我们似乎已经到了未来已来的时代，但是太过超前的优质创新产品成为先烈的例子还是屡见不鲜。

比如索尼公司当年创造的电子阅读器（e-reader）， 尽管其设计、精度、阅读体验都超过亚马逊的Kindle，但现在几乎不见踪影。

再比如飞利浦公司早在20世纪80年代中发明的HDTV，投入了25亿美元，却没有市场，结果在20多年之后被三星等其他公司领了风骚。

为什么Pfizer（辉瑞）的吸入式胰岛素未能普及？为什么米其林公司的PAX（防漏气）轮胎得不到消费者的青睐？从创新产品到市场变现之间的距离究竟有多远？其中的盲点有哪些？

如果你对以上问题感到好奇的话，那么《广角镜》这本书值得一读。此书的作者罗恩· 阿德纳（Ron Adner）是美国达特茅斯学院塔克商学院的教授，专门研究从产品创新到市场普及中涉及的每个环节，从而提出了创新生态系统（innovation ecosystem）的概念。本书的基本命题是：一个产品本身再优秀，如果整个创新生态系统不完备，也不能成功。但更重要的是，作者通过一个一个细节丰满的经典案例分析，把失败的例子和成功的例子放在一起，提炼出最实质性的规律，并作出详细阐释，为未来的创新成功提供了系统思考的视角和要点。这就是《广角镜》一书如此畅销的原因。

让我们先来看一看米其林PAX轮胎的案例。

这是一个具有全新理念的轮胎系统，把钢轮、内部支撑环、轮胎测压计、橡胶外轮四个部件组合起来，可以使一个轮胎在被戳破完全漏气的情况下继续正常运转200公里，仿佛没有漏气一般。这个发明本身几乎具有革命意义。对汽车制造商来说，安装PAX轮胎可以增强其汽车的竞争力，因为可靠的轮胎能提高汽车的安全系数。数据显示，在美国，由于轮胎压力发生的交通事故每年达25万起之多，而且有60%的驾驶员经历过轮胎漏气事件。对于用户来说，如果换上了PAX轮胎，从此再也不用担心半途抛锚，也不需要在后备箱里加放备用轮胎。这么质量高、性能优的汽车轮胎谁不喜欢呢？

为了把产品制造出来，公司进行了战略调整和变革，从原来对单个部件的制造导向转变为系统整合导向，经过5年的努力，终于成功转型。但是汽车制造厂家不愿意只用一家公司的轮胎，为了克服这个障碍，米其林经过几年努力，终于说服了另一家大型汽车轮胎制造商固特异（Goodyear）也制造PAX轮胎。在万事俱备之后，成功应该指日可待。

但出乎意料的是，虽然万事俱备，那片东风却一直没有吹过来。2001—2007年期间，PAX轮胎的销售量长期萎靡。经过反复分析，结果发现原因出在轮胎行业整个生态系统的其中一环之上：那就是轮胎维修。怎么回事呢？

轮胎生态系统由两个部分组成：一部分是制造新轮胎提供给汽车制造商，还有一部分是为用户提供维修和替换服务。米其林公司在专注发明并关注轮胎的制造上无疑取得了成功，却忽视了第二部分的生态环境。当PAX轮胎出现问题需要维修的时候，几乎所有的汽车修理站都不愿意提供维修服务，这迫使用户去购买一个新轮胎，而新轮胎的价格不菲，每个300美元。这样一来，消费者觉得不划算，不如买装有老式轮胎的汽车。那为什么汽车修理站不愿意修理PAX轮胎呢？因为原本的轮胎修理机器全部用不上，需要购买整套新工具和机器，花费太大，并不划算。

从这个案例可以看出，当你忽视生态系统中的一个环节时，这个环节就成了你的盲点，而这个盲点可以将你的高质量创新产品置于死地。米其林最终在2007年正式宣布停止制造PAX轮胎。

但有趣的是，PAX轮胎在美国的军用汽车上却得到了广泛使用。原因就是在那个市场的生态链中，它们借到了东风。对于美国国防部来说，把PAX轮胎安装到新造的汽车上，同时建造一套全新的PAX轮胎维修设施，经费都不是问题。

再来看看亚马逊的Kindle战胜索尼公司的电子阅读器的案例。

在电子阅读这个生态系统中，存在若干个重要环节/合作伙伴。第一条链是阅读器这个产品本身（硬件），到零售商，再到终端读者用户。第二条链是提供阅读器内容的伙伴，包括出版社和作者，及其内容可以随时获得的便利。在这两条生态链中，显然索尼在第一条上做得比亚马逊要更好，但是在第二条链上就与亚马逊相差好几个数量级了。

亚马逊本身就是书商起家，内容的数量超过索尼几百倍。即使如此，为了让终端读者感受价值，自己让利，甚至吃亏，所有电子书的定价都低于10美元，而它们付给出版社的价格却与纸质图书无异。

按照作者的解读，在分析生态链的时候，要站在每个环节/合作伙伴的角度，来估计其愿意接受创新产品的意愿（即是否有利可图）。如果有利，就用绿灯表示；若不亏不盈，就用黄灯表示；若是有亏损的可能，就用红灯表示。这样分析下来，在索尼的生态系统中，亮红灯的是出版商（既不赚钱又有版权侵犯的嫌疑），亮黄灯的是作者（直接供稿的好处不清晰）和网上连接技术（不成熟），虽然其他的都是绿灯。而对亚马逊，没有红灯，两处亮黄灯的是作者和出版社。它们因此对出版社和作者让利，将这两处黄灯也变成了绿灯，所以一路通行，在市场上占领了牢固的位置。

作者用这样的分析框架解读了更多商界经典案例，几乎有既统揽全局又一针见血的感觉，非常精彩。更可贵的是，作者提出了使创新变现的思维方式和执行路径。你可以尝试以此框架去分析一下电动汽车，或者无人驾驶汽车能够变现的生态系统，从而预测该行业中现有公司成功的可能性，应该非常有启发。

（本文作者陈晓萍现任美国华盛顿大学福斯特商学院PhilipM. Condit讲席教授。）

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书名：What Successful Innovators See That Others Miss

作者：罗恩·阿德纳（Ron Adner）

出版社：Portfolio