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这是富人花钱时的10张画像 你很可能占了好几样

他们是:周末生鲜猎手、我要美美哒、甜品爱好者、厨房达人、办公室白领、冷冻速食囤货、葡萄酒爱好者、新手爸妈、来店小憩者、精品生活拥护者。

波士顿咨询公司(BCG)近期与华润集团旗下互联网公司华润通合作,以跨零售业态的方式取样中高端人群进行研究分析。研究中通过对他们在精品超市、大众超市、购物中心、咖啡连锁等多个线下场景中购买产品和服务的行为模式分析,对中高端人群建立了更多元立体的认知和画像。

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挖掘上层中产及富裕家庭线下消费潜力

过去近30年,中国经济经历了高速发展。虽然近几年来经济增速逐渐放缓,但由于城镇人均可支配收入不断增长,加上零售渠道及品牌选择的增多,中国的消费动力愈加强劲,而消费市场正以惊人的速度扩张。未来五年中国私人消费市场将带来1.8万亿美元增量,相当于现在德国或英国消费市场的容量。

而未来推动消费增长的人群也在发生重大变化,到2020年,上层中产(家庭可支配月收入为人民币1.25万­-2.4万元)及富裕家庭(家庭可支配月收入在人民币2.4万元以上)数量将翻一番,占中国家庭总数的比例高达30%,达到1亿户,而且新增家庭中约一半来自前100大城市以外的城市。这个中高端群体,在未来五年将贡献总体私人消费增量的75%。

可以说,接触、了解并与更多上层中产及富裕阶层消费者建立紧密联系,是企业在新消费经济形势下挖掘、创造价值的关键所在。

此外,随着中国线上线下零售消费渠道的进一步融合完善,线下消费仍然会是消费模式中非常重要的场景,在未来5年中仍然占据超过50%的私人消费增量。

上层中产及富裕阶层在线上和线下的零售消费都十分活跃,特别是线下仍占据他们消费活动的很大比重。如何从多个消费场景、多个业态分析这群人的消费行为和偏好,并基于对他们多维度画像的深度了解,改革线下消费场景和体验,是企业在消费结构升级时代正确把握消费者心理和重大消费趋势,不断创新增值的关键环节。

基于大数据,获取中高端客户多业态多场景的消费洞察

BCG近期与华润集团旗下互联网公司华润通合作,以跨零售业态的方式取样中高端人群进行研究分析。研究中通过对他们在精品超市、大众超市、购物中心、咖啡连锁等多个线下场景中购买产品和服务的行为模式分析,理解他们的行为习惯以及潜在消费能力和需求,从而对中高端人群建立更多元立体的认知和画像,并帮助品牌主提前制定精准营销和推广措施。

研究的这群中高端消费者根据消费习惯和行为数据分析,基本可以分为10类典型画像。

我们叫他们:精品生活拥护者、周末生鲜猎手、“我要美美哒”、甜品爱好者、厨房达人、办公室白领、冷冻速食囤货、葡萄酒爱好者、新手爸妈、来店小憩者。我们跟踪了不同客群在不同触点数据的变化,密切观察他们的人数和所占比例、人均消费、购买产品、单笔消费金额、消费次数、增长趋势、价格敏感度等指标,基于这些数据判断并管理细分客群的“整体价值”, 确定与客群的互动目标,制定精准营销方式,寻找交叉销售机会。

不同客群的消费能力和增长趋势追踪与分析

数据表明,精品生活拥护者、葡萄酒爱好者和新手爸妈是升级的主流人群,在多个消费场景中的消费次数和单笔消费金额都在快速上涨。特别是在精品超市,他们在过去一年的人均消费分别上涨18%、32%和38%,比第二梯队的甜品爱好者、“我要美美哒”和厨房达人高出一个数量级。他们在购物中心的单次消费金额在人民币5000-8000元左右。针对这类“财力雄厚”的高价值人群,商家应着重于维系客户,抓准客群不断变化的需求,维持其高消费水平和消费次数。

第二梯队的客群也有不错消费能力,他们在购物中心的单次消费金额大概在人民币4000-6000元,在精品超市的月均消费为400-600元左右。我们发现他们在2015­-16年间的消费次数在降低,但单笔消费金额正缓慢上涨,因此零售商家应改进针对这类客群的营销策略,吸引他们更加频繁来店消费,增加渠道粘性,才能够与他们进行有效互动、开发其消费潜力。

与第一第二梯队不同的其他几个群体,包括周末生鲜猎手、冷冻速食囤货、办公室白领则属于理性买家,他们的购物中心和精品超市消费金额都处在相对较低水平。虽然他们在过去一年的来店次数增加,但每次消费金额减少,人均消费走低。尤其是办公室白领在精品超市的单笔消费金额降低22%,人均消费跌了19%,是十类客群中降低幅度最大的一组,其消费的大部分可能已经转移到了线上。针对这类客群的消费特点,线下商家应考虑挖掘更多隐性体验类需求,提前防止客户流失。

基于消费品类洞察,定制互动目标与策略

我们跨业态、跨场景追踪不同消费客群的消费品类,基于数据分析他们的升级偏好,并针对不同人群消费行为部署跨渠道商业策略。

消费体量最大的客群是精品生活拥护者。他们在各品类上的消费都高于整体中高端人群。他们爱好美食,注重食材的新鲜、档次与多样化,所以主要去精品超市购买生鲜产品,连基础调料和油米也要精挑细选。此外,他们对自己的外貌管理严格,对自己的服装打扮和皮肤状态要求很高,因此我们可以明显看到他们的服饰及个护产品人均消费持续走高。针对这一消费全面升级、购买力十足的富裕客群,“撬开”他们的荷包相对容易,而且获得的价值更大。他们显然属于城市精英,向往精致优雅的生活,因此高端品牌的商家,例如购物中心的奢侈品牌、精品超市里的中高端品类、化妆品及个护高端线品牌,要特别注重加强对这一客群的了解和观察,为这群人精准推送与生活方式相关的信息,并糅合进自身品牌的介绍推广。

葡萄酒爱好者同样在食品消费上也表现出升级倾向和不俗的消费能力。我们看到他们购买最多的是中高端葡萄酒、烟、健康品和饮料,而且主要在精品超市购买,其中健康保健品也是他们在大众超市和购物中心最多消费的产品之一,而且消费额高于其他客群;非食品消费中,家居家饰、3C和精品礼品消费水平最高,而且他们倾向在购物中心购买这些产品;所有消费中,他们大幅升级的是葡萄酒和生鲜产品。

当把所有数据放在一起综合分析,我们看到了这类葡萄酒爱好者的财务状况良好,极有可能是有稳定收入的中年商务人士。虽然他们在烟等产品上的花销较高,但他们也是购买健康品最多的客群,而且他们更多消费的酒类产品并非白酒,而是葡萄酒和健康药酒产品,可见他们在健康方面追求其实非常高。对于步入中年的客群而言,养生保健、避免“油腻”成为生活中日益重要的环节,因此健康保健品和有机食品对他们的吸引力很大。相关商家可以为其提供健康管理和保健品信息,从这一客群中挖掘更大商机。

此外,葡萄酒爱好者喜欢在购物中心购买精品家居家饰,而且偏好购买高档生鲜,这说明这类客群可能处于已婚状态,对日常饮食和烹饪,甚至整个家庭生活的品质都有更高追求。根据这些数据,我们大致可以勾勒出,一个重视生活品质和健康管理的中年已婚人士形象。所以相关零售商可针对他们的购物偏好和潜在需求,为他们设计更好的消费体验,比如有机食品或高档生鲜零售商可能加强与他们的营销互动并寻找与他们现有的高频消费品类的交叉销售机会。

我们再来看一下消费潜力尚可开发,属于第二价值梯队的甜品爱好者数据。这类客群的主要消费升级品类是零食饮料,同时他们在小家电、配饰皮具、3C数码和零售餐饮上也都呈现出一定的消费升级趋势。其他家庭食品用品(人均消费均为100元左右)采购则在大众超市完成。

甜品爱好者的大额消费来自精品超市的甜点糕点和购物中心的进口甜品,但其他方面消费并未出现明显升级,而且消费额不大。这些信息一方面说明甜品爱好者消费能力一般,另一方面说明这一客群很有可能由喜爱下午茶和甜点的年轻女性和正在约会的小情侣构成。与此同时,他们喜欢购买小家电和时尚数码产品、配饰皮具。我们判断,这类偏好在浪漫轻松的甜品店消费的都市青年男女也偏爱快时尚,喜欢时装打扮和当下流行的电子产品,追求轻松小资的生活情调。 对这类客群,一方面,餐饮零售商,特别是进口甜点糕点连锁店可以以这类人群作为重点研究对象,针对他们的消费特点和行为模式,设计与他们的场内互动。另一方面,时尚服饰和小数码产品的商家也采取时尚、电子搭配甜点的跨界营销和交叉销售策略,迎合这群人对潮流和美食的追求。

冷冻速食囤货客群会货比三家,他们最明显的特点是在精品超市平均每月花230元买冷藏速冻食品和200元低温奶制品,是所有客群中最高的一组。而且大多数在周末时间出现在精品超市,囤足一周的速冻和低温食品。他们在大众超市的各项生活用品消费较为均衡而且偏低,在过去2年中未见明显升级。在购物中心和超市中,对时尚、零食、生鲜、母婴等产品的需求基本没需求。

但与他们对其他产品的淡漠形成鲜明对比的是,他们的3C类产品消费却十分突出,每月消费超过300元,高于其他所有客群。他们钟爱电子产品。根据这些信息,我们可以勾勒出一个单身年轻宅男的画像,这群人不太讲究生活品质,喜欢速食,平时很少下厨准备精致的饭菜,饮食求简单、方便。平时热衷使用、更新流行的3C产品,而且很可能经常宅在家里吃速食或者打电动游戏。

开发全渠道、多场景大数据分析模式

过去很多对于消费者行为和需求的分析往往从单一渠道和场景出发,比如只在纯线上或线下单场景研究特定消费者群体,对研究对象不能形成全面、立体的认识,得到的洞见应用范围有限,自然从数据分析中获得商业优势有限。

以上多场景多业态的分析是如何得到的呢?华润通连接了华润集团线上线下网点、流量、会员和数据,借助集团丰富的线下消费场景和客户触点,与华润旗下近6000多家实体企业的8000多万客户建立连接,收集了海量客户数据。华润通基于来自多场景、多渠道、跨行业的广泛且相互支撑的数据湖,搭建了大数据标签平台,产出了近5000个客户标签,支持数据查询、组合分析、人群筛选、画像等可以跨业态追踪消费者在多个商业场景下的购物数据,和不同触点的消费行为模式,有效集成多种开源分析工具并将核心分析过程自动化。

基于大数据标签平台,华润通可以从多渠道、多场景对特定客群进行全方位追踪和分析,将客户精准定位,并为商家和品牌主提供客户分析、毫秒级精准触达和营销洞察,帮助企业有针对性地与特定群体展开有效互动。在BCG和华润通合作的以上对中高端客户线下消费所做的研究中,通过定位分析特定客群的数据,不仅提升了商超卖场对客户数据的有效利用率,还助力各品类商家和品牌主进一步了解客户,从大数据中获得前瞻性洞见,并将洞见转化为商业策略,从而深度开发中高端消费者的潜在消费能力并实现更多价值。同时,通过对接全网媒体渠道,华润通可以真正做到将对的商品通过对的渠道推荐给对的人,并通过购物数据了解最终转化效果,形成精准营销的全闭环管理。

基于消费大数据洞察客群的金融属性,为金融产品提供数据支撑

消费大数据的另一重要应用体现在消费金融上。华润通通过研究不同客群在各业态的基础特征和消费属性,包括会员所居住的城市、年龄、性别、购物时间、月均消费能力、消费频次、对促销的敏感程度、在特定品类的购买特征、刷卡行为等,可精准的计算出每个会员的消费能力和消费意愿,从而推导出他们的还款能力和还款意愿。针对会员中有较高还款能力和还款意愿的价值会员进行预授信,将大数据分析结果与金融产品形成强关联,是华润通在大数据应用上的另一重要维度。目前华润通已对数百万会员进行授信,为他们提供线上线下场景中的消费分期服务,不仅提升了会员在线下场景的消费金额和消费粘性,同时通过数据的不断反哺,帮助整个大数据体系形成良性循环,最终形成更有价值的综合大数据池。

构建大数据能力

在新消费经济下,利用先进的大数据分析,深度追踪了解客户,并基于洞见制定前瞻性商业策略,已成为企业界共识。但当前企业对大数据的利用率有限,而且对大数据的风险把控能力欠佳。因此要想利用数据创造价值,我们需要构建更强的大数据能力。也就是说,公司必须捕捉存储源源不断、及时更新、多数据源的数据,同时具备数据治理和安全管理能力,才能从中分析出合规、有用的信息并加以利用。

大数据治理能力

在大数据时代,数据呈爆炸式增长,数据源分散,数据类型多种多样,但如何整合、存储并处理每时每刻都在产生的大数据,以正确的原则、政策、流程、操作规程,确保数据和信息得到正确管理,是我们现在亟待解决的问题。目前中国企业普遍缺乏能够存储巨大数据量的数据库,整合分析处理多态数据源和不同类型数据的能力依旧偏弱,还不能从复杂数据中快速提取价值。

大数据的治理要求组织不断完善IT架构,建立自动化管理体系,规定管理流程和规则并监督执行情况,从而对不同类型、分布、所属部门的数据进行有效梳理,方便不同业务、职能的使用,以及大数据的价值变现。

大数据安全管控

大数据的应用不可避免地给我们的个人信息安全带来隐患。客户的数据一旦被企业“存储”和“分析”,就面临被恶意使用或被商家骚扰的风险。数据保护不当,还可能被黑客获取,致使隐私泄漏。如今个人及企业的隐私数据甚至经常暴露在网上,严重影响到公众对大数据的信赖。安全管控问题已经成为大数据应用的最大风险:政府、数据加密技术和解决方案提供商,以及公众都必须提高警戒,共同应对数据安全问题。

在碎片化消费市场中了解你的客户

更富裕、更年轻、更偏好网购的消费者正在改变中国的消费市场,重塑消费经济。和以往占主导地位的消费群体不同,新消费力量消费能力更高、品牌意识强,而且擅长使用多个渠道购买来自多个国家的优质产品。

随着新一代消费者的崛起和成熟,他们不再满足于批量生产的产品和服务,而是通过多种渠道手段追求个性化消费,于是众多 “小而美”的品牌和专攻垂直细分市场的零售商风发泉涌,创造碎片化、多元化、个性化的新商业环境。

面对不断分化、需求更加个性化的消费者,洞察并维系客户对企业来说,难度越来越大。在大数据时代,了解客户的关键在于大数据的收集、挖掘、分析和应用。企业必须只有利用大数据分析,才能在碎片化的消费市场中,针对特定客群的消费行为和需求展开研究,并将洞见纳入决策和运营核心领域,从而获得商业价值和优势。

大数据中蕴藏巨大的商业价值,无疑已经成为企业不可或缺的能力之一。但随着大数据的广泛和深度应用,其风险和问题也接踵而来,这对企业的大数据应用提出了更高要求。在这次不可逆转的时代潮流中,只有构建更强的大数据能力,企业、消费者,甚至整个社会才能真正从大数据中获益。

[本文作者陈茜是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理;吕晃是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理及BCG Gamma大数据分析业务大中华区负责人;章一博是波士顿咨询公司(BCG)项目经理;尹冠群是华润网络数据应用部副总监;李肇荣是华润网络数据应用部副经理;方思艳是华润网络数据应用部高级经理。感谢华润网络副董事长徐海、华润网络数据应用部总监祁海燕、BCG大数据科学家Julian King、BCG专家顾问杨曛泽对以本文的指导与贡献。]

来源:BCG波士顿咨询

原标题:新消费经济下的数据深度挖掘:了解你的客户

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