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小米汽车,不做“价格屠夫”了

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小米汽车,不做“价格屠夫”了

“新能源汽车,越贵越好卖?”

文|商业评论 乐颉

编辑|葛伟炜

降价风潮不可避免地卷到了车圈。去年初,特斯拉打响降价第一枪,以比亚迪为代表的一众新能源车国产品牌借势跟进,一年中车企狂卷价格的新闻层出不穷。

最为市场所热议的9.98万元起售的比亚迪秦PLUS DM-i冠军版,逼得一众合资车企只得降价应对,俗称“马路三大妈”的轩逸、雷凌、卡罗拉都在自己的主打车型里拿出了数万元不等的优惠。

如今的车市,看上去依旧是价格混战,为了冲击年初定下的销售目标,比亚迪“秦”的起售价降到8.98万元;小鹏G6起售价下探至19.99万元;零跑开启8周年岁末优惠……据不完全统计,为了冲销量,12月官宣降价的汽车品牌超过20家。

然而,就是在这样的大背景下,一众高价国产新能源车悄然发布。9月,百万元级别的比亚迪“仰望U8”发售;11月有起售价在70万元以上的极氪001FR和长城坦克700icon;进入12月,蔚来推出售价80万元的ET9;备受关注的“问界M9”售价在50万元左右;就连被寄予厚望,素有“价格屠夫”之称的小米,推出的第一台汽车也并未瞄准低价市场,虽然价格待定,但雷军明确表示:“9.9万、14.9万不可能,小米SU7确实有点贵。”

图源小米汽车发布会

在惨烈的价格搏杀下,国产新能源品牌仍不断推出高价车型,如此矛盾究竟反映了何种车圈消费新趋势?新零售商业评论带你揭秘。

高价不贵:车圈从不缺购买力

价格高不高,看数字金额,贵不贵,就得看实际销量了。

一众国产新能源车,绝对价格虽然都达到了50万元,甚至更高,但认为不算贵,愿意买单的消费者不在少数,12月26日上市发布的问界M9,短短两天大定(不退定金)突破2万台;百万级别的仰望U8已经收到超过3万台订单;蔚来CEO李斌在接受采访时,表示蔚来ET9的销量远远高于官方预期。

这些订单都表明,看上去价格很高的国产新能源车,至少在一部分消费者看来不算贵。

高价车能有这样不俗的销量,首先证明在中国依旧有一批消费者具有较强的购买力,社会消费大趋势不是简单的消费降级,而是“K型分化”。

根据乘联会最新数据,2023年第三季度30万元以上的高端车型销量占比达到14.1%,而这一数字在2022年才刚刚破10%,可见增长之迅速。而根据中汽协的数据,去年前十个月30万~40万元定价区间的新能车销量同比增速达到80%,累计销售达到152.9万台。数据不会骗人,高端车确实是有需求的。

再者,买车不同于其他消费,除了产品,买的还是面子,在不少人看来,“买车就是买车标”是有一定道理的。

都是入门款车型,甚至配置还更低,可只要打上BBA(宝马、奔驰、奥迪)的车标就至少能卖到20万元以上的价格,说白了这就是所谓的品牌溢价——确有不少消费者为了社会认同、为了面子,愿意为之买单。

背后的逻辑不难理解。对于绝大多数消费者来说,不可能为了买车而把自己变成行业专家,普通消费者对复杂的汽车参数没有兴趣,不如直接转向某些豪华车品牌,毕竟一个车标往往就代表了品牌背后的制造实力。

对于消费者这样的需求,在新能源车时代依然不会消失,但会发生转移。以BBA为代表的传统豪华车企,受限于传统燃油车制造思维,在电池、电机、智能化上都显著弱于国产新能源车企,这样缺失的供给,也在呼唤国产品牌走高端路线。

定义高端:国产新能源车企的“图腾”

车企想不想做高端?答案必然是肯定的。

高端产品不但能给企业带来更大的利润,还能提升品牌调性,增加消费者黏性,所以即使这条路无比艰难,依旧有无数企业义无反顾。

最简单的例子,雷军在山寨机都可以卖到三四千元的年代,带着定价1999元的小米一代震惊了市场,给整个行业留下了性价比之王的印象。

然而,如果低端市场真的特别赚钱,雷军又怎会放弃这样显著的先发优势,拆出红米品牌主打性价比,自己带着小米走高端路线?

显然,高端产品面向更有消费能力的消费者,他们对价格不那么敏感,只要高端的品牌形象能为市场所接受,就能够获得较大的品牌溢价,从而获取更大的利润空间。

过去,由于汽车行业显著的先发优势和品牌溢价,高端车长期被欧美品牌牢牢占据。正所谓“国产车卖不过20万元”,在传统燃油车时代,能让汽车均价在20万元以上区间站稳的国产品牌只有红旗。

随着电车时代的到来,可以说是给了国产品牌一个天赐的良机,一次绝好的弯道超车的机会——在全新的赛道,别谈什么历史积累,大家都是从零开始,就看谁能把高端路线走下来。

在高端市场未有定论的局面下,车企推出高端车型不论成功与否,至少高价产品可以作为品牌“图腾”,提升品牌形象。

以蔚来举例,过去的车型定价在40万元左右,此次推出80万元的ET9,不管销量如何,对原有车主来说,这至少意味着自己买的“车标”在增值,从而带来心理上的满足,同时也有助于促使预算相对不足的消费者“咬咬牙”选择蔚来相对便宜的车型。

图源NIO Day 2023

换道超车:国产新能源车会是“中国的保时捷”吗?

就目前的竞争局势来看,谁能占据新能源高端品牌尚未有定论,应该明确的是,高端不等于高价,要真正做成高端,在新能源车时代打造出中国的法拉利、保时捷,中国的新能源车企还有极为艰难的道路需要“上下求索”。

最大的拦路虎在于稀缺性。

传统豪车品牌的稀缺性除了来源于发动机等技术的领先,最主要还是来源于历史,不但在国外历史悠久,就是在中国BBA都已经深耕超过30年,多年积淀,根深蒂固,让消费者就是愿意相信,其豪车的价值。

但对新能源车这样的新兴行业来说,历史积淀无从谈起,这是国产品牌有机会冲高端的原因,也是其高端路上所必须要回答的问题——没有积累沉淀,你凭什么值钱?

目前国产品牌对这个问题的回答,主要集中在技术、内饰以及服务三个方面。

技术是各大品牌的宣传主阵地,这一点类似于手机行业。虽然有一些品牌能在技术功能上带来些许亮点,比如问界M9在发布会上引起连连惊呼的智能大灯,但绝大多数新车发布会上,还是遵循套路,讲几个必提的技术模块,具体来说就是电机系统、电池模块、智驾模式、智能座舱以及安全属性,再进行一系列参数对比,然后告诉消费者自己“行业第一”“遥遥领先”。单看一场发布会或许能让人热血沸腾,多看几场就觉得亮点不大、意兴阑珊,说到底还是“同质化”的问题。

图源问界M9发布会

技术上有待革命性突破,一些车企转而瞄准舒适体验,在内饰上大下苦功,更大的屏幕、更软的沙发、更便捷的杯托,“理想”所谓的“冰箱、彩电、大沙发”就是其中的代表。这些配置确实俘获了一些消费者的心,也确实解决了一部分消费者的需求,这是“理想”成功的原因,但这些太容易被模仿了,冰箱再大、屏幕再多也打造不出高端品牌的唯一感。

相对来说,服务上的高端化,更有门槛一些,主打这一方向的典型代表是蔚来。蔚来主推的换电技术,如今换电站已经超过2000座,初步形成了换电站网络。即使是目前最先进的800V快充也要十几二十分钟才能充满,而换电技术不管啥车,3分钟就能解决问题,如此服务带来的体验显然要更好,蔚来也曾凭借换电这一王牌,在2019年起死回生,等到了合肥政府的救命钱。

显然,换电服务给蔚来建立了相对较高的护城河,也是其成立不过9年,车价却一直维持在40万~45万元的重要原因,但是换电技术要想持续,就要有足够的规模。蔚来今年陆续同长安、吉利签订合作协议,开放自己的换电站,就是想要有更多的玩家加入,来摊薄换电成本,这就形成了悖论——维持高端护城河就要独享换电,而换电体验要好,就要有足够多的换电站,就要足够多玩家的加入。

新零售商业评论认为,在新能源车领域,中国已经处于第一梯队,在此基础上向高端进军,是中国产业升级带来的可喜成果,但能否成功、谁能成功,还要看品牌能否在最根本的产品设计、技术模式上带来颠覆式创新,可以说全行业都在等待新能源车领域的“iPhone”出现,谁能拿出这样的产品,其高端之路恐怕才能说成了。

商场如战场,兵贵神速,国产新能源车产业是因为起步较早,才相较于传统豪华车品牌有了些许优势。而目前传统豪华车品牌已经开始奋力追赶,奔驰提出到2025年,电动汽车要占到其全球销量的50%;宝马则预计到2026年,纯电动车销量将占到集团总销量的1/3。

老牌高端品牌放下傲气,奋起直追,国产车企的高端产品究竟成色几何,或将迎来真正的检验……

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蔚来汽车

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“新能源汽车,越贵越好卖?”

文|商业评论 乐颉

编辑|葛伟炜

降价风潮不可避免地卷到了车圈。去年初,特斯拉打响降价第一枪,以比亚迪为代表的一众新能源车国产品牌借势跟进,一年中车企狂卷价格的新闻层出不穷。

最为市场所热议的9.98万元起售的比亚迪秦PLUS DM-i冠军版,逼得一众合资车企只得降价应对,俗称“马路三大妈”的轩逸、雷凌、卡罗拉都在自己的主打车型里拿出了数万元不等的优惠。

如今的车市,看上去依旧是价格混战,为了冲击年初定下的销售目标,比亚迪“秦”的起售价降到8.98万元;小鹏G6起售价下探至19.99万元;零跑开启8周年岁末优惠……据不完全统计,为了冲销量,12月官宣降价的汽车品牌超过20家。

然而,就是在这样的大背景下,一众高价国产新能源车悄然发布。9月,百万元级别的比亚迪“仰望U8”发售;11月有起售价在70万元以上的极氪001FR和长城坦克700icon;进入12月,蔚来推出售价80万元的ET9;备受关注的“问界M9”售价在50万元左右;就连被寄予厚望,素有“价格屠夫”之称的小米,推出的第一台汽车也并未瞄准低价市场,虽然价格待定,但雷军明确表示:“9.9万、14.9万不可能,小米SU7确实有点贵。”

图源小米汽车发布会

在惨烈的价格搏杀下,国产新能源品牌仍不断推出高价车型,如此矛盾究竟反映了何种车圈消费新趋势?新零售商业评论带你揭秘。

高价不贵:车圈从不缺购买力

价格高不高,看数字金额,贵不贵,就得看实际销量了。

一众国产新能源车,绝对价格虽然都达到了50万元,甚至更高,但认为不算贵,愿意买单的消费者不在少数,12月26日上市发布的问界M9,短短两天大定(不退定金)突破2万台;百万级别的仰望U8已经收到超过3万台订单;蔚来CEO李斌在接受采访时,表示蔚来ET9的销量远远高于官方预期。

这些订单都表明,看上去价格很高的国产新能源车,至少在一部分消费者看来不算贵。

高价车能有这样不俗的销量,首先证明在中国依旧有一批消费者具有较强的购买力,社会消费大趋势不是简单的消费降级,而是“K型分化”。

根据乘联会最新数据,2023年第三季度30万元以上的高端车型销量占比达到14.1%,而这一数字在2022年才刚刚破10%,可见增长之迅速。而根据中汽协的数据,去年前十个月30万~40万元定价区间的新能车销量同比增速达到80%,累计销售达到152.9万台。数据不会骗人,高端车确实是有需求的。

再者,买车不同于其他消费,除了产品,买的还是面子,在不少人看来,“买车就是买车标”是有一定道理的。

都是入门款车型,甚至配置还更低,可只要打上BBA(宝马、奔驰、奥迪)的车标就至少能卖到20万元以上的价格,说白了这就是所谓的品牌溢价——确有不少消费者为了社会认同、为了面子,愿意为之买单。

背后的逻辑不难理解。对于绝大多数消费者来说,不可能为了买车而把自己变成行业专家,普通消费者对复杂的汽车参数没有兴趣,不如直接转向某些豪华车品牌,毕竟一个车标往往就代表了品牌背后的制造实力。

对于消费者这样的需求,在新能源车时代依然不会消失,但会发生转移。以BBA为代表的传统豪华车企,受限于传统燃油车制造思维,在电池、电机、智能化上都显著弱于国产新能源车企,这样缺失的供给,也在呼唤国产品牌走高端路线。

定义高端:国产新能源车企的“图腾”

车企想不想做高端?答案必然是肯定的。

高端产品不但能给企业带来更大的利润,还能提升品牌调性,增加消费者黏性,所以即使这条路无比艰难,依旧有无数企业义无反顾。

最简单的例子,雷军在山寨机都可以卖到三四千元的年代,带着定价1999元的小米一代震惊了市场,给整个行业留下了性价比之王的印象。

然而,如果低端市场真的特别赚钱,雷军又怎会放弃这样显著的先发优势,拆出红米品牌主打性价比,自己带着小米走高端路线?

显然,高端产品面向更有消费能力的消费者,他们对价格不那么敏感,只要高端的品牌形象能为市场所接受,就能够获得较大的品牌溢价,从而获取更大的利润空间。

过去,由于汽车行业显著的先发优势和品牌溢价,高端车长期被欧美品牌牢牢占据。正所谓“国产车卖不过20万元”,在传统燃油车时代,能让汽车均价在20万元以上区间站稳的国产品牌只有红旗。

随着电车时代的到来,可以说是给了国产品牌一个天赐的良机,一次绝好的弯道超车的机会——在全新的赛道,别谈什么历史积累,大家都是从零开始,就看谁能把高端路线走下来。

在高端市场未有定论的局面下,车企推出高端车型不论成功与否,至少高价产品可以作为品牌“图腾”,提升品牌形象。

以蔚来举例,过去的车型定价在40万元左右,此次推出80万元的ET9,不管销量如何,对原有车主来说,这至少意味着自己买的“车标”在增值,从而带来心理上的满足,同时也有助于促使预算相对不足的消费者“咬咬牙”选择蔚来相对便宜的车型。

图源NIO Day 2023

换道超车:国产新能源车会是“中国的保时捷”吗?

就目前的竞争局势来看,谁能占据新能源高端品牌尚未有定论,应该明确的是,高端不等于高价,要真正做成高端,在新能源车时代打造出中国的法拉利、保时捷,中国的新能源车企还有极为艰难的道路需要“上下求索”。

最大的拦路虎在于稀缺性。

传统豪车品牌的稀缺性除了来源于发动机等技术的领先,最主要还是来源于历史,不但在国外历史悠久,就是在中国BBA都已经深耕超过30年,多年积淀,根深蒂固,让消费者就是愿意相信,其豪车的价值。

但对新能源车这样的新兴行业来说,历史积淀无从谈起,这是国产品牌有机会冲高端的原因,也是其高端路上所必须要回答的问题——没有积累沉淀,你凭什么值钱?

目前国产品牌对这个问题的回答,主要集中在技术、内饰以及服务三个方面。

技术是各大品牌的宣传主阵地,这一点类似于手机行业。虽然有一些品牌能在技术功能上带来些许亮点,比如问界M9在发布会上引起连连惊呼的智能大灯,但绝大多数新车发布会上,还是遵循套路,讲几个必提的技术模块,具体来说就是电机系统、电池模块、智驾模式、智能座舱以及安全属性,再进行一系列参数对比,然后告诉消费者自己“行业第一”“遥遥领先”。单看一场发布会或许能让人热血沸腾,多看几场就觉得亮点不大、意兴阑珊,说到底还是“同质化”的问题。

图源问界M9发布会

技术上有待革命性突破,一些车企转而瞄准舒适体验,在内饰上大下苦功,更大的屏幕、更软的沙发、更便捷的杯托,“理想”所谓的“冰箱、彩电、大沙发”就是其中的代表。这些配置确实俘获了一些消费者的心,也确实解决了一部分消费者的需求,这是“理想”成功的原因,但这些太容易被模仿了,冰箱再大、屏幕再多也打造不出高端品牌的唯一感。

相对来说,服务上的高端化,更有门槛一些,主打这一方向的典型代表是蔚来。蔚来主推的换电技术,如今换电站已经超过2000座,初步形成了换电站网络。即使是目前最先进的800V快充也要十几二十分钟才能充满,而换电技术不管啥车,3分钟就能解决问题,如此服务带来的体验显然要更好,蔚来也曾凭借换电这一王牌,在2019年起死回生,等到了合肥政府的救命钱。

显然,换电服务给蔚来建立了相对较高的护城河,也是其成立不过9年,车价却一直维持在40万~45万元的重要原因,但是换电技术要想持续,就要有足够的规模。蔚来今年陆续同长安、吉利签订合作协议,开放自己的换电站,就是想要有更多的玩家加入,来摊薄换电成本,这就形成了悖论——维持高端护城河就要独享换电,而换电体验要好,就要有足够多的换电站,就要足够多玩家的加入。

新零售商业评论认为,在新能源车领域,中国已经处于第一梯队,在此基础上向高端进军,是中国产业升级带来的可喜成果,但能否成功、谁能成功,还要看品牌能否在最根本的产品设计、技术模式上带来颠覆式创新,可以说全行业都在等待新能源车领域的“iPhone”出现,谁能拿出这样的产品,其高端之路恐怕才能说成了。

商场如战场,兵贵神速,国产新能源车产业是因为起步较早,才相较于传统豪华车品牌有了些许优势。而目前传统豪华车品牌已经开始奋力追赶,奔驰提出到2025年,电动汽车要占到其全球销量的50%;宝马则预计到2026年,纯电动车销量将占到集团总销量的1/3。

老牌高端品牌放下傲气,奋起直追,国产车企的高端产品究竟成色几何,或将迎来真正的检验……

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