任务、月卡等形式的周期性付费；二是，如买体力、买资源货币等形式的高频率系统付费；三是，如宠物养成、洗属性等形式的低频率养成付费；四是，如开服、节日、周末时，进行打折活动，推出一些玩家急需但难以从正常方式获得的物品；五是，炫耀性付费，比如限量版的宠物、皮肤等。

很早以前，李杰就知道这类游戏的核心逻辑不是免费，而是只要氪金就能变强。但他没想到的是，现在游戏对于氪金的依赖已经到了如此强烈的地步。

《贪玩蓝月》手游中的寻宝系统

其中，最让李杰憋屈的，是一个叫做“寻宝”的系统。寻宝跟抽奖类似，换算成人民币2块钱能抽一次，可以选择10连抽、20连抽，奖池里有各种级别的装备，甚至是正常游戏无法得到的主宰级装备。

这已经能够让玩家们趋之若鹜了，如果再加上只要有玩家抽到稍有价值的物品时，系统就会向所有在线的人发送消息，玩家们的投机心理也在这一时刻被激发得淋漓尽致。

“我经常充一千进去，最后得到的物品价值还不到100块。”

“那你为什么还一直抽？”

“我也不知道，可能是手贱吧。”他顿了顿，继续说，“感觉是冲动消费了，看到系统提示别人抽到了好东西，正常人肯定都想去试试运气，万一就抽到好东西了呢？凭什么下一个抽到的不会是我呢？”

“就算抽到了，你心里真的会觉得值吗？”

“不会。因为花钱从其他玩家手中去买肯定要比寻宝划算的。”对于这个问题，他甚至没有犹豫一秒，顿了顿又补充了一句：

“但我觉得欲望得到了满足。”

托儿

相比之下，王磊的充值行为就显得理智很多。

有一段时间，他闲着无聊找了几款类似的国产氪金游戏，进去之后先充2000块钱，一周之后等这些钱不足以让他爽了，就果断弃坑。“因为我自己是做这块儿的，懂这些门道。花钱纯粹就是为了短期内的爽。就跟以前看网络小说一样，明知道作者写得很烂，但看着主角无敌开挂也挺爽的。”

四年前，王磊刚从大学毕业。那时，作为《英雄联盟》玩家的他很喜欢一家公司推出的《英雄联盟》游戏视频，但由于没有相关的专业基础，只能暂时先以兼职的形式入职。现实很快开始打击他，由于兼职的不确定性以及相对较低的收入，他不得不在几个月后开始寻找一份全职的工作。

“我在58同城上看到一家页游公司正在招聘，就发了简历过去。”他说，这家公司招业务员基本上没有门槛，面试时老板只问了他两个问题，平时玩游戏吗？对工作时间有要求吗？“我当时就说工作时间无所谓。因为觉得反正是坐在电脑前玩游戏，又不是体力活，应该不会太累。”

在页游行业中，游戏制作商出品的游戏会交给多个平台代理发行，其中既有如37玩、360等这样具备较大流量的大平台，也有一些小平台。小平台因为本身缺乏用户流量，通过渠道买量的成本又在逐年增加，于是选择将拉新的业务外包给几个小公司或工作室来完成。

王磊所在的，正是一家承接拉新业务的公司——用更通俗的话来说，王磊就是个“托儿”。

对于王磊来说，两天是一个工作周期。第一天，他会登录别的平台的同款游戏，在里面寻找合适的玩家，并忽悠他们跟自己走，“我知道另一个服务器，玩的人比这边多，我们一起去吧。”这些愿意跟他一起去的人，都会被拉倒一个QQ群里，等待第二天自家平台的服务器开放后，王磊和他的同事们会以资深玩家的身份，陪这些玩家一起玩。

每天早上9点到晚上9点，每周一到周六，机械地重复，节假日无休。

“所以真的不累吗？”

“刚开始挺兴奋的，因为每个月业绩都在涨，手上充钱的土豪资源也在累积，所以就想看看我的业绩到底能到多少。”当时的王磊底薪3000元，每个用户充值后，会有8%-12%的提成，在毕业半年后，他每月到手的收入就突破了1万元，并且向着2万飞奔。

诱导玩家充钱，王磊和他的同事们有着一套大致的流程。首先，要分析玩家在别的平台时，充值能力如何。其次，将玩家拉入QQ群后，通过QQ资料来判断玩家是否愿意在游戏上花钱，“比如你在腾讯的游戏中充值了一定的数额后，QQ上就会显示你是心悦会员，心悦vip1是每年充5000块，vip2是1万块，vip3是8万块。一般达到vip2的玩家我们就会重点关注。”

心悦会员成长体系

在寻找到具备充值潜力的玩家后，王磊就要开始在游戏中和玩家做朋友。以资深玩家的身份，教他游戏怎么玩、少走弯路，并以此来获取对方的信任。“他们的确会发现，听了我们的话，战斗力会提升得比其他玩家更快。”

他总结了玩家想要充钱的三条驱动力：一是，击败其他玩家的快感。二是，对于抽奖系统几率问题的侥幸期待。三是，自身属性数值提升时的快感，“比如一个玩家在9900战斗力停留了很久，就是上不去，或者一个关卡他已经停了三天一直打不过，但他只要充值50块，就能跨过1万战斗力的砍、就能通关，他的心里会觉得占了便宜。”

“接下来我们就会跟他提，你想不想等级提升更快？战斗力更高？这些东西来诱导他。”

“你这样主动让他充钱，他会不会怀疑？”

“很多刚做业务的新人也会问这个问题，怕人家觉得你忽然这么问会不会是个托儿，但其实不会的。因为我们在前期已经跟他建立起信任感了。”王磊说，“有时候玩家问我充不充，我们就会找公司下扶持，也就是说找官方申请元宝。扶持一般都是500块的额度，而且只有开服第一天能申请。”

他又补充道，“可能也有人会怀疑，但他不会说出来。”

虽然王磊们谨守着不透漏身份的原则，但游戏玩家中对托儿的讨论从未停止过。

每当有人连续多次在寻宝系统中获得珍贵物品时，李杰和他游戏帮会里的朋友们就会讨论：这个人是不是托儿？是不是故意抽到那么多好东西来诱惑我们的？他建立这个帮会跟我们对立，是不是故意让我们多充钱提升战斗力的？

事实上，李杰刚进游戏的时候曾随意加入了一个帮会，帮会的会长几乎二十四小时在线，可以解答新手们的几乎所有问题，有时候还会以“为你好”的语气询问你最近有打折活动要不要充钱。“现在想起来应该就是个托儿了。其实当时应该说也是有察觉的，但就是，觉得也没必要说吧，自己没损失啊。”

大R

经典的社会财富分配理论认为，社会上20%的人占有80%的社会财富，即著名的二八定律。这一定律在氪金游戏的世界中并不适用，因为这样的划分并不悬殊，这个世界的真相是——1%的付费玩家，贡献了整个游戏99%的收入。

这1%的人，在游戏圈里被称为大R（即人民币玩家），李杰帮会现在的会长就是一名大R。“我们最开始知道他是因为他疯了一样的寻宝。”他记得，这名ID是扫地僧的玩家，在一小时内寻宝花了2万元的壮举，那整整60分钟，游戏屏幕上一直闪烁着这个ID，以及他获得的极品装备。

“过几天再看，他已经全身极品，各种能提升战斗力的道具都达到了很高等级，排行榜上当然也冲到了第一。”

真正与这名玩家有交流，还要等到一个星期以后。扫地僧加入了李杰所在的帮会，有一次帮会攻城成功之后，所有人高兴地聊天，有人问扫地僧为什么上线了就只寻宝不做别的。他回答说，“这游戏不就是玩寻宝的吗？”

“当时把我惊到了，一个人花了那么多钱抽奖，然后得到的东西穿身上当摆设。你说这得有钱到什么地步？”李杰说。

但扫地僧在排行榜第一的位置并没有持续太久，两周后，合区开始了。

所谓合区，是这类国产氪金游戏的一大特色，一个区开放一段时间后，就会把它与另一个区合并，两边的人融合到同一个区里一起游戏。这样做的一个好处是，对于游戏公司来说不论是游戏玩家还是游戏中的公会，有了新的竞争就会有更多人进行充值行为。

“合区之后，对面区的一个战士，也是个土豪，冲在排行榜第一好久。然后扫地僧就和他一直争这个位置，最后可能扫地僧确实财力雄厚吧，稳在第一已经一个月了。”后来李杰才知道，占据排行榜第一的代价是40万人民币的投入，“有一次他自己在帮会里说，他是在成都自己开公司的，40万是他两天就能赚到的钱。”

那些花了钱、却无法达到自己心目中排名的人怎么办呢？国产游戏给出了自己的解答：去新区。与合区相呼应的，每一段时间游戏运营方都会开设新的服务区供玩家进入，在这里那些曾经走过一轮充值的玩家，可以凭借以往的经验，再走一轮充值，这次他会好走弯路，以最少的钱获得最大限度的战斗力。

这套“开新区，合并老区”的运营方式，被称为“滚服”。“滚服是洗流量最好的方式，而相比于做精品游戏而言，洗流量要容易太多了。”王磊说。

一款运营较好的游戏经常能开到几千个区

滚服模式最鼎盛的时期，也是国产游戏换皮最猖獗的时期。“这个现象在2015年前后比较普遍，甚至有一些公司公然号称自己有快速迭代的’换皮’能力，三个月就能抄出一款’新’产品，看上去还不比原作产品差，能够快速冲击原作产品的市场份额。”

李逸飞认为，2017年游戏厂商靠换皮山寨的成功率已经越来越低，靠自己创新、哪怕微创新而成功的案例则越来越多。

“从整个游戏市场来看，特别是成熟的端游、页游和手游市场，用户红利消耗殆尽，市场竞争格局逐渐固化，打破市场平衡的爆款成为驱动移动游戏市场增长的重要因素，这促使产品的价值正在放大。”他解释说。

就现阶段而言，这些大R、联合众多的中小R，仍在为游戏公司提供可观的收入。

浙江盛和的主要产品《蓝月传奇》，在2016年全年度流水突破人民币11亿元。而去年三季度，游戏上市公司恺英网络以16亿收购浙江盛和51%的股权，累计持股达71%。根据恺英网络2017年的业绩显示，公司全年营业总收入达31.34亿元，同比增长15.2%，其中，下半年营收18.35亿元，占全年近60%。

王磊在做“托儿”的时候，充钱最多的大R来自于一个意外。“那个区一开始感觉充值能力都比较小，我就没怎么管了。直到有一天我在后台看到这个人竟然开始充值了，才又重新关注到他。”他笑着说，“他那时候就相当于跟游戏里真实的那帮玩家一起玩得很开心了，就自发地在充值也充得很开心。”

“玩家粘性的一个很重要的因素是，他是否和游戏中的玩家发生了真实的社交关系。”王磊总结说。

“你现在还会和游戏里的人发生真是的社交关系吗？”

“不会了，没时间也没精力。我现在就是一条咸鱼。”说出这话的他，在Steam上收藏着价值人民币约3万元的游戏。

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