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全球曝光率最高的橱窗为什么要交给一帮老年人来设计?

英国老牌百货公司Selfridge位于伦敦牛津街的橱窗原本总是交给年轻人来设计,但是今年伊始,这活儿却交给了几位“老年潮人”去干。

图片来源:CFP

英国老牌百货Selfridge拿什么庆祝2015年的到来?答案是举办“闪耀旧物-橱窗设计展(Bright Old Things)”——Selfridge破天荒地把设计橱窗的话语权递给14位从40岁到超过80岁,来自艺术、音乐、设计和时尚界的高龄大腕。

成立于1909年的Selfridge聚集了众多设计师品牌,和法国老佛爷百货以及英国哈罗德百货一道,是全球知名和最酷的百货公司之一。而Selfridge的伦敦店则位于整座伦敦市最繁华的牛津街——每小时平均有超过4万名行人从牛津街的十字路口经过。

自2011年起,这家百货公司每年都以“设计新世代-橱窗设计展”拉开新的一年,但往年的设计者都是在时尚及艺术设计等各个领域的年轻新秀。但今年的设计师名单上,却是82岁的前《星期日泰晤士报》的时装编辑Molly Parkin、同样82岁的英国演员兼画家William Forbes-Hamilton和被称为“全球最会穿衣服的男人”的55岁的Nick Wooster。

每位由Selfridge钦点的高龄大师将布置一扇百货橱窗,而这些每星期有近百万人路过,全球曝光率最高的橱窗将告诉人们“尝试新的东西,永远不晚”。

这一创意灵感来自Selfridge此前的一条视频。2014年4月,Selfridge邀请时尚影片导演Kathryn Ferguson为百货官网拍摄的一支主题为“年龄无关紧要”的网络视频,出人意料地得到了极高的浏览量。“(举办‘闪耀旧物’橱窗展)一开始并非出于商业原因,但是鉴于越来越多的银发族群,这一转变势在必行。”Selfridge的创意总监Linda Hewson表示。

Hewson表示,“显然,这将令我们向之前从未有交集的族群敞开大门。”

根据联合国的《世界人口展望报告》,60岁以上的人口正在以每年2.6%的增长速度上涨。是全人口增长速度的两倍。到2030年,德国60岁以上的人口比例将达到36%,法国和中国为30%,美国为22%。

而且,经过数十年的财富累积,银发族通常都是有钱人。咨询公司科尔尼研究显示,50岁以上的美国人拥有80%的国家经济资产,为国家整体消费做出一半的贡献者便是他们。同样,英国Abbey抵押银行进行的一项调研发现英国50岁以上的人群拥有本国75%的财富。

时尚零售业还远没有完全把握住这个新机遇。科尔尼在采访了3000名来自7个不同国家的60岁以上消费者后得出,59%以上的受访者表示由于价格标牌上的字号太小,即使带上眼镜也看不清。为吸引银发消费人群,购物环境的改造清单上还应该包括走廊——间隔应该足够大,保证行动不便的老人可以方便出入;商店灯光应该调得更亮;货品该放置在老年人也能够够得到的地方。

引领全球老龄化趋势的日本,在改造百货商店方面经验老道。“日本正在试水‘银发百货’,专门为65岁以上消费者特别设计的购物百货,里面走道间隔更为宽敞,有额外的休息座位,连停车也比常见的百货便利。”科尔尼合伙人Mike Moriarty说。

除了时尚零售业,眼下,大多品牌对银发消费者关注也似乎不够,通过广告吸引年老族群前来消费的更是屈指可数。英国老人慈善机构Age UK的一项调查发现,四分之三英国消费者认为广告根本与他们无关,而67%的受访者甚至认为广告丑化了老年人的形象。

率先在银发族开始圈地运动的品牌来自美妆行业。去年2月,资生堂旗下的美国彩妆品牌Nars宣布68岁的法国女演员、模特夏洛特·兰普林(Charlotte Rampling)将以代言人身份出现在品牌的广告中。设计师品牌Marc Jacobs也找来奥斯卡影后、64岁的美国女演员杰西卡·兰格(Jessica Lange)作为旗下化妆产品线Marc Jacobs Beauty 的广告代言人。奢侈品牌Louis Vuitton在2014春夏广告中也请来了70岁法国国宝级女影星凯瑟琳·德纳芙(Catherine Deneuve)。

现在零售商显然也已经意识到银发族的消费潜力。“新橱窗将令我们向之前从未有交集的族群敞开大门。”Selfridge创意总监Linda Hewson说。

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