作者：奉政坊 郑栾

一款车型年销58万辆，比奔驰、宝马旗下所有车型加起来的销量还高。后两者2016年在华销量分别为47.3万辆和51.6万辆。

这是“神车”哈弗H6去年的战绩。

到今年7月，哈弗H6已经占据国内SUV销量第一的位置52个月了，4年多罕逢敌手。

哈弗贡献了长城总营收的9成。不过H6一枝独秀，是长城的优势，也可能是让长城陷入被动的隐患。

成也SUV

2002年，在皮卡领域叱咤风云的长城汽车，正在消化客车项目上的失利。投资1.5亿元建成4条生产线后，长城并未收获预期的销量和利润。

当时的政策基本不允许自主品牌进入轿车领域，掌门人魏建军孤注一掷，决定全面押注SUV。

谁能保证这不会成为下一个客车项目？大家都不看好魏建军的“聚焦战略”，在长城高管会议上，高层们围坐一圈，却始终不发一言。

最后还是魏建军一拍桌子打破这份沉默，他斩钉截铁地留下一句话：“单腿走路，绝对比脚踏几只船风险要小。如果不能聚焦，在一轮红海竞争之后什么都不会留下。”

这个后来被外界称为独裁者的领军人，从一开始就在用他的独裁推动长城的转型。

长城的第一款SUV赛弗，逆向开发自丰田4Runner，定价8万元左右。依靠低价策略，次年赛弗便跃居国内SUV销量冠军。这是哈弗品牌的起源，也是长城汽车战略转移的里程碑。

3年之后的2005年，长城推出哈弗CUV，仍旧是逆向开发，仍旧是12万元左右的低价。不错的越野性能和时尚的外观，让这款车一度在国内供不应求。

在SUV领域获得成功之后，长城进行多元化尝试，推出3款轿车和1款MPV，并借此机会更新了logo——一个全新的综合性车企形象呼之欲出。不巧的是，2008年经济危机爆发，在轿车和MPV领域投入了30多亿元后，长城收获的是苦果——营收同比仅增长6.68%，净利润下跌45.62%。

魏建军很快将船头调了回来，再度将所有资源聚焦在SUV上，细分经济型SUV的产品线，在5万~15万元的价格区间发布了4款产品。

2011年，定位“都市智能SUV”的H6上市，开启了神车的一路传奇。

与长城之前推出的H3、H5车型不同，哈弗H6摒弃了强调越野性能的思路，降低了车身重量，提升燃油经济性。“城市出行”的产品定位，让哈弗H6显得更年轻化。

定价10万元左右的A级车普遍空间狭小，而合资品牌的SUV动辄要20万元以上。在价格与空间的平衡上，哈弗找到了一块未被满足的需求。

长城用10万元的购车成本和低廉的保养成本，加上一点点国货情结，将消费者从合资品牌那里抢了过来。

2012年，哈弗创造了28万辆的全年销售成绩，一举拿下国内SUV销售十连冠，帮助长城挤入当年在华车企销售十强。

也正是因为H6的优异表现，长城才有底气对哈弗进行品牌分离——2013年3月29日，长城正式宣布，将对旗下品牌哈弗进行独立运作。分网之前，哈弗SUV的保有量超过100万辆。

依靠品牌独立，哈弗提升了品牌形象，从低端品牌变成了“中端品牌”。两年后，哈弗品牌进一步细分。2015年上海车展上，长城汽车宣布：哈弗品牌分为红标和蓝标两个渠道，其中红标产品覆盖主流家用市场，蓝标产品则针对年轻消费群体。

对长城至关重要的H6，在两个渠道中都有分布。据估算，2016年，哈弗H6在售的版本超过70个，这70个版本填满了8万~17万元的价格区间。细分后的H6，凭借这70多个版本，一年卖出了58万辆。

2016年，长城总营收986.16亿元，净利润105.51亿元，成为长安之后第二家年销量破百万的自主品牌，站上自主品牌的第一梯队。

在中国汽车高速又激烈的竞争中，长城找到了车最少、路最宽的那条赛道。

▲SUV成了长城的通路。

败也SUV

业绩长期依靠H6这款单品，不能让长城安心——一旦H6销量下滑，长城甚至没有一个合格的替代者。

让魏建军担忧的事情还是来了。

哈弗H8、H9的月销量长期低于1000辆，M系列出现过单月0销量。6月，长城曾经的主力车型之一，销量长期排在国产SUV前十的哈弗H2，销量下滑28.58%，跌出前十。

SUV市场爆发之后，长安、吉利、上汽宝骏和广汽传祺等强敌，相继发力中低端SUV市场，推出有竞争力的产品。

今年上半年，长城的业绩下滑严重：营收同比下降1%，净利润同比下滑49.42%，上半年仅完成全年销量的37%。

长城一直想扭转竞争力单一的局面。

定价20万元以上的哈弗H8，承担了制造新爆款、引导哈弗往“高端”走的使命。H8在2013年底的广州车展上宣布上市，次年1月推迟上市；4月份的北京车展上，H8再次宣布上市，但一个月后又宣布延迟交付，原因是“传动系统敲击音”。

两次跳票令长城股价被“腰斩”，也让业界对长城的技术实力产生质疑。抄袭被诉、变速箱断供、后桥设计缺陷等跳票原因众说纷纭。一直到2015年6月，跳票一年半之久的H8上市，之后的销量也始终不尽如人意。

H8近乎成为长城的滑铁卢战役。在2016年4月的一次媒体沟通会上，魏建军公开承认了H8失利的事实。“现在看来，H8的确是失败了。”这个倔强的男人，第一次表现得像个无助的男孩。

过往的成功，让魏建军高估了企业的实力。在向高端攀爬的过程中，长城将自身的弱点暴露无遗：设计开发的实力不足、缺乏自主研发能力、逆向开发模式落后……这是长城过去粗放式发展的缩影，是所有病症的一次总爆发。

魏建军公开承认，H8带来超过3亿元的直接损失。更致命的是，长城在SUV的黄金时代损失了宝贵的时间。

2016年末的广州车展，以魏建军姓氏命名的WEY品牌公布，定价17万元左右的VV7今年7月上市。WEY品牌身上承载着H8、H9都未完成的历史使命。

长城也终于痛定思痛，改变了逆向开发的落后模式，找来顶尖的设计师，建立了国际化的开发团队，来打造这个全新的品牌。在长城的定位中，哈弗是中端品牌，而以魏建军姓名命名的WEY则是“豪华品牌”。

在长城公布的7月销量中，VV7超过6000辆，仅次于哈弗H6和H2。

但WEY毕竟才开了个头，填补不了上半年长城产品换代，被竞争对手围剿的漏洞。

▲长城面对外患，想借高端SUV扭转竞争力单一的局面，却遭滑铁卢。

稳健的双刃

长城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。据统计，长城在2015年的单车利润达到9451元，是一汽轿车的42倍。

高出同行的盈利能力，来自于魏建军和长城一直以来的稳健。但这种稳健，又成了长城快速增长路上冲不破的魔咒。

长城不到50%的资产负债率，低于其他自主品牌；

长城的员工薪资占营收的比例是自主品牌中最低的，外籍员工极少；

长城从未收购国外汽车企业，或与之进行合资。

当吉利手执沃尔沃这把利器，比亚迪挟新能源以令诸侯，奇瑞找到捷豹路虎作为外援时，长城能拿得出手的，只有价格和专注SUV的经验。这恐怕不足以支持长城在自主品牌第二的位置上稳当地坐下去。而SUV市场，早已不是长城一家独大的蓝海，这里挤满了强壮的鲨鱼。

有车友和网友帮长城找好了收购标的，三菱汽车。2016年，因排放丑闻，三菱汽车市值跌至30亿美元左右。三菱的发动机技术在国内有众多门徒，混合动力技术处于全球车企的前列，SUV也是其强项。

但长城动作太慢，刚开始谋求收购三菱，就被雷诺日产联盟抢了先。今年上半年，完成收购的雷诺日产联盟一举超越大众和丰田，冲上了全球销量第一的位置。无独有偶，长城还曾经拒绝过大众和捷豹路虎的合资意向。

迷恋控制权的魏建军，有拒绝合资的诸多理由，但并购整合带来的技术优势、规模优势，走自研道路去制造，时间成本太高。自研可行，但市场和资本未必有耐心等待。

长城一直保持压低成本，提高利润的经营方式，研发投入的比例还不及一些自主品牌。这种方式契合长城聚焦SUV的战略，使其抓住中国汽车市场快速上升的红利，让长城从保定的一个小工厂变成了年销百万辆的自主品牌。

但商业世界是动态的，曾经的稳健很可能变成现在的保守。早年对轿车的放弃，长时间对新能源的不作为，如今收购Jeep的思路。既是聚焦，亦可被看作短视。

企业的发展在每一个时点上都会呈现出不同的形态，每一步战略都是最合乎当时情况的决定，只有当结果摆在眼前，我们才能复盘当初的每一步究竟是对是错。

▲面对未来，长城任重而道远

长城需要改变

长城的问题，是过早透支了品牌价值。

品牌价值下探，溢价收窄，短时间内能带来销量的增长。

品牌价值上浮，溢价就高，但这需要产品力、口碑、销量的不断提升和漫长的时间积累。

拼低价永远没有尽头，让价只是一种营销策略；拼高价是讲求技术实力的，没有硬实力做基础，整车成本的控制就完全依赖于供应链。这就是长城数次折戟高端化的原因。

过往多年保持低价，给长城带来火热销量的同时，也固化了用户认知，将品牌与中低端、低价联系在一起，很难再有其他方向的尝试。这也是长城分离哈弗和WEY两个品牌的原因。

20世纪90年代发展起来的长城汽车，不是扛着民族工业大旗冲锋的国家队。作为地方私营工厂，能活下来比什么都要重要；而活下来，其实没有那么多的讲究，什么赚钱就干什么，怎样好卖就怎样卖。

换言之，哈弗的低价换销量，是企业经营的一种无奈。当国人腰包鼓起来时，汽车消费不仅代表交通工具的采购，还具有装点面子的中国语义。合资和进口车型的价格与你无干，低价出量本就是长城在早期必须且只能走的那条路。

以本田CR-V为代表的合资品牌SUV，价格区间较高，为哈弗H6留出了大杀四方的可能性。H6产品定位明确，抢到了对价格敏感的观望用户。

传统合资车企的销量增长，抢夺的是中国汽车市场蓬勃发展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外资品牌的份额，国内仍有相当大一部分市场存量亟待挖掘，SUV市场仍被低估。

但所谓“聚焦”，只是一个相对的概念。如果说体量较小时，长城能够凭借发力单一市场的专注，获得SUV市场的领先地位，那么当体量不断变大之后，长城就必须要敢于冒险，扩大外延，去解锁更宽广的竞争领地。

长城汽车资产负债率常年低于50%，这种财务状况上的绝对健康，也让其失去快速扩张的可能性。欧美大型汽车企业通常维持着70%~80%的资产负债率，因为高投入才能匹配高收益，恰当的冒险，才是前进的最佳拍档。

即便看向国内，吉利、上汽、比亚迪和长安，都有更高的负债率，这意味着它们拥有更多的资金投资。

2008年到2011年3年间，吉利集团的负债额由48亿元飙升至710.7亿元，负债总额增幅高达1480%、资产负债率达到73%，还连着发行了10亿元的公司债券。

结果呢？李书福的果敢和冒险，最终换来的是吉利对沃尔沃“蛇吞象”般的收购。如今，博瑞、博越的相继热卖，再次为吉利的冒险价值做出了肯定。

魏建军的独裁、长城的保守，在不同的时间点去回看，总能得出不同的解读。但毋庸置疑的是，形式上的改变无法跨越时代的变化，根子里保守的长城，已经到了需要改变的时刻。