双十一你买了什么？GAP、NIKE还是APPLE？这些历史悠久、大名鼎鼎的牌子太鲜明太抢眼了，相较之下，电商平台上小店小贩的生意仿佛小打小闹，不值一哂。

当你的衣服上鳄鱼、Tommy Hilfiger、Hollister、GAP、Dickies的LOGO字样越来越大，从一个小符号扩张到几乎占满整个胸膛，你有没有发现什么不对劲？当小学生揪着上衣前襟比来比去，当你下意识更喜欢一件胸前写着硕大字母的衣服，你有没有发现什么不对劲？品牌商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。作为隐喻符号的鳄鱼字母似乎已一跃而起， 吞下了真实的上衣。 

品牌神话和名牌意识是如何建立起来，继而“教育”和操纵消费者的？在我们的眼里，为何卫衣上的LOGO如此重要，值得为之付出比同类商品高出许多的价钱？下面这篇文章或许可以帮我们理一理头绪，看看广告产业的起起落落，以及这个品牌高于一切的时代的本质与陷阱。

1、广告的年代：“消费者跟蟑螂没两样”

品牌的演化史有过令人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。

交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下一年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，“如今已超过全球经济增长率三分之一”。

这个模式是“要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇”这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律，广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omnicom Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：“消费者就跟蟑螂没两样——你持续不断地喷射，没一会儿就免疫了。”

所以，假如消费者像蟑螂，商人就必须永远构思新处方，好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段，1990年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略，才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新：哥顿牌杜松子酒（Gordon’s gin）试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院；卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）将“CKBe”的香水片贴在“卖票大师”（Ticket master）出售音乐会入场券的信封背面；在某些斯堪的纳维亚半岛国家，你可打“免费”长途电话，只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法：粘在水果上宣传美国广播公司（ABC）喜剧节目的小标签，贴在公厕的李维斯广告，女童军饼干盒上印的公司商标，外卖餐盒上印的流行专辑广告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅，还有公立图书馆的借书卡上。

1998年12月，美国国家航空航天局（NASA）宣布要以广告宣传太空站的计划。另外，百事可乐不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel）*确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成“明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的”粉红色——房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗狗、车子都成为“粉红芭比月”（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是“经验交流式”产业的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种“事件”。

我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些“蟑螂”的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。

2、广告业滑铁卢：廉价产品战胜了营销神话？

但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为“万宝路星期五”（Marlboro Friday），即菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种“知名”品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。

大众看见了宣传广告，却满不在乎。“万宝路先生”毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连“万宝路先生”都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter&Gamble）以及纳贝斯克（RJRNabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。

安永（Ernstand Young）顾客产品营销部的全国总监鲍勃·斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）如此解释华尔街的惊恐所为何来：“假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。”

“万宝路星期五”恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌〔从汰渍（Tide）到卡夫莫不如此〕的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者为经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把1980年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的“品牌眼盲症”（brand blindness）。

一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人——还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期直至1993年，劳布洛（Loblaw）的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、玛氏百货（Marksand Spencer）的St.Michael特调食品系列，在北美和欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶里挖出不知名的货品一样。

1990年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5.5%。自从1970年稍微下滑0.6%后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。

大约与“万宝路星期五”同时，广告业界的腹背受敌感是如此强烈，市场研究者迈尔斯（Jack Myers）出版了《广告劫：如何捱过广告业界的黑暗期》（Adbashing：Surviving the Attackson Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。“本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。”他写道。

尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。海兰沃克（Hiram Walker）的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，1980年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰1990年代市场的显然是价格。他表示：“几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。”

至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利·里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：“我们再也看不到裤子后袋上绣着CK字样的美国人，推着装满巴黎水（Perrier）的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是克罗格（Kroger）的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。”

……

所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米·希尔费格、耐克、卡尔文·克莱恩广告牌，这到底是怎么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？

3、品牌战开启：可以没有商品，品牌高于一切

正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文·克莱恩、迪士尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品——品牌——的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。

不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣——其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把“他们的”形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到——他们与品牌的结合已深入骨髓。

因此，“万宝路星期五”的真正贡献在于，它引出了1990年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销“生活态度”的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。

同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文·克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risqueart）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。

更为抽象的莫过于“绝对伏特加”（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈珀》（Harper’s）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类，Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境。

更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪士尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张的大饼。

1980年代晚期至1990年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那个时期，盖璞、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销“经验交流式”的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在1970年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司依旧每年增加40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是“既道德又环保的美容圣品”这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。

与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中——从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。

美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为“病毒”，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。

星巴克营销部企业副执行官斯科特·贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，“顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异”，因此品牌必须与顾客“建立情感联系”，一如“星巴克经验”所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）写道：“人们走进星巴克，是为了体验咖啡的浪漫，以及温暖与共享的感受。”

有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，“Just Do It！”口号的推出以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：

举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可以见到咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机......伟大的品牌打破疆界——使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。

这一切听起来很疯狂，但确实如此。“万宝路星期五”之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。品牌建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：未来大行其道的产品将以概念而非“商品”的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。

随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒——远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。1980年代晚期，奈特宣称耐克是“运动公司”；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是“通过运动及舒适感来提升人们的生活”，让“运动的魔力永垂不朽”。公司总裁兼球鞋万事通汤姆·克拉克（Tom Clark）解释道：“运动使我们永远焕然一新。”

本文正文部分节选自《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书第一章《崭新的品牌化世界》，较原文有删节，小标题系编者所加，经出版社授权发布。

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