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透视餐饮巨头:麦当劳的边界

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透视餐饮巨头:麦当劳的边界

四川首店麦当劳的最后一夜。

图片来源:界面新闻范剑磊

文|价值星球Planet 竹铭

编辑|唐飞

作为餐饮界的扛把子,麦当劳也开始闭店了。

四川首家麦当劳餐厅于2024年4月6日正式闭店,这家餐厅自1999年开业以来,已经陪伴成都市民25年,成为了许多成都人回忆里的一部分。

让人感到疑惑的是,这家门店位于成都市中心春熙路商圈的黄金地段,并不缺人气和客流。而且,相对其他餐饮品牌,麦当劳在品牌力、产品力等方面都具有优势,为何还会闭店?如果非要闭店,麦当劳在四川有200家门店,怎么也轮不到总府路店。

按照这家麦当劳门店工作人员的说法,其闭店的原因是顺应本地商圈的变化。而更深层次的原因,或许与麦当劳的商业模式有关。

二房东:餐饮巨头的“真面目”

麦当劳,是全球知名的连锁餐饮巨头。

2023年,麦当劳在《财富》美国500强排行榜中排名第169位,营收和净利润分别达到254.94亿美元、84.69亿美元,妥妥的餐饮业头部选手。

不过,如果仅把麦当劳局限在餐饮业就太片面了。事实上,如果从商业模式来看,麦当劳其实做的是地产商和二房东的生意。

收入结构上,麦当劳主要有两大块,其一是自营餐厅收入。自营就是麦当劳自己持有并经营的餐厅,主要就是卖汉堡、薯条给顾客赚取商品差价。麦当劳开设这些餐饮,是为了更贴近经营和消费者,不至于脱离了市场。

其二就是特许经营收入。特许经营,说白了就是授权第三方加盟商进行经营。麦当劳一般会长期承租或购进有餐厅所在地的土地,然后将店面出租给加盟商获取其中的租金差额。另外,加盟商还需要向麦当劳支付授权费和初始加盟费用。

总体上看,特许经营门店的数量和收入占据大部分比例。门店数量方面,截至2023年第三季度末,麦当劳在全球共有41198家连锁店,其中39000多家为特许经营店,其余为自营店。收入方面,2023年麦当劳的自营餐厅收入为97.4亿美元,特许经营餐厅收入为154亿美元,占总营收的60%。

也就是说,特许经营餐厅才是麦当劳最大的摇钱树。

在特许经营收入当中,租金又占据了大部分比例。有机构测算,麦当劳的租金收入占到特许经营收入的60%。也就是说,表面上麦当劳是家餐饮巨头,实际上是家地产商和二房东。

图源:麦当劳官网

麦当劳创始人克罗克曾表示:“我们做的不是汉堡生意,而是房地产生意”“如果我不做房地产,仅仅做快餐,麦当劳早就关门倒闭了。”

不过在国内,由于对外资购买地产的相关限制,麦当劳在中国的自持物业比例不超过10%,远低于欧美市场的60%。这意味着,作为二房东的麦当劳,也会面临着租金上涨带来的压力。

这种压力,自去年以来就体现在业绩报表和产品售价上。

闭店背后的“成本压力”

自去年下半年以来,全球范围内麦当劳的业绩增速都在下滑。

根据麦当劳公布的2023年财报,其2023年第四季度营收64.1亿美元,同比增长8.1%,环比下降了4.27%,不及市场预期;全球可比销售额同比增长3.4%,也是麦当劳自2020年第四季度以来最慢的增速。

聚焦到中国市场,麦当劳虽然在疯狂开店,但利润贡献却没有跟上。

数据显示,截至2023年12月31日,麦当劳中国拥有5903家门店,并贡献了国际特许市场部门67%的新店。同时,中国所在的国际特许市场部门(IDL)增长最快。

尽管中国市场的门店数量在扩张,在全球市场表现突出,但麦当劳全球利润表上的绝大多数利润,并不是来自中国市场。

这是因为,麦当劳在中国的各项成本都在上升,尤其是租金成本。

图源:微博

2023年年末,麦当劳在国内上调多款产品价格,上调区间在0.5元-3元之间,平均涨幅约3%。对此,麦当劳解释涨价是由多个因素共同影响的结果,包括原材料成本、劳动力成本以及租金上涨。调价消息一出立刻引爆网络,相关话题在微博上引发3.7亿阅读,4.5万条讨论。

价值星球认为,全球范围内原材料成本和劳动力成本都在上涨,中国市场和国外市场区别不大。最重要的区别在于,国外麦当劳是自持物业,而在中国是需要付租金的,且租金在逐渐上涨。

戴德梁行数据显示,2023年成都最优层优质铺面租金同比上涨0.79%,空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高,达到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麦当劳总府路店关闭,很有可能跟租金上涨带来的压力有关。

图源:戴德梁行

在成本上涨的同时,麦当劳方面也表示,中国消费者正变得更加理性,对价格更敏感,这显然也给经营带来了压力。

为了应对压力,麦当劳在国内加速开店,目的就是为了覆盖更多的人群,通过规模效应降低部分门店业绩的不稳定性。预计2024年,麦当劳将在全球开设2100多家餐厅,其中中国市场将开设大约1000家。

冲向下沉市场

早前,麦当劳、肯德基等国外快餐品牌进入中国后大多优先在一二线城市布局。但随着时间的推移,这种布局策略的弊端逐渐显现,广大低线城市未开发的市场才是更巨大的增量市场。

据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示,目前中国下沉市场的人口总量约为10亿,占中国总人口的71%以上。相较于一二线城市,下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。更为关键的是,低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金。

所以,面对这些需求旺盛的消费者,面对市场尚未饱和、且各项成本较低的下沉市场,麦当劳不得不积极拥抱。麦当劳中国方面就曾表示,未来五年中国的城镇化进程还将不断加快,对于麦当劳中国来说意味着更广阔的发展空间。

不过,在这片广阔的发展空间里,竞争也尤为激烈。

据红餐网数据显示,早在2022年,全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中,分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。

截至2023年10月,麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店。但这一数字与老对手肯德基相比就略显逊色,同期肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店,是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌,仅次于华莱士的14000余家。

图源:麦当劳官网

另外,中式汉堡的代表品牌塔斯汀近两年也在疯狂扩张,在三线及以下城市布局了2000余家门店。

在下沉市场,麦当劳的优势在于其品牌力,但是肯德基的品牌力同样强劲,而且动作更为迅猛。而塔斯汀这样的中式汉堡品牌,虽然在品牌力上比不过麦当劳,但是在价格上更具优势。

窄门餐眼数据显示,塔斯汀客单价为19.18元,而麦当劳客单价为27.88元,肯德基客单价为34.36元,显然在更看重“性价比的”市场里,塔斯汀更易获得青睐。

为了争夺更多下沉市场中的消费者,麦当劳必须在价格上更具吸引力。因此,可以看到近段时间麦当劳不断推出指定套餐“第二份半价”、“买一送一”等限时优惠,通过优惠券、折扣等营销动作吸引消费者。

但如果仅以价格来吸引消费者,似乎又很难做到长久,毕竟价格战从来都是“伤敌一千自损八百”的策略。

况且20元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场,它们通过极低的价格和十足的分量吸引消费者光顾。但却由于品质、口味以及食品安全等问题,屡屡被消费者吐槽。

总体上看,麦当劳在中国依然是具有强大实力的餐饮巨头,其内核跟房地产市场的紧密相关性,注定了公司会因租金问题带来一些不确定性。麦当劳总府路店的关闭,就是这种不确定性的一个表现。

而作为一家万店规模的大型连锁企业,麦当劳拥有的成熟供应链体系,让它更易打出价格优势,推出更多更具性价比的产品,迎合当下消费趋势,从而在市场竞争中取得优势。

但如何管理好位于不同区域、不同消费水平地区的门店,对于麦当劳中国而言仍是一个挑战。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

麦当劳

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透视餐饮巨头:麦当劳的边界

四川首店麦当劳的最后一夜。

图片来源:界面新闻范剑磊

文|价值星球Planet 竹铭

编辑|唐飞

作为餐饮界的扛把子,麦当劳也开始闭店了。

四川首家麦当劳餐厅于2024年4月6日正式闭店,这家餐厅自1999年开业以来,已经陪伴成都市民25年,成为了许多成都人回忆里的一部分。

让人感到疑惑的是,这家门店位于成都市中心春熙路商圈的黄金地段,并不缺人气和客流。而且,相对其他餐饮品牌,麦当劳在品牌力、产品力等方面都具有优势,为何还会闭店?如果非要闭店,麦当劳在四川有200家门店,怎么也轮不到总府路店。

按照这家麦当劳门店工作人员的说法,其闭店的原因是顺应本地商圈的变化。而更深层次的原因,或许与麦当劳的商业模式有关。

二房东:餐饮巨头的“真面目”

麦当劳,是全球知名的连锁餐饮巨头。

2023年,麦当劳在《财富》美国500强排行榜中排名第169位,营收和净利润分别达到254.94亿美元、84.69亿美元,妥妥的餐饮业头部选手。

不过,如果仅把麦当劳局限在餐饮业就太片面了。事实上,如果从商业模式来看,麦当劳其实做的是地产商和二房东的生意。

收入结构上,麦当劳主要有两大块,其一是自营餐厅收入。自营就是麦当劳自己持有并经营的餐厅,主要就是卖汉堡、薯条给顾客赚取商品差价。麦当劳开设这些餐饮,是为了更贴近经营和消费者,不至于脱离了市场。

其二就是特许经营收入。特许经营,说白了就是授权第三方加盟商进行经营。麦当劳一般会长期承租或购进有餐厅所在地的土地,然后将店面出租给加盟商获取其中的租金差额。另外,加盟商还需要向麦当劳支付授权费和初始加盟费用。

总体上看,特许经营门店的数量和收入占据大部分比例。门店数量方面,截至2023年第三季度末,麦当劳在全球共有41198家连锁店,其中39000多家为特许经营店,其余为自营店。收入方面,2023年麦当劳的自营餐厅收入为97.4亿美元,特许经营餐厅收入为154亿美元,占总营收的60%。

也就是说,特许经营餐厅才是麦当劳最大的摇钱树。

在特许经营收入当中,租金又占据了大部分比例。有机构测算,麦当劳的租金收入占到特许经营收入的60%。也就是说,表面上麦当劳是家餐饮巨头,实际上是家地产商和二房东。

图源:麦当劳官网

麦当劳创始人克罗克曾表示:“我们做的不是汉堡生意,而是房地产生意”“如果我不做房地产,仅仅做快餐,麦当劳早就关门倒闭了。”

不过在国内,由于对外资购买地产的相关限制,麦当劳在中国的自持物业比例不超过10%,远低于欧美市场的60%。这意味着,作为二房东的麦当劳,也会面临着租金上涨带来的压力。

这种压力,自去年以来就体现在业绩报表和产品售价上。

闭店背后的“成本压力”

自去年下半年以来,全球范围内麦当劳的业绩增速都在下滑。

根据麦当劳公布的2023年财报,其2023年第四季度营收64.1亿美元,同比增长8.1%,环比下降了4.27%,不及市场预期;全球可比销售额同比增长3.4%,也是麦当劳自2020年第四季度以来最慢的增速。

聚焦到中国市场,麦当劳虽然在疯狂开店,但利润贡献却没有跟上。

数据显示,截至2023年12月31日,麦当劳中国拥有5903家门店,并贡献了国际特许市场部门67%的新店。同时,中国所在的国际特许市场部门(IDL)增长最快。

尽管中国市场的门店数量在扩张,在全球市场表现突出,但麦当劳全球利润表上的绝大多数利润,并不是来自中国市场。

这是因为,麦当劳在中国的各项成本都在上升,尤其是租金成本。

图源:微博

2023年年末,麦当劳在国内上调多款产品价格,上调区间在0.5元-3元之间,平均涨幅约3%。对此,麦当劳解释涨价是由多个因素共同影响的结果,包括原材料成本、劳动力成本以及租金上涨。调价消息一出立刻引爆网络,相关话题在微博上引发3.7亿阅读,4.5万条讨论。

价值星球认为,全球范围内原材料成本和劳动力成本都在上涨,中国市场和国外市场区别不大。最重要的区别在于,国外麦当劳是自持物业,而在中国是需要付租金的,且租金在逐渐上涨。

戴德梁行数据显示,2023年成都最优层优质铺面租金同比上涨0.79%,空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高,达到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麦当劳总府路店关闭,很有可能跟租金上涨带来的压力有关。

图源:戴德梁行

在成本上涨的同时,麦当劳方面也表示,中国消费者正变得更加理性,对价格更敏感,这显然也给经营带来了压力。

为了应对压力,麦当劳在国内加速开店,目的就是为了覆盖更多的人群,通过规模效应降低部分门店业绩的不稳定性。预计2024年,麦当劳将在全球开设2100多家餐厅,其中中国市场将开设大约1000家。

冲向下沉市场

早前,麦当劳、肯德基等国外快餐品牌进入中国后大多优先在一二线城市布局。但随着时间的推移,这种布局策略的弊端逐渐显现,广大低线城市未开发的市场才是更巨大的增量市场。

据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示,目前中国下沉市场的人口总量约为10亿,占中国总人口的71%以上。相较于一二线城市,下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。更为关键的是,低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金。

所以,面对这些需求旺盛的消费者,面对市场尚未饱和、且各项成本较低的下沉市场,麦当劳不得不积极拥抱。麦当劳中国方面就曾表示,未来五年中国的城镇化进程还将不断加快,对于麦当劳中国来说意味着更广阔的发展空间。

不过,在这片广阔的发展空间里,竞争也尤为激烈。

据红餐网数据显示,早在2022年,全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中,分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。

截至2023年10月,麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店。但这一数字与老对手肯德基相比就略显逊色,同期肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店,是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌,仅次于华莱士的14000余家。

图源:麦当劳官网

另外,中式汉堡的代表品牌塔斯汀近两年也在疯狂扩张,在三线及以下城市布局了2000余家门店。

在下沉市场,麦当劳的优势在于其品牌力,但是肯德基的品牌力同样强劲,而且动作更为迅猛。而塔斯汀这样的中式汉堡品牌,虽然在品牌力上比不过麦当劳,但是在价格上更具优势。

窄门餐眼数据显示,塔斯汀客单价为19.18元,而麦当劳客单价为27.88元,肯德基客单价为34.36元,显然在更看重“性价比的”市场里,塔斯汀更易获得青睐。

为了争夺更多下沉市场中的消费者,麦当劳必须在价格上更具吸引力。因此,可以看到近段时间麦当劳不断推出指定套餐“第二份半价”、“买一送一”等限时优惠,通过优惠券、折扣等营销动作吸引消费者。

但如果仅以价格来吸引消费者,似乎又很难做到长久,毕竟价格战从来都是“伤敌一千自损八百”的策略。

况且20元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场,它们通过极低的价格和十足的分量吸引消费者光顾。但却由于品质、口味以及食品安全等问题,屡屡被消费者吐槽。

总体上看,麦当劳在中国依然是具有强大实力的餐饮巨头,其内核跟房地产市场的紧密相关性,注定了公司会因租金问题带来一些不确定性。麦当劳总府路店的关闭,就是这种不确定性的一个表现。

而作为一家万店规模的大型连锁企业,麦当劳拥有的成熟供应链体系,让它更易打出价格优势,推出更多更具性价比的产品,迎合当下消费趋势,从而在市场竞争中取得优势。

但如何管理好位于不同区域、不同消费水平地区的门店,对于麦当劳中国而言仍是一个挑战。

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