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小绿杯不再让罗永浩打脸,但星巴克真能革自己的“命”?

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小绿杯不再让罗永浩打脸,但星巴克真能革自己的“命”?

小绿杯这个产品真的能打吗?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|吴怼怼

还有人记得罗永浩这个电影客串吗?

好些年了,罗永浩打自己脸,并没有影响星巴克的杯型,但中国咖啡市场的卷,实实在在影响到了。

面对这种卷,星巴克正在寻求变革。10月17日,星巴克在中国市场推出了新品“浓/系列”咖啡饮品,同时打造出全新的杯型“小绿杯”,这在全球范围内也是首次。

我们在《咖啡中场战事,一切都像极了国产新能源爆发的前夜》一文中提到过,尽管中国咖啡市场激战持续,但星巴克还是“稳如老狗“。

然而,这并不意味着冲击和威胁会消失。

01 上海市场,三足鼎立

此前,在一二线城市,星巴克都是王者地位。在上海,更是完全霸占了连锁咖啡品牌这个赛道。

星巴克的竞争力,在高线城市还是很能打。但今时不同往日,瑞幸在全国的门店布局已经往15000家去了,全国市场来看,瑞幸之于咖啡,就像蜜雪冰城之于奶茶。

不同的是,瑞幸在下沉市场,用户心智上,还有点“高端”的定位的。

上海地区来看,我们认为,大型连锁品牌,已经呈现三足鼎立之势,星巴克、瑞幸与manner。

更多相关分析,可以关注我们在“咖啡浪潮”专栏下的合集。

02 放下双尾海妖情节,拥抱变化

从创立至今,星巴克品牌的最大标识之一就是双尾海妖。这在星巴克创始人舒尔茨的《将心注入》一书里,也有浓墨重彩的一笔。

星巴克的品牌标识,从舍弃最初海妖形象,舍弃coffee字样,是一个拥抱变化的过程。而这次的小绿杯产品线,则连原有的海妖也舍弃了,完全开辟了一个新的形象,从品牌层面来看,是革自己的命。

最初这条双尾美人鱼最早的出处来源于古希腊神话。在荷马史诗中《奥德赛战记》一篇里:

女神喀尔告诫奥德修斯,当他们通过欲望之海时,海妖塞壬会发出婉转曼妙的歌声引诱路过的航海者,致使航船触礁沉默,奥德修斯就用蜂蜡堵住其他同伴的耳朵,并将自己绑在桅杆上,以此克制自己的欲望,从而度过了危险海域。

在古神话中,海妖塞壬最初的描绘形象是半人半鸟,后来逐渐演变成双尾美人鱼。

星巴克的logo从1971年至今,经历过以下的设计演变和改版:

1971年,最早的星巴克logo是由一个长相古怪的双尾海妖组成,除了coffee,上面还写着tea和spices。

最初版棕色的徽标是由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒(Terry Heckler)从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到的灵感,这幅标志中的她有着赤裸的乳房和一条清晰可见的双重鱼尾巴。

十九世纪八十年代,由于当时很多顾客反映,过去美人鱼的标志过于写实直接,形象具有攻击性和“性”引诱的成分,犹如张开双腿般的美人鱼尾十分不雅观。于是经调整,第二版美人鱼不再赤身裸体,从最初的坦胸露乳现肚脐,到后来用头发遮挡裸体。

这个历史时期,星巴克被霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)先生所创立的每日咖啡合并。每日咖啡的品牌主色调就是绿色。

此前,舒尔茨是在星巴克做职业经理人,担任过营销总监。显然,舒尔茨比星巴克的创始人更懂得如何经营好一个品牌。

最终,舒尔茨由职业经理人,成为了星巴克精神和商业上的教父。

九十年代迈向21世纪,进一步简化,标志性的双鱼尾也变得越来越不明显了。大家一眼看过去,就像是美人鱼戴了一顶帽子的头像。

2011年至今,不进去掉了coffee字样,连starbucks也去掉了。重新设计的这一版本被创意总监亲切地称为“甜甜圈”。海妖图案更加圆润流畅,逐步使用单色设计。在保留视觉识别点的同时,趋于简洁和立体。

舒尔茨在公司网站上称:“在过去40年时间里,海妖图标一直都存在于公司商标中。我们对其作出了小而有意义的改动,目的是确保星巴克品牌继续将我们的传统遗产涵盖在内,同时也是为了确保我们能在未来实现增长。”

如今舒尔茨已经再次放手星巴克的管理,这位咖啡教父,再次把这个品牌,交到了职业经理人手上。

03 小绿杯这个产品真的能打吗?

核心问题来了。

小绿杯这个产品线,品牌层面上算是革了自己的命,产品本身呢?

这款全新上市的“浓/系列”咖啡饮品,包含了4款口味,分别是可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白。

它们的共同特点都是采用了双倍意式浓缩咖啡,以及调整后的奶咖比例,从而达到浓郁的咖啡风味。这种突出浓厚风味的定位,与星巴克过去的产品特点有些不同。

最直观的感受,当然就是容量,罗永浩终于看到这一天了。

为了配合这种定位,星巴克特意为这款新品设计了一个小杯容器,容量只有259毫升,远低于之前星巴克常用的中杯、大杯等规格。这种小杯不仅容积少,还采用了双层设计,具有较好的保温效果。

这款新品立刻在社交平台上引发了热议,确切来说就是在小红书上引发了热议。

许多消费者对这个小杯容器表示惊艳,认为它非常可爱时尚。但也有人认为259毫升太少,担心无法满足需求,“已经尝鲜了,挺不错的,容量很小,杯子好看,价格没变”。

对于定价方面,每杯33元也高于部分咖啡品牌的小杯产品,因此不少人认为性价比一般。

对于很多瑞幸用户来说,33元的客单价,可以买三杯瑞幸9块9了。

其实,这已经不是星巴克在中国市场首次做出创新尝试。今年5月,星巴克全球CEO在访问中国时就明确表示,中国市场会推出更多新品和创新模式。

近期,星巴克就在产品、渠道、供应链等方面加大了创新力度,包括6月份推出的“生咖啡”新品,9月在昆山建设的15亿元新一代生产基地等。

对于价格战浪潮中的中国咖啡市场,星巴克一直选择稳固定位,不主动触发价格战。其中国CEO王静瑛就明确表示,不会参与价格战,而是“玩长期游戏”。

从这个维度来看,新的小绿杯产品定价也在意料之中。

但是大家也看到了,星巴克在抖音上也发了不少团购券,不管是官方行为,还是第三方行为,星巴克的价格体系面临很强烈的冲击。

能不能打,有两个层面的意思。一是产品自身的风味,这个产品线的品牌塑造效果,这一点,我们不怀疑,挺有质感的。

另一个层面的“打”,很大程度上,甚至不取决于星巴克,而取决于中国咖啡市场有多卷,取决于竞争对手的打法有多“花”。

这就跟互联网大厂的终极竞争是一样的,用户的时间有限,超级App能抢多少时间,用户就没时间去别的地方。消费者的钱包有限,选择一家咖啡经常喝,就没钱,也没精力喝别的了。

你可以说星巴克的成本在于门店,但人家确实提供了更好的门店环境,风味上,也比瑞幸好一些。

你可以说瑞幸营销太多,成本花在了请明星代言,但人家确实把咖啡价格打下来了。 所以呢,我选择皮爷,因为皮爷的价格,也被打下来了,至少在外卖和团购渠道是的。

另外,咖啡市场的卷,却给一个职业带来了春天,那就是”咖啡研创师“,你可以看看每个咖啡品牌,每一年要出多少新品,很多都是你意想不到的款。

参考资料:

1、快公司报道https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a

2、《将心注入》,霍华德·舒尔茨著作。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

星巴克

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小绿杯不再让罗永浩打脸,但星巴克真能革自己的“命”?

小绿杯这个产品真的能打吗?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|吴怼怼

还有人记得罗永浩这个电影客串吗?

好些年了,罗永浩打自己脸,并没有影响星巴克的杯型,但中国咖啡市场的卷,实实在在影响到了。

面对这种卷,星巴克正在寻求变革。10月17日,星巴克在中国市场推出了新品“浓/系列”咖啡饮品,同时打造出全新的杯型“小绿杯”,这在全球范围内也是首次。

我们在《咖啡中场战事,一切都像极了国产新能源爆发的前夜》一文中提到过,尽管中国咖啡市场激战持续,但星巴克还是“稳如老狗“。

然而,这并不意味着冲击和威胁会消失。

01 上海市场,三足鼎立

此前,在一二线城市,星巴克都是王者地位。在上海,更是完全霸占了连锁咖啡品牌这个赛道。

星巴克的竞争力,在高线城市还是很能打。但今时不同往日,瑞幸在全国的门店布局已经往15000家去了,全国市场来看,瑞幸之于咖啡,就像蜜雪冰城之于奶茶。

不同的是,瑞幸在下沉市场,用户心智上,还有点“高端”的定位的。

上海地区来看,我们认为,大型连锁品牌,已经呈现三足鼎立之势,星巴克、瑞幸与manner。

更多相关分析,可以关注我们在“咖啡浪潮”专栏下的合集。

02 放下双尾海妖情节,拥抱变化

从创立至今,星巴克品牌的最大标识之一就是双尾海妖。这在星巴克创始人舒尔茨的《将心注入》一书里,也有浓墨重彩的一笔。

星巴克的品牌标识,从舍弃最初海妖形象,舍弃coffee字样,是一个拥抱变化的过程。而这次的小绿杯产品线,则连原有的海妖也舍弃了,完全开辟了一个新的形象,从品牌层面来看,是革自己的命。

最初这条双尾美人鱼最早的出处来源于古希腊神话。在荷马史诗中《奥德赛战记》一篇里:

女神喀尔告诫奥德修斯,当他们通过欲望之海时,海妖塞壬会发出婉转曼妙的歌声引诱路过的航海者,致使航船触礁沉默,奥德修斯就用蜂蜡堵住其他同伴的耳朵,并将自己绑在桅杆上,以此克制自己的欲望,从而度过了危险海域。

在古神话中,海妖塞壬最初的描绘形象是半人半鸟,后来逐渐演变成双尾美人鱼。

星巴克的logo从1971年至今,经历过以下的设计演变和改版:

1971年,最早的星巴克logo是由一个长相古怪的双尾海妖组成,除了coffee,上面还写着tea和spices。

最初版棕色的徽标是由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒(Terry Heckler)从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到的灵感,这幅标志中的她有着赤裸的乳房和一条清晰可见的双重鱼尾巴。

十九世纪八十年代,由于当时很多顾客反映,过去美人鱼的标志过于写实直接,形象具有攻击性和“性”引诱的成分,犹如张开双腿般的美人鱼尾十分不雅观。于是经调整,第二版美人鱼不再赤身裸体,从最初的坦胸露乳现肚脐,到后来用头发遮挡裸体。

这个历史时期,星巴克被霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)先生所创立的每日咖啡合并。每日咖啡的品牌主色调就是绿色。

此前,舒尔茨是在星巴克做职业经理人,担任过营销总监。显然,舒尔茨比星巴克的创始人更懂得如何经营好一个品牌。

最终,舒尔茨由职业经理人,成为了星巴克精神和商业上的教父。

九十年代迈向21世纪,进一步简化,标志性的双鱼尾也变得越来越不明显了。大家一眼看过去,就像是美人鱼戴了一顶帽子的头像。

2011年至今,不进去掉了coffee字样,连starbucks也去掉了。重新设计的这一版本被创意总监亲切地称为“甜甜圈”。海妖图案更加圆润流畅,逐步使用单色设计。在保留视觉识别点的同时,趋于简洁和立体。

舒尔茨在公司网站上称:“在过去40年时间里,海妖图标一直都存在于公司商标中。我们对其作出了小而有意义的改动,目的是确保星巴克品牌继续将我们的传统遗产涵盖在内,同时也是为了确保我们能在未来实现增长。”

如今舒尔茨已经再次放手星巴克的管理,这位咖啡教父,再次把这个品牌,交到了职业经理人手上。

03 小绿杯这个产品真的能打吗?

核心问题来了。

小绿杯这个产品线,品牌层面上算是革了自己的命,产品本身呢?

这款全新上市的“浓/系列”咖啡饮品,包含了4款口味,分别是可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白。

它们的共同特点都是采用了双倍意式浓缩咖啡,以及调整后的奶咖比例,从而达到浓郁的咖啡风味。这种突出浓厚风味的定位,与星巴克过去的产品特点有些不同。

最直观的感受,当然就是容量,罗永浩终于看到这一天了。

为了配合这种定位,星巴克特意为这款新品设计了一个小杯容器,容量只有259毫升,远低于之前星巴克常用的中杯、大杯等规格。这种小杯不仅容积少,还采用了双层设计,具有较好的保温效果。

这款新品立刻在社交平台上引发了热议,确切来说就是在小红书上引发了热议。

许多消费者对这个小杯容器表示惊艳,认为它非常可爱时尚。但也有人认为259毫升太少,担心无法满足需求,“已经尝鲜了,挺不错的,容量很小,杯子好看,价格没变”。

对于定价方面,每杯33元也高于部分咖啡品牌的小杯产品,因此不少人认为性价比一般。

对于很多瑞幸用户来说,33元的客单价,可以买三杯瑞幸9块9了。

其实,这已经不是星巴克在中国市场首次做出创新尝试。今年5月,星巴克全球CEO在访问中国时就明确表示,中国市场会推出更多新品和创新模式。

近期,星巴克就在产品、渠道、供应链等方面加大了创新力度,包括6月份推出的“生咖啡”新品,9月在昆山建设的15亿元新一代生产基地等。

对于价格战浪潮中的中国咖啡市场,星巴克一直选择稳固定位,不主动触发价格战。其中国CEO王静瑛就明确表示,不会参与价格战,而是“玩长期游戏”。

从这个维度来看,新的小绿杯产品定价也在意料之中。

但是大家也看到了,星巴克在抖音上也发了不少团购券,不管是官方行为,还是第三方行为,星巴克的价格体系面临很强烈的冲击。

能不能打,有两个层面的意思。一是产品自身的风味,这个产品线的品牌塑造效果,这一点,我们不怀疑,挺有质感的。

另一个层面的“打”,很大程度上,甚至不取决于星巴克,而取决于中国咖啡市场有多卷,取决于竞争对手的打法有多“花”。

这就跟互联网大厂的终极竞争是一样的,用户的时间有限,超级App能抢多少时间,用户就没时间去别的地方。消费者的钱包有限,选择一家咖啡经常喝,就没钱,也没精力喝别的了。

你可以说星巴克的成本在于门店,但人家确实提供了更好的门店环境,风味上,也比瑞幸好一些。

你可以说瑞幸营销太多,成本花在了请明星代言,但人家确实把咖啡价格打下来了。 所以呢,我选择皮爷,因为皮爷的价格,也被打下来了,至少在外卖和团购渠道是的。

另外,咖啡市场的卷,却给一个职业带来了春天,那就是”咖啡研创师“,你可以看看每个咖啡品牌,每一年要出多少新品,很多都是你意想不到的款。

参考资料:

1、快公司报道https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a

2、《将心注入》,霍华德·舒尔茨著作。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。