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销量连续8个月下滑的海马汽车凛冬将至

去年海马汽车曾凭借一台爆款的SUV车型S5创下过年销量突破十万辆的成绩,而今年的海马汽车却完全换了一副面孔,陷入被中国消费者无限边缘化的深渊。

日前,1988年建厂于海南省海口市的海马汽车披露了今年8月的产销数据。根据官方数据显示,该公司今年8月共生产汽车8,274辆,同比下降41.92%;销售汽车10,638辆,同比下降16.18%。同时,今年前8个月,海马汽车生产量及销售量分别下滑32.92%29.01%。

同时,中国乘用车协会的统计结果表明:今年1-7月,海马汽车累计产量为74,978辆,同比下跌31.75%;累计销量为78,826辆,同比下跌30.45%,这也就意味着在过去的8个月中,海马汽车的销量一直处于下跌通道中。

而在上月底海马汽车公布的2017年年中报里,界面记者发现该公司的营业收入也出现了大幅度的同比下跌。在报告期内,公司实现营业收入51.03亿元,同比下降22.11%;归属上市公司股东的净利润2437.33万元,同比下降86.04%。官方给出的解释是“海马利润下降主要是汽车销量同比下降所致”。

做个初级计算就会发现,海马汽车的单车盈利能力极其低下,套用“净利润”除以“销量”的简单公式,海马汽车的单车利润为2437.33万元/7.17万辆,即339.93元/辆,这也就意味着海马汽车每卖出一辆汽车,理想状况下只能为公司进账不到340元的利润。我们以自主品牌长城汽车前7个月已公布的数据为例,用净利润25.01亿元除以52.98万辆,得出长城的单车利润为4721元,是海马汽车单车利润的近14倍。同样,同样公式计算出的吉利汽车上半年的单车利润达到了8185元,是海马汽车的24倍。

应对销量和利润的断崖式滑坡,海马汽车给出的解释是“为了应对激烈的市场竞争,海马汽车在营销创新、核心竞争力建设、品质管理、机制改革等多方面有积极调整”。但从实际效果来说,调整并未产生及时的正面效应,反而是车型老旧,产品核心竞争力低下的问题正在不断释放着致命毒素。

界面记者查阅数据后了解到,海马汽车的销量主力担当SUV车型S5去年曾做出10万辆的年销售成绩,连续单月销量破万的表现让其成为主打性价比的自主品牌中低端SUV细分市场中的“明星”,且直到今年1月,海马S5的销量依然保持在月销万辆之上。但随后S5销量出现巨幅下挫,到7月时销量已跌到了2730辆。今年前7个月,海马S5的销售总量仅为3.39万辆,同比下降27.25%。

全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为海马汽车进入寒冬的原因是海马汽车在传统燃油车方面没有竞争力,在新能源汽车方面暂时没有突破。资深汽车行业分析师刘春晓则表示,海马汽车的核心问题出在羸弱而陈旧的产品序列上,虽然产品线上有包括福美来、海福星和M8的轿车,以及S5为蓝本推出的各类SUV车型,但除S5外并未出现第二款常年畅销靠得住的车型。

事实上,海马汽车多年来一直在依靠与马自达合作时代所积攒下的技术沉淀和市场口碑苟延残喘。福美来、普力马等轿车产品都是在海马与马自达合作时期的老牌车型,依靠马自达的品牌效应积淀下的优质消费者风评在两家公司分道扬镳后,依旧给海马汽车带来了许多年的利润。但在品牌红利退潮后,海马汽车在新产品研发能力上的巨大空位造成了新产品推出和更新的断档,依靠S5单一走量车型实际上就是“把鸡蛋放进一个篮子里”。

海马汽车销售有限公司市场部部长范俊曾在公开场合承认海马汽车目前的产品策略存在巨大风险。但在他看来这种情景短时间内并不会发生改变,他认为海马汽车是销量规模还不是很大的本土汽车品牌,集中精力打造出一款消费者认可的爆款产品,是目前最为主要的目标。

但如溃堤般的市场表现已经给海马汽车这种偏颇而古怪的产品策略写下了失败的注脚。时至今日,海马汽车依旧不能对未来发展给出思路清晰、缜密的规划与战略,在公司制定的下半年计划中,“推进全新动力总成战略、组建动力总成研究院、筹建海马欧洲技术中心、提升软件开发能力” 是其主要方向,而这样的战略划定在海马汽车问题百出且边缘化不断加重的当下,很难称得上是一剂良药。

 

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