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小举措推动大发展——亚马逊和戴尔曾这样实现了“四两拨千斤”

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小举措推动大发展——亚马逊和戴尔曾这样实现了“四两拨千斤”

企业有时只需考虑如何为消费者节省时间、金钱和注意力成本,就可带来高收益。

来源:视觉中国

企业要有大发展,就必须在战略层面做出重大调整吗?许多商业实践的成果告诉我们,小举措同样可以“四两拨千斤”,实现大发展。

有些企业只是简化了业务流程,让客户减少了时间和金钱支出,就使得业务迅速拓展。

1984年成立的戴尔,起步远迟于IBM和苹果,但它在短时间内就迎头赶上,成为世界500强。戴尔的做法是,通过简化与客户的沟通流程,建立了“坚持直销”、“摒弃库存”和“与客户结盟”的运营模式。在其他电脑商注重市场份额占领时,戴尔深耕客户关系,减少客户购买和维修成本。戴尔承诺客户,只需直接拨打电话,戴尔职员就可上门演示和维修电脑。戴尔的这一做法在当时是开创性的举措,为客户节省了大量时间,提高了客服效率,提升了戴尔品牌美誉度。

除了为客户节省时间和金钱成本,有些企业则努力为客户减少注意力成本。比如,聪明的商家有时只需改变商品的摆放顺序,就能吸引消费者的眼球。

超市常常会把蔬果和蔬菜以对立色——红色配绿色的形式摆放在一起,暗示这是新鲜水果和新鲜蔬菜的最佳果蔬搭配。超市将美好、健康等积极意义,通过颜色搭配赋予商品,让消费者对商品搭配产生好感,进而产生购买行为。人类大脑“厌恶思考”,期望能按习惯的方式快速决策。红绿搭配组合,鲜明的对比更容易让人一眼就看到很多商品,实际上是帮消费者节省了注意力,减少了购买的心理障碍。

注意力是社交媒体时代最稀缺的资源,不管是电商平台,还是内容平台,只要设计简单的引导机制,就可以让商品和内容的曝光量得到提升,让平台用户得以沉淀。

进入亚马逊任意商品的详情页,都会有“浏览此商品的顾客也同时浏览”的商品推荐栏目。消费者在浏览商品时,会被推荐栏目中的商品所吸引,然后点击查看。豆瓣也有类似的推荐设置。每一部电影的详情页中,都会有“喜欢这部剧集的人也喜欢”的内容推荐栏目。亚马逊和豆瓣充分抓住了人是“社会动物”这一特点,通过告知消费者,那些和他们有着相似品味的群体的选择,消费者会倾向做出相似的选择。

戴尔、亚马逊、豆瓣以及超商所使用的小举措,为消费者节省了时间、金钱和注意力成本,激励和引导了消费者做出符合企业利益的消费决策。

诺贝尔经济学奖获得者理查德•赛勒(Richard Thaler)和卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)将这些“激励”和“引导”的举措,称为“助推”。他们认为,我们并不需要复杂的强制性手段,只需做出适应人性的小行动,就能导致大改变。

剑桥大学社会政治学终身教授戴维•哈尔鹏(David Halpern)在《助推(实践版):小行动如何推动大变革》一书中总结了寻找有效“助推”方法的思维工具——“EAST框架”。戴维认为,如果想推广一种行动,那么行动必须具备简化(easy),吸引力(attractive),社会性(social),及时性(timely)四个特质。

简化:认识“摩擦成本”

人们倾向去做较少消耗脑力的简单事,经济学称作减少“摩擦成本”。企业推广产品时,可以通过简化程序来减少消费者的“摩擦成本”。同时,也可增加“摩擦成本”来减弱消费者的退出意愿。

电子邮箱的DM广告是件让消费者头痛的事,订阅它很简单,但想取消却不容易。消费者只需点选“接受邮件”,就可接受广告;但要取消订阅,必须在邮件底部找到隐藏的“取消订阅”按钮,然后填写繁琐的问卷,最后才能取消订阅。这实际上利用的就是通过简化流程,吸引消费者进入;通过复杂流程,阻止消费者退出。

因此戴维总结,如果管理者想推广某个行为,就简化它;如果想阻止某种行为,就让它更复杂。

吸引力:消费者需要一些“刺激”

除了要消除“摩擦成本”,很多事情还需要添加额外推动力。戴维认为,消费者的注意力需要鲜明的刺激来吸引。

普林斯顿大学教授丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)在《思考,快与慢》一书中指出,人有“快思考”和“慢思考”两个系统,通常”快思考“会优先发挥作用。很多精明的广告商抓住了这一点,他们努力调整产品特性并加以突出。通过文案、图片、视频等方式,把产品特性和社会认同的美好品质相关联,引导消费者认同这些产品。

社会性:给予恰如其分的“回报”

戴维认为,人总是受周围人的影响,追随身边人的行动。如果要推广某一行动,就要反复告诉消费者“别人在干什么”,“XX群体最需要什么”等信息。

除了“从众”,人更深层的社会性是渴望获得回报。戴维在书中写道,慈善机构通常会在捐款请求信里放小礼物。捐款人收下礼物,就是提前获得了捐款的精神回报,从而更愿意捐款。

这个技巧的精髓被餐饮店“买大赠小”,奶茶店“第二杯半价”,在线外卖“买套餐送饮料”等举措发挥得淋漓尽致。这实际上抓住的就是消费者渴望回报,获得“溢价”的社会性心理。

戴维强调,企业做决策时即使不运用这些技巧,也要尽量避免推出违背消费者群体倾向和社会价值观的决策。

及时性:抓住“特殊时机”

很多企业都在研究群体的固定消费习惯,但消费习惯是不断变化的。当消费者的生活状况发生变化,其消费习惯也会相应改变。

消费者的人生转折期,是企业推广产品,扩大市场份额的重要时机。年轻夫妻生下小孩时,家庭生活习惯和消费重点将发生改变。企业如果能提前了解他们的生活变化,在女方怀孕的头几个月,就通过广告渠道为准妈妈提供母婴商品的信息,就可能在她心中埋下品牌的种子。当小孩出生时,年轻妈妈会倾向选择该品牌产品。通过在恰当的时间节点推广产品,能够开发品牌的消费群体,拓展消费市场。

戴维认为,除了时间节点,在恰当的地点进行干预,消费者的行为也会发生改变。最早共享单车的推广,都是从公交车站、地铁站、小区门口、超商门口等可能需要短距离交通工具的地点开始,在这些地点干预,消费者的使用习惯得以快速培养。

戴维总结,在消费者习惯固化前,在消费者行为表现最突出,或者现有行为被打乱时,采取干预措施,是把握“及时性”最重要的三个方面。而大数据技术的应用,为企业抓住此类特殊时机提供了有力的技术支持。

推荐阅读

书名:《助推(实践版):小行动如何推动大变革》

作者:戴维哈尔鹏(David Halpern

出版社:中信出版集团

出版时间:2018年9月

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

戴尔

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小举措推动大发展——亚马逊和戴尔曾这样实现了“四两拨千斤”

企业有时只需考虑如何为消费者节省时间、金钱和注意力成本,就可带来高收益。

来源:视觉中国

企业要有大发展,就必须在战略层面做出重大调整吗?许多商业实践的成果告诉我们,小举措同样可以“四两拨千斤”,实现大发展。

有些企业只是简化了业务流程,让客户减少了时间和金钱支出,就使得业务迅速拓展。

1984年成立的戴尔,起步远迟于IBM和苹果,但它在短时间内就迎头赶上,成为世界500强。戴尔的做法是,通过简化与客户的沟通流程,建立了“坚持直销”、“摒弃库存”和“与客户结盟”的运营模式。在其他电脑商注重市场份额占领时,戴尔深耕客户关系,减少客户购买和维修成本。戴尔承诺客户,只需直接拨打电话,戴尔职员就可上门演示和维修电脑。戴尔的这一做法在当时是开创性的举措,为客户节省了大量时间,提高了客服效率,提升了戴尔品牌美誉度。

除了为客户节省时间和金钱成本,有些企业则努力为客户减少注意力成本。比如,聪明的商家有时只需改变商品的摆放顺序,就能吸引消费者的眼球。

超市常常会把蔬果和蔬菜以对立色——红色配绿色的形式摆放在一起,暗示这是新鲜水果和新鲜蔬菜的最佳果蔬搭配。超市将美好、健康等积极意义,通过颜色搭配赋予商品,让消费者对商品搭配产生好感,进而产生购买行为。人类大脑“厌恶思考”,期望能按习惯的方式快速决策。红绿搭配组合,鲜明的对比更容易让人一眼就看到很多商品,实际上是帮消费者节省了注意力,减少了购买的心理障碍。

注意力是社交媒体时代最稀缺的资源,不管是电商平台,还是内容平台,只要设计简单的引导机制,就可以让商品和内容的曝光量得到提升,让平台用户得以沉淀。

进入亚马逊任意商品的详情页,都会有“浏览此商品的顾客也同时浏览”的商品推荐栏目。消费者在浏览商品时,会被推荐栏目中的商品所吸引,然后点击查看。豆瓣也有类似的推荐设置。每一部电影的详情页中,都会有“喜欢这部剧集的人也喜欢”的内容推荐栏目。亚马逊和豆瓣充分抓住了人是“社会动物”这一特点,通过告知消费者,那些和他们有着相似品味的群体的选择,消费者会倾向做出相似的选择。

戴尔、亚马逊、豆瓣以及超商所使用的小举措,为消费者节省了时间、金钱和注意力成本,激励和引导了消费者做出符合企业利益的消费决策。

诺贝尔经济学奖获得者理查德•赛勒(Richard Thaler)和卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)将这些“激励”和“引导”的举措,称为“助推”。他们认为,我们并不需要复杂的强制性手段,只需做出适应人性的小行动,就能导致大改变。

剑桥大学社会政治学终身教授戴维•哈尔鹏(David Halpern)在《助推(实践版):小行动如何推动大变革》一书中总结了寻找有效“助推”方法的思维工具——“EAST框架”。戴维认为,如果想推广一种行动,那么行动必须具备简化(easy),吸引力(attractive),社会性(social),及时性(timely)四个特质。

简化:认识“摩擦成本”

人们倾向去做较少消耗脑力的简单事,经济学称作减少“摩擦成本”。企业推广产品时,可以通过简化程序来减少消费者的“摩擦成本”。同时,也可增加“摩擦成本”来减弱消费者的退出意愿。

电子邮箱的DM广告是件让消费者头痛的事,订阅它很简单,但想取消却不容易。消费者只需点选“接受邮件”,就可接受广告;但要取消订阅,必须在邮件底部找到隐藏的“取消订阅”按钮,然后填写繁琐的问卷,最后才能取消订阅。这实际上利用的就是通过简化流程,吸引消费者进入;通过复杂流程,阻止消费者退出。

因此戴维总结,如果管理者想推广某个行为,就简化它;如果想阻止某种行为,就让它更复杂。

吸引力:消费者需要一些“刺激”

除了要消除“摩擦成本”,很多事情还需要添加额外推动力。戴维认为,消费者的注意力需要鲜明的刺激来吸引。

普林斯顿大学教授丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)在《思考,快与慢》一书中指出,人有“快思考”和“慢思考”两个系统,通常”快思考“会优先发挥作用。很多精明的广告商抓住了这一点,他们努力调整产品特性并加以突出。通过文案、图片、视频等方式,把产品特性和社会认同的美好品质相关联,引导消费者认同这些产品。

社会性:给予恰如其分的“回报”

戴维认为,人总是受周围人的影响,追随身边人的行动。如果要推广某一行动,就要反复告诉消费者“别人在干什么”,“XX群体最需要什么”等信息。

除了“从众”,人更深层的社会性是渴望获得回报。戴维在书中写道,慈善机构通常会在捐款请求信里放小礼物。捐款人收下礼物,就是提前获得了捐款的精神回报,从而更愿意捐款。

这个技巧的精髓被餐饮店“买大赠小”,奶茶店“第二杯半价”,在线外卖“买套餐送饮料”等举措发挥得淋漓尽致。这实际上抓住的就是消费者渴望回报,获得“溢价”的社会性心理。

戴维强调,企业做决策时即使不运用这些技巧,也要尽量避免推出违背消费者群体倾向和社会价值观的决策。

及时性:抓住“特殊时机”

很多企业都在研究群体的固定消费习惯,但消费习惯是不断变化的。当消费者的生活状况发生变化,其消费习惯也会相应改变。

消费者的人生转折期,是企业推广产品,扩大市场份额的重要时机。年轻夫妻生下小孩时,家庭生活习惯和消费重点将发生改变。企业如果能提前了解他们的生活变化,在女方怀孕的头几个月,就通过广告渠道为准妈妈提供母婴商品的信息,就可能在她心中埋下品牌的种子。当小孩出生时,年轻妈妈会倾向选择该品牌产品。通过在恰当的时间节点推广产品,能够开发品牌的消费群体,拓展消费市场。

戴维认为,除了时间节点,在恰当的地点进行干预,消费者的行为也会发生改变。最早共享单车的推广,都是从公交车站、地铁站、小区门口、超商门口等可能需要短距离交通工具的地点开始,在这些地点干预,消费者的使用习惯得以快速培养。

戴维总结,在消费者习惯固化前,在消费者行为表现最突出,或者现有行为被打乱时,采取干预措施,是把握“及时性”最重要的三个方面。而大数据技术的应用,为企业抓住此类特殊时机提供了有力的技术支持。

推荐阅读

书名:《助推(实践版):小行动如何推动大变革》

作者:戴维哈尔鹏(David Halpern

出版社:中信出版集团

出版时间:2018年9月

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。