对汽车制造商而言，如果你的新车设计不那么美观，互联网功能也不够突出，碰巧你的经销商伙伴又习惯对着客户絮絮叨叨，那么你将很有可能失去“80后”、“90后”等年轻消费者的青睐。更不幸的是，后者构成了当前的汽车消费主力。

在市场研究公司J.D.  Power（君迪）周二（7月3日）发布的《2018中国汽车销售满意度研究（SSI）》报告中，人们可以发现这些有趣的细节。

自去年11月起至今年5月，J.D.  Power在中国71个城市内，对在2017年5月-2018年3月期间购买新车的24625 名车主展开调查，以期研究拥车期为2-6个月的新车车主对汽车销售过程的满意度以及对后者产生影响的各类因素。

最终体现在报告中的消费者整体满意度指数由购车客户指数和战败客户指数构成，后者指曾接受汽车经销商的服务最终未选择购买的消费者。

J.D. Power从购车客户角度，按照权重顺序依次设置了交车过程（21%）、销售人员（19%）、经销商设施（18%）、开始购车经历（17%）、交易过程（16%）和在线体验（10%）等6项衡量指标。而在战败客户角度，则设置了销售人员（26%）、可选车型多样性（24%）、经销商设施（21%）、议价经历（15%）和价格透明度（14%）等五项衡量指标。上述销售满意度计算均采用1000分制。 此外，采样数据覆盖72个汽车品牌，其中55个品牌在购车客户和战败客户部分均达到足量样本。

调查数据显示，中国汽车市场当前的消费结构正呈现出年轻化趋势，出生于1980及1990年代的年轻消费者已成为汽车消费的主要人群。这些通常被称作“80后”和“90后”的年轻消费者在总体汽车消费者人群中所占比例高达81%，且其历年来较高的购车预算增长速度则释放出巨大的消费潜力，而剩余的19%则由“50后”、“60后”及“70后”等相对年长的人群构成。

J.D.  Power方面认为，年长消费者的汽车消费高峰期已过，目前进入了存量市场缓慢增长阶段，而其置换、增购等需求还有待释放。在这种情况下，年轻消费者的消费特征对未来汽车销售业态的影响将更具参考价值。

“相较年长消费者，年轻消费者不再将汽车视作一种资产，转而成为一种消费品，”J.D. Power中国区资深研究总监谢娟在周四（7月5日）举行的一场媒体圆桌会上给出了深入解读，“因此购买汽车对他们不再是消费能力的展示，而是一种展示个性的途径。”

对汽车行业而言，新型消费者的崛起势必在产品和服务端催生出新的需求。在产品端，年轻消费者已充分展现出有别其父兄辈的消费行为特征。J.D. Power的最新调查显示，“看脸”，即“车辆外形好看”正成为驱动“80后”、“90后”做出购车决策的重要因素，此外“充满驾趣”、“互联网智能操作系统强劲”及“线上服务便捷”也将在较大程度上对此类人群施加影响。

事实上，年轻消费者的上述消费特征已推动汽车品牌进行重构，近年来绝大部分汽车制造商的产品布局均向年轻化有所倾斜，更注重个性化、智能化以及全方位的消费体验。

而在服务端，汽车经销商目前对年轻消费群体的应对准备仍不充分。数据显示，“到经销商看实车”和“与销售人员交流”是消费者流失率最高的两个环节。今年，上述两大环节的客户流失率分别为26.5%和18.8%。同时，战败客户在此类环节中的满意度也处于最低水平，均为598/1000分。

“低效率”时效性体验正成为将年轻潜客转化为实际客户的障碍。对于年轻消费者来说，“高效”正成为描述其汽车消费行为的一个精准标签。一组关于消费决策速度的对比或许能从一个侧面反映上述特点：从第一次到经销店到最终达成购车协议 ，53.8%的年轻消费群体将决策耗时控制在1周之内，而年长消费者的同类占比则为50.1%。

相比年长消费者，年轻群体还希望在汽车经销商的服务中经历更少的等待接待时间、更短的交付期限，甚至试驾时间对他们而言，也并非越长越好。根据J.D. Power的调查，当试驾时间超过30分钟时，此类体验在年轻消费者的边际效用就会发生递减，但年长消费者的满意度在30分钟及以上的试驾过程中相对保持平稳。

这意味着，销售人员更具效率的推介将受到得更多年轻消费者的欢迎。上述调查同时显示，通过一个联系人咨询并了解所有信息的一站式服务更能打动新生代消费者，而类似“通过平板电脑进行配置解说”的数字化展示方式也更能获得他们的青睐。

“在新零售业态下，如何最大化地将线上流量转入线下，并促成销售，将是汽车制造商和经销商需要重点思考的地方。”针对此类汽车消费趋势，谢娟给出了建议。她表示，目前有17.7%的消费者仅在线上进行了解后就已经流失，他们甚至根本就没有踏进过经销店，而44.2%的消费者还未真正与销售代表进行交流便已流失。

另外，中国消费者对不专业、不诚实、不专注的经销商表现出强烈反感。“价格不透明”、“来自经销店人员的巨大购买压力”以及“经销店人员不专业”是汽车品牌失去客户的主因，分别有14%、12%和10%的战败客户选择了上述三大原因。而前六大导致消费者“肯定不会”购买某些品牌的原因中，有4项原因均和销售人员与客户的互动有关，分别为：不专业（12%）、不完全诚实（11%）、太忙/没有足够地关注客户（11%）和粗鲁/不礼貌（9%）。

这一发现再次表明，具有良好个人技能的训练有素的销售人员是经销商最有价值的资源之一。

谢娟认为，在未来的新零售业态下，互动式的交流体验将具有更高的重要性。

“汽车品牌需要通过专业来创造愉悦，”她总结道，“从2000年-2018年的19年时间里，汽车消费者的需求发生了很大变化。起初出于理性需求，他们要的是实惠、信任和专业。在这种情况下，汽车品牌对服务的要求是尽可能体现标准化和一致性；而到第二层级时，消费者的需求转化为情感需求，他们要的是定制化和人性化，这时汽车品牌就需要提供个性化的服务差异。如今消费者需求已上升到精神需求，品牌就需要用愉悦感和欣喜感来打动他们。”

在《2018中国汽车销售满意度研究（SSI）》报告中，J.D. Power另有一些重要发现。2018年，行业整体满意度（651分）比去年提高11分，但自主品牌（629分）进步小于行业整体，仅比2017年提高2分。

分品牌来看，奥迪以703分连续第六年位居豪华车细分市场销售满意度榜首，保时捷则以694分排名第二。长安福特（687分）首次摘得主流车细分市场第一名，北京现代（682分）排名第二。

值得注意的是，研究发现，根据消费者反馈的中国汽车金融渗透率目前仍低于30%，相较之下美国市场的该比例已超过80%。

绝大部分购车客户对汽车金融不甚了解。关于金融贷款促销方案的知识，大多数买家或者只是“知道”（38%），或者是“不怎么了解”（33%），仅有9%购车者表示他们对经销商的金融贷款促销方案有具体了解。

但J.D. Power认为，汽车金融在中国市场有望持续增长。通过贷款买车的中国消费者中，超过三分之一（38%）明确表示在没有相关汽车金融服务的情况下会推迟购买，另有10%的消费者则根本不会再考虑购买汽车。

“从年份上看，汽车金融在中国市场发展的时间不长。从2015年的‘汽车金融元年’至今，仅过去4年时间。从信任到使用，消费者需要一个慢慢适应的过程。同时，部分汽车经销店人员本身对汽车金融所掌握的知识也并不充分。”谢娟解释道，“但令人感到欣喜的是，越来越多的消费者对汽车金融持开放态度，尤其是这种逐渐形成的消费习惯并不与他们的消费能力产生关联。”