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讴歌在中国失败得太久了 现在想用冯绍峰扳回一局

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讴歌在中国失败得太久了 现在想用冯绍峰扳回一局

讴歌在中国从来没有尝到成功的滋味,现在它试图找出在中国市场失败的原因,并希望通过中国明星冯绍峰扳回一城。

图片来源:东方IC

11月7日,日本本田汽车旗下豪华品牌Acura(讴歌)和中国明星冯绍峰走到了一起。冯绍峰——这位凭借《宫锁心玉》中的八阿哥角色被中国年轻观众熟知,并且在《黄金时代》中饰演了萧红男友的中国演员,将成为讴歌品牌合伙人。

“专注驰骋”则是讴歌专门针对中国消费者提出的新品牌口号。本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司希望这一口号能够让中国消费者更直观和清晰地感受讴歌的品牌基因与价值。他说,讴歌未来会瞄准中国市场上更为年轻的80后企业主、中产阶层和社会精英们。

讴歌上一次与中国明星的亲密接触还是在2010年,讴歌聘请刘伟强做TL车型广告的导演,刘德华和桂纶镁分别担任男女主角。“消费者只记住了刘德华撑的那把伞,”讴歌华东某4S店部门经理李扬(化名)评价说,讴歌本身反而被忽视了。

就像这则被忽视的广告一样,讴歌是中国市场上卖得最差的豪华车,在这个全球最大的豪华车市场连续失败了8年之后,讴歌开始意识到自身的错误。

仓石诚司在上周五的新闻发布会上表示,讴歌在中国市场的困局有两个原因:一是由于目前在中国销售的产品均是由美国研发并生产再进口至国内,致使产品价格居高不下,消费者无法以最合理的价格买到适合自己的车型;二是讴歌的品牌影响力低,讴歌在中国没有将自身的品牌理念和价值完全传递给消费者,导致中国消费者很难真正认识和了解讴歌文化。

李扬认为,讴歌在华早期的市场部人员大多是技术出身,他们的宣传点更集中于讴歌领先的技术和出色的性能,消费者的需求很少纳入他们的考虑范畴。但是出色的性能并不能讨好中国消费者,经销商也常常为此苦恼。“它在中国失策了。”

“讴歌进入中国的时候并没有把中国作为主要市场,它在美国卖得很好。在中国没有进行大规模的营销,也没有针对中国推出合适的产品。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光在接受界面新闻记者采访时表示。

竞争对手的表现让讴歌感到羞愧,2013年雷克萨斯在华销售7万辆,一个月的销量足以让讴歌工作两年。三者中最晚进入中国的是英菲尼迪,2013年销售了14000辆,最重要的是,英菲尼迪在今年前9个月还实现了90%的同比增长。

在中国市场的推广上,竞争对手已经为讴歌树立了模版。“英菲尼迪在营销上要比我们做的好很多,他们的量现在也开始上去了。”李扬说。

英菲尼迪赞助了超级视频脱口秀节目《晓松奇谈》,和湖南卫视《爸爸去哪儿》合作进行大范围的推广,成为明星家庭的专属座驾,凭着敏锐的市场嗅觉和精准的广告投放,英菲尼迪已经在年轻的豪车消费群体中成为一个重要品牌。

现在,讴歌想复制英菲尼迪的成功。

根据讴歌规划,未来将通过与在华研究部门合作研发针对中国市场的车型,并推进本土化生产等一系列举措来使讴歌在产品方面更适应中国市场的需求——通常外资品牌销量达到3万辆后才考虑国产,但讴歌的首台国产车已决定在2016年在广州下线。同时,讴歌也将通过新合伙人计划来提升在中国市场的品牌影响力,冯绍峰除了代言外,也将参与到更多的产品测评、品牌推广等过程中。

汽车分析师钟师在接受界面新闻记者采访时表示,国内豪华车市场竞争越来越激烈,如果没有大规模的市场推广投入,很难从市场中突围而出。J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林则表示,中国的豪华车消费还处在一个早期阶段,消费者购买豪华车只是需要一辆大家都认识的豪华品牌车,需要大家都认识的LOGO,但是很少去在意品牌的内涵价值以及宣传的生活方式。

牵手冯绍峰只是讴歌在华复兴的第一步,接下来,他必须说服自己的经销商对这个品牌增加持续的信心。

“进口豪华车年销售200辆才能保持盈亏平衡,低于这个数字(经销商)经营压力就会比较大。”梅松林说。2013年讴歌在华销售3300辆,讴歌在中国大约有40家经销商,平均每家销量不足100。

李扬所在的4S店是中国前三家讴歌4S店,位于中国富庶的省份城市之一,2008年开业。但是他们现在也很难通过销售新车来获取利润,只能依靠售后服务来获取一定的经营利润。

现在售后的利润也在摊薄,近几年来,附近一些重要的城市陆续增加了一些4S店。这些店在销量上也大多差强人意,靠着存量车的保养获取利润,而这些存量车大多是李扬所在店之前销售的。

一些经销商已经难以为继,2012年以来,陆续有讴歌的经销商退网,退网比率一度高达25%。讴歌最多的时候全国经销商超过40家,但是目前官网显示的经销商只有38家,经过8年多的发展,讴歌在华的经销商数量不增反降。经营压力导致管理者频繁变更,这家店开业以来已经换了超过3任的经理人,“每年年底的时候看报表,利润不达标,自己也不好意思留下来。”

本田(中国)表示,在经历了2012年的低谷后,讴歌网络正在稳步发展。今年没有一家讴歌店退网,但经销商的离开还是影响了同盟者信心,李扬所在4S店,老员工基本上都已经离开,除了单独创业,大多去了其他豪车品牌。“现在投资人还拿这个牌子,是觉得这个车的品质还可以,希望讴歌在加大市场投入以后,会有明显的起色。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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讴歌在中国失败得太久了 现在想用冯绍峰扳回一局

讴歌在中国从来没有尝到成功的滋味,现在它试图找出在中国市场失败的原因,并希望通过中国明星冯绍峰扳回一城。

图片来源:东方IC

11月7日,日本本田汽车旗下豪华品牌Acura(讴歌)和中国明星冯绍峰走到了一起。冯绍峰——这位凭借《宫锁心玉》中的八阿哥角色被中国年轻观众熟知,并且在《黄金时代》中饰演了萧红男友的中国演员,将成为讴歌品牌合伙人。

“专注驰骋”则是讴歌专门针对中国消费者提出的新品牌口号。本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司希望这一口号能够让中国消费者更直观和清晰地感受讴歌的品牌基因与价值。他说,讴歌未来会瞄准中国市场上更为年轻的80后企业主、中产阶层和社会精英们。

讴歌上一次与中国明星的亲密接触还是在2010年,讴歌聘请刘伟强做TL车型广告的导演,刘德华和桂纶镁分别担任男女主角。“消费者只记住了刘德华撑的那把伞,”讴歌华东某4S店部门经理李扬(化名)评价说,讴歌本身反而被忽视了。

就像这则被忽视的广告一样,讴歌是中国市场上卖得最差的豪华车,在这个全球最大的豪华车市场连续失败了8年之后,讴歌开始意识到自身的错误。

仓石诚司在上周五的新闻发布会上表示,讴歌在中国市场的困局有两个原因:一是由于目前在中国销售的产品均是由美国研发并生产再进口至国内,致使产品价格居高不下,消费者无法以最合理的价格买到适合自己的车型;二是讴歌的品牌影响力低,讴歌在中国没有将自身的品牌理念和价值完全传递给消费者,导致中国消费者很难真正认识和了解讴歌文化。

李扬认为,讴歌在华早期的市场部人员大多是技术出身,他们的宣传点更集中于讴歌领先的技术和出色的性能,消费者的需求很少纳入他们的考虑范畴。但是出色的性能并不能讨好中国消费者,经销商也常常为此苦恼。“它在中国失策了。”

“讴歌进入中国的时候并没有把中国作为主要市场,它在美国卖得很好。在中国没有进行大规模的营销,也没有针对中国推出合适的产品。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光在接受界面新闻记者采访时表示。

竞争对手的表现让讴歌感到羞愧,2013年雷克萨斯在华销售7万辆,一个月的销量足以让讴歌工作两年。三者中最晚进入中国的是英菲尼迪,2013年销售了14000辆,最重要的是,英菲尼迪在今年前9个月还实现了90%的同比增长。

在中国市场的推广上,竞争对手已经为讴歌树立了模版。“英菲尼迪在营销上要比我们做的好很多,他们的量现在也开始上去了。”李扬说。

英菲尼迪赞助了超级视频脱口秀节目《晓松奇谈》,和湖南卫视《爸爸去哪儿》合作进行大范围的推广,成为明星家庭的专属座驾,凭着敏锐的市场嗅觉和精准的广告投放,英菲尼迪已经在年轻的豪车消费群体中成为一个重要品牌。

现在,讴歌想复制英菲尼迪的成功。

根据讴歌规划,未来将通过与在华研究部门合作研发针对中国市场的车型,并推进本土化生产等一系列举措来使讴歌在产品方面更适应中国市场的需求——通常外资品牌销量达到3万辆后才考虑国产,但讴歌的首台国产车已决定在2016年在广州下线。同时,讴歌也将通过新合伙人计划来提升在中国市场的品牌影响力,冯绍峰除了代言外,也将参与到更多的产品测评、品牌推广等过程中。

汽车分析师钟师在接受界面新闻记者采访时表示,国内豪华车市场竞争越来越激烈,如果没有大规模的市场推广投入,很难从市场中突围而出。J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林则表示,中国的豪华车消费还处在一个早期阶段,消费者购买豪华车只是需要一辆大家都认识的豪华品牌车,需要大家都认识的LOGO,但是很少去在意品牌的内涵价值以及宣传的生活方式。

牵手冯绍峰只是讴歌在华复兴的第一步,接下来,他必须说服自己的经销商对这个品牌增加持续的信心。

“进口豪华车年销售200辆才能保持盈亏平衡,低于这个数字(经销商)经营压力就会比较大。”梅松林说。2013年讴歌在华销售3300辆,讴歌在中国大约有40家经销商,平均每家销量不足100。

李扬所在的4S店是中国前三家讴歌4S店,位于中国富庶的省份城市之一,2008年开业。但是他们现在也很难通过销售新车来获取利润,只能依靠售后服务来获取一定的经营利润。

现在售后的利润也在摊薄,近几年来,附近一些重要的城市陆续增加了一些4S店。这些店在销量上也大多差强人意,靠着存量车的保养获取利润,而这些存量车大多是李扬所在店之前销售的。

一些经销商已经难以为继,2012年以来,陆续有讴歌的经销商退网,退网比率一度高达25%。讴歌最多的时候全国经销商超过40家,但是目前官网显示的经销商只有38家,经过8年多的发展,讴歌在华的经销商数量不增反降。经营压力导致管理者频繁变更,这家店开业以来已经换了超过3任的经理人,“每年年底的时候看报表,利润不达标,自己也不好意思留下来。”

本田(中国)表示,在经历了2012年的低谷后,讴歌网络正在稳步发展。今年没有一家讴歌店退网,但经销商的离开还是影响了同盟者信心,李扬所在4S店,老员工基本上都已经离开,除了单独创业,大多去了其他豪车品牌。“现在投资人还拿这个牌子,是觉得这个车的品质还可以,希望讴歌在加大市场投入以后,会有明显的起色。”

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