“我不是为了输赢，我就是认真”。

罗永浩单凭这句话，让锤子手机成为当时产品故事讲的最好的手机，同样的，感人至深的产品故事感染消费者，大家纷纷为情怀买单，去年京东双十一，锤子手机销量排名第三。

其实今天不是说关于手机的故事，狗头开篇就讲故事，意义何在？

因为前几天与几位餐饮老板谈资时发现，品牌创建就像人生经历一样，都有其创建的心酸故事，但餐饮真正用上故事的品牌并没有多少。

品牌与消费者只差一个品牌故事

想要创造品牌故事，首先你要搞清楚，你需要这个故事的主要目的是什么，它能够为你带来什么？

实质上它与品牌名、logo与口号的定位地位同等重要，塑造品牌灵魂，让人与产品产生场景并活动，与消费者产生情感连接。

品牌故事是建立品牌灵魂。▲图片来源：百度

好的品牌故事是要产生情感共鸣，消费者就会对你产生某种情感的寄托。就好比有些人总是喜欢看心里鸡汤文一样，因为它能博取同情心，取得共鸣。

这就是所谓的“巴纳姆效应”，表现为人总会倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述，即使这一描述十分空洞，他都仍会相信其反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。（百度百科）

人们更愿意相信鸡汤。▲图片来源：百度

在餐饮来说，意思就是到餐厅吃饭，不单单是因为好吃，而是它能够代表我的某种情感，间接反映自己的性格，而这是通过品牌故事连接的。

好品牌故事是营销手段

2014年4月，《我为什么辞职去卖肉夹馍》刷爆朋友圈，让西少爷肉夹馍一炮而红，触动不少北漂青年内心最柔软心灵，仿佛肉夹馍是北漂情感的寄托。

小店更是创下100天卖20万个肉夹馍的记录，这样的产品故事你说当讲不讲？

激起情感共鸣。▲图片来源：百度

好故事让消费者感统深受，产生好奇心，与情感连接。产品故事更像是种营销手段，帮助品牌快速打开了餐饮市场，那么好产品故事是能够为产品和品牌带来流量的营销手段。

再说说星巴克“第三空间”的情感故事，创始人就曾说过“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意”，那么买杯咖啡和蛋糕是享受休闲时光，卖咖啡豆是品质生活的体现。

那么品牌故事其实可以帮助品牌发展多维度的生意，另外品牌还在故事的建立中培养一批粉丝，这批粉丝会为品牌带来定期的流量。

品牌通过情感故事的连接，提高了消费者的认知度，并为品牌带来流量。

这样的品牌故事才是好故事

过去餐饮品牌都说“乾隆下江南”的品牌故事，但在这个喊着消费升级的年代，年轻消费者并不买单，品牌更应该从自身找寻品牌故事。

1、找准品牌定位

首先，它是塑造品牌灵魂的基础，需要找准品牌定位。比如品牌的本质是什么，系属于哪个品类，通过自身建立品牌故事或是从品类中挖掘品牌故事。

喜茶讲传递灵感与“禅意”故事，代表着品牌的形象与生活方式，并通过零售的方式多触角进入大众生活中，而灵感就是品牌塑造灵魂的价值点。

讲一份传递灵感的故事。▲图片来源：百度

品牌故事帮助品牌提升品牌力，建立品牌与消费者的情感连接。找准定位后，年度公关、阶段公关围绕定位打透。

比如星巴克将“第三空间”的故事，品牌并非做咖啡生意，我们做的是人的生意，那么卖杯咖啡和蛋糕是享受休闲时光，卖咖啡豆是品质生活的体现。

就比如早前的星巴克“自然醒”专辑推广，通过关注星巴克的账号并分享当天的心情，创建一种全新的人际互动和交往方式，都是围绕定位在打透。

公关活动围绕定位打透。▲图片来源：百度

2、建立情感共鸣

伏牛堂从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉？》，为什么名校毕业卖米粉话题让大家好奇点开，但后来却被梦想、励志与坚持而感染，因为在某种程度上是某种情感的寄托。

与喜茶互掐的丧茶快闪店，火爆程度不亚于刚开始的喜茶，虽然开店时间只有短短的四天，一事无成，碌碌无为……似乎更能中“9000岁”痛点，“丧”更能切中心理的“自嘲表达”。

再毒的鸡汤也有人喝下。▲图片来源：百度

通过幽默的语言嘲弄自己的优点与缺点，以达到社交目的，最后成为一种“社交货币”，似乎我没有拍照打卡过，就与朋友没有谈资的话题。

心灵鸡汤的品牌故事，再毒都会有人会喝下，因为某种情感的相似，建立粉丝效应。

3、故事要有料有亮点

过去人们会为“乾隆下江南”的故事买单，但在这个网络发达，人人自媒体的时代，这样的品牌故事已经过时。

换种方式说，每个时代都有年轻人，但这个阶段的年轻人并不买单。想要与年轻消费者产生共鸣，品牌故事就要有料有亮点。

前不久，百雀羚女特工的长图广告火爆朋友圈，品牌利用年轻消费者喜好，将故事制作成连环画图片方式，突出品牌外，创意十分亮点。

与时间战斗的间谍故事。▲图片来源：百度

“全宇宙第二的酸菜鱼”的太二酸菜鱼，讲的是老板太二的故事，所以品牌也是“幽默”、“逗逼”的品牌故事，依据定位制定独特“超过四人不接待”的店规，无厘头的方式，着实吸引一大票的年轻消费者。

讲的是一个“太二”的无厘头的故事。▲图片来源：百度

4、物化故事人物

品牌故事发展到最后，主要是希望能够带来传播性，通过品牌logo或是品牌故事能够使消费者唤起对品牌的联想，还容易通过品牌故事来物化故事中的人物形象，比如星巴克的美人鱼、肯德基爷爷。

物化品牌人物，让人产生联想。▲图片来源：百度

这些人物形象是一种符号，能够成为品牌的象征符，同时有足够强的品牌力时，能够发展品牌人物玩偶周边，推出类似肯德基的儿童套餐搭配玩偶，发展多维度生意。

狗头说：

但品牌不能过分抒发情怀，而忽视产品的重要性，难以让消费者再次买单。消费者没有过多的包容心，对于产品好坏分界清晰。

这个消费市场上，品牌故事说的再好也只是辅助，更多的还需要将产品夯实，没有产品夯实的产品故事都是耍流氓。

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