定价的复杂性和多面性是把双刃剑，如果做了正确的决定，可以为商家带来很多赚钱的机会；但如果做错了决定，其复杂性会增加亏钱的风险。往往只有一种对的价格或价格结构，而错的却有很多种。
许多人很可能会第一时间想到“价格”的最基本形式：它就是你要为某一商品或服务所支付的货币单位的数量反映。它让事物价值的计算变得简单而具体，1加仑的汽油大概要4美元，一杯大杯咖啡大约要2美元，而一张电影票可能要10美元。
我们日常生活中遇见的很多产品和服务都具有以上特性。
如果你加满油箱的油，那么你就可能享有一次洗车优惠。同时购买咖啡和甜甜圈或百吉饼，你就可能享受优惠价。停留在电影院小卖部的前面，还没来得及看各种商品的单价，你的眼球很可能就被各种套餐组合吸引了（大杯饮料、大杯爆米花）。
情况甚至可以更复杂。试着快速回答以下这些问题：你手机套餐中1分钟通话的花费是多少钱？1千瓦时的电多少钱？你日常的交通费用多少钱？常人一般难以立马给出答案，因为对于很多商品或服务来说，价格是有很多个维度的，这让你很难梳理出真实而确切的数字。
即使当价格只有一个维度的时候，“多少钱”这个问题还是会因多种不同的变量而改变，正如上表所示。
价格，从你实际所支付的金额这个方面来说，其实是其复杂性的体现。几乎没有人能弄明白电信公司、银行、航空公司或公共事业的价格体系。网络的出现提升了价格的透明度，但是各式各样的信息，加上大量的产品和零售商扰乱人们视线，淡化了网络所带来的好处。
价格常常以分钟或小时为单位在改变，这也使任何让价格变得透明的可能性快速消逝。你还是一头雾水，甚至更搞不清楚情况。
银行的价目清单里面通常有许许多多的项目。批发商批发成千上万种商品，每种的定价都自有其奇妙之处。汽车制造商和重型机械制造商生产无数种零配件，这就意味着它们要定无数个不同的价格。如果在这方面也设有大奖的话，那么大奖得主很可能是各大航空公司，因为它们每年产品价格的变动次数是数以百万计的。
那么作为客户要如何应对这些杂乱的价格、价格变量和价格变动呢？在迪拜参加一场专题讨论会的时候，我请一位来自阿联酋国际航空公司——世界最大航空公司之一的管理者解释一下他们公司纽约-迪拜航线的定价是如何运作的。
他报以一个无可奈何的微笑，说：“这是一个大难题。”
“是的，这是一个难以回答的问题，”我表示同意，“但数以百万的旅客每天都要思考类似的问题。”
依靠人工去弄明白这个问题几乎是不可能的。比价网站，如：客涯网（kayak.com）的出现在一定程度上让这项任务变得简单，前提是要相信比较对象的价格透明度和质量情况。但如果连一家公司的管理者们都很难解释清楚他们的定价，就真的难以想象定价在公司内部是如何运作的了。他们究竟在多大程度上了解他们的决定对销量、收入和利润的影响？
我并不是想针对阿联酋国际航空公司或航空业，很多行业都面临同样的挑战。定价的复杂性和多面性是把双刃剑，如果做了正确的决定，可以为商家带来很多赚钱的机会；但如果做错了决定，其复杂性会增加亏钱的风险。往往只有一种对的价格或价格结构，而错的却有很多种。
俄罗斯有句话形容得很贴切：“市场上有两类傻瓜，一类开价过高，而另一类则要价太低。”消费者面临类似的挑战。每个人应该都有过类似的愉快经历，就是你事先做的调查和努力让你节省了一大笔钱。但我们所有人应该也都曾经有过捶胸顿足、后悔莫及的时候。不管你是一个公司的管理者或消费者，还是一个销售商或买家，你都要在价值和价格之间取得平衡。
作为销售商或买家，你做的决定不可能永远都是最正确的。但过往几十年的相关经验让我明白：适当的“定价智慧”能帮助你走得更远。
［本文作者赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）为德国管理大师、“隐形冠军”之父。］
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来源：华章财经
原标题：“价格”究竟意味着什么？
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