文/王明春（上海智栈企业管理事务所创始人兼首席顾问）

以产品（服务类产品也是产品，如信用卡）为基础，在产品经营之上，再开展第二轮次、第三轮次等的业务经营，包括要素类业务经营、子业务经营、关联业务经营、延伸和衍生品类业务经营等等，企业的整个业务模式和业务生长机制像是一颗“树”，上海智栈企业管理事务所形象的称之为“业务树模式”。

业务树模式，是一种可以自然生长和自我繁衍的内生模式。但不是任何企业都可以形成这种模式。业务树模式，必须以卓越的产品和产品竞争力为基础；第二、第三轮次等的业务经营，本质上，是对“竞争力”的再经营，即通过竞争力关联，生长出一个价值应用生态系统。构建业务树模式，必须走精品战略路线，必须具有创造卓越产品和保持强大产品竞争力的能力，否则，业务树就会枯萎。

业务树模式，是一种高端的业务模式和商业模式，是只有卓越企业才可能实现的商业模式。业务树，不是业务簇。没有强大的、共性的竞争力为基础的业务组合，就是业务簇（如当前阶段的小米公司的“竹林模式”），甚至只是一个业务拼盘。

在上海智栈企业管理事务所总结的四类新主流商业模式中，业务树模式是其中的一类特别的商业模式。业务树模式是对竞争力价值的充分实现，业务树模式可获得竞争力多轮次经营的乘数效应，包括盈利能力的乘数效应——这类企业也多半是“富可敌国”。

业务树模式，需要有相应的组织模式的支撑与实现，与业务树经营模式匹配的是业务树组织模式。

业务树模式，尤其适合有着庞大业务基础和客户基础企业，如互联网和电信服务业、软件服务业、金融服务业、体育娱乐和消费服务业等领域的卓越企业采用。迪士尼和美国NBA的商业模式，是最典型，也是最经典的业务树模式。苹果、Google、亚马逊等企业的经营模式中都有业务树模式的成分。下面用迪士尼的案例对业务树模式做进一步的案例说明和呈现。

华特迪士尼公司由华特·迪士尼与罗伊·迪士尼兄弟俩创办于1923年，动画电影是这个商业帝国立足起步的根基。从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，到后来迪士尼公司的诸多经典动画，尽管题材各异、风格迥然，但都没有离开“快乐”这一原则。生产快乐，提供快乐，是迪士尼创立至今不变的理念，也是此后产业链延伸所遵循的一条宗旨。

1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，据说当时费用仅为300美元。接着，华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此，迪士尼开启了拓展产业链的第一步。1955年，洛杉矶迪士尼乐园的开幕，标志着迪士尼形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

立足于完整的产业链，迪士尼以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的赢利模式—“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

第一轮，迪士尼不断推出一部部制作精美的动画大片及其他类型的电影，每一部影片都进行大力宣传，通过电影放映获取丰厚的票房收入。紧接着，通过公映电影的拷贝销售和录像带发行，迪士尼又赚进第二轮利润。每上映一部电影，迪士尼都会在主题乐园中增加新的电影角色，吸引游客前来，使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票，这是迪士尼的第三轮财富。最后，迪士尼通过特许授权产品，又赢得第四轮财富。

迪士尼授权运营的7大类消费品，都坚守一个重要准则，那就是与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。这无疑是迪士尼的产业链延伸能成功的先决条件。

迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统的规划性与前瞻性，在设计电影故事之时，就已经开始规划相应的衍生品了。迪士尼的内部有一种被称作GongShow的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。美人鱼可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成……很多独一无二的创意，都在这样的七嘴八舌中诞生。接下来，有人去和玩具商谈合作，有人去与饮料厂谈，有人去与服装厂谈……

目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。

当然，现在特许授权商再要获得迪士尼的品牌授权，不是当年300美元就能解决的。中国企业要成为迪士尼的品牌授权商，一般需要交纳200万至500万元的授权金，除此之外，迪士尼还能从销售收入中进行提成。授权合同一般是一年或者三年，到期之后，如果续约需要再谈判，则重新交纳授权金。此时的授权金通常会有上浮。

迪士尼对授权商有着严格的筛选标准，至少要同时满足两个条件：其一，在制造、经销或零售方面至少拥有5年经验；其二，在相关专业产品方面具有5年或以上行业经验。授权商与迪士尼的合作，从授权产品开发到储备再到销售，要经历一个很长的过程。迪士尼对产品生产的审批程序非常严格，每年会对授权商的工厂进行1到2次验证，此外，还要了解企业销售平台和渠道，如果达不到要求也会取消资格，因此很多企业往往在合作初期就已经放弃。严格的标准，保证着迪士尼的授权产品的质量，巩固着迪士尼的品牌形象。

在授权商的管理上，迪士尼形成了一个分类型、分产品、分品牌的立体授权架构。在中国，针对不同类型的合作者，迪士尼发放三种授权牌照，一种是纯代工生产牌照；一种是批发商牌照，批发商从代工厂拿货；还有一种是零售渠道牌照。

在产品品类上，授权商按照自己所处的制造业行业也申请不同的授权，如玩具制造上申请玩具类授权，水杯制造商申请水杯类授权。

今天的迪士尼公司形成了五大事业部，这五大事业部实质上也对应着不同的产业链环节。

迪士尼影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心，包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。它不仅仅是迪士尼自产影视娱乐产品的内容平台，在电影、音乐制作发行等整个流程都有着强大的整合力量，其他公司的作品，也会被迪士尼影视娱乐运作成功。

迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道，包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团、“迪士尼在线”广播以及ESPN迪士尼互动媒体集团。迪士尼涉足电视的起因是想借用电视等媒体推销迪士尼影片和迪士尼乐园，不过在长期的发展之后，电视台、电台本身的效益开始凸显，目前迪士尼媒体网络已经成为迪士尼巨大的收入来源之一。

迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向。迪士尼在全球拥有6个度假区（包括兴建中的上海迪士尼度假区）、11个主题乐园，还有两艘巨型邮轮—迪士尼海上巡航线，还有ESPNZone主题餐馆、NHL冰球队“巨鸭队”。作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。

迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。成立这一事业部，迪士尼一方面是试图增加新的营销渠道，另一方面是要把迪士尼影视娱乐的内容延伸到互联网上，打造网络社区、网络游戏，希望以此形成推动下游产业链环节发展的新力量。

文章来源：上海智栈企业管理事务所