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【荐书】意义也能创新 它能帮你推出“爆款产品”

无论是产品、服务、过程还是商业模式,都有两个层级的创新:解决方案创新和意义创新。

意义创新使创新提升到了更高的层级,它提出了人们使用某一产品的新原因和一种新的价值主张,对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

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“你知道的,”托尼说,“我现在刚好在太浩湖上造房子,这是我的梦想之家。我想让家里充满我喜爱的东西,我希望这些东西是使用最先进技术的节能家居。有很多家居确实让人沮丧,比如现在的恒温器……我想我们可以创造一种令人喜爱的恒温器。我可以通过自己的家居工程来研究未来的恒温器会是什么样子……”

令人不可思议的是,托尼竟然想根据自己的家居工程来研究新的恒温器。这和我们所熟知的用户驱动型创新、众包创新和开放式创新截然不同。

然而,5年之后,托尼和他的朋友马特真的创办了一家公司,开始着手做他们心目中的恒温器。这家名为Nest Labs的公司2014年被卖给谷歌公司,售价32亿美元,而它的第一个产品就是恒温器。

事实上,按照奈斯特(Nest)恒温器的产品研发逻辑来观察,还可以发现苹果公司、宜家、雀巢、优步、爱彼迎、德勤等很多企业也采用这一逻辑并取得了成功,这种成功所依赖的,是一种批判性和从你自己愿景出发的能力。

上述基于批评和由内而外的创新方式,我称之为意义创新。

创新的两种形式

无论是产品、服务、过程还是商业模式,都有两个层级的创新:解决方案创新和意义创新。如图1所示。

图1 创新的两种类型:解决方案创新与意义创新

解决方案创新

解决方案创新就是运用更好的创意来解决现有问题,用一种新方法来解决市场中的相关挑战。一种新的解决方案可能会带来渐进甚至根本性的改进,可是这些解决方案都是朝同一个方向发展,它们都是“大同小异”的创新。

意义创新

意义创新提出了人们使用某一产品的新原因/新的价值主张,将你与客户的互动提升到了一个更高的层次:爱的层次。它关注的是对人的价值,如果不具备这一点,即使性能再好,人们也不会爱它。爱一个人和生活中的任何事物,都来源于意义。

比如,Nest Labs设计的产品拥有“家的感觉”,而不是让它过于高端和花哨。这一愿景(舒适而非程控,依靠设备而不控制设备,简单而不烦琐)颠覆了市场上对“意义”的理解。这些特性绝大多数都不会被那些想让用户控制温度的恒温器制造商认可,有些特性甚至看起来很古怪(尤其是使用简单的旋转界面而不是触摸屏)。当客户看到NestLabs的新概念时,他们发现它更有意义,因而爱上了它。

描述意义创新最恰当的比喻是把它当作“礼物”。NestLabs恒温器是Nest Labs创新团队带给消费者的礼物。这不是满足明确需求(人们没有明确要求)或对问题的答案,也不是消费者可以自己设计的东西。NestLabs给了人们一个惊喜,一种人们会发现更有意义的新的可能性。

解决方案创新与意义创新的原则对比

解决方案创新认为创新是创造性解决问题的活动。这就意味着组织创新要先理解用户需求(客户当前的问题),再通过构建创意来更好地解决这些问题。

解决方案的创新研究方法隐含这一假设——最大的困难是找到卓越的解决方案,所以创意越多,就越有机会找到解决用户问题的更好方法。这些方法都由外而内产生的,先走出去观察用户如何使用现有产品,然后“从外部人员的角度”构建产品的新创意。

意义创新的过程与此恰好相反:需要由内而外,而非由外而内;基于批评而非基于构建创意。如图2所示。

图2 意义创新和解决方案创新的原则对比

由内而外的创新与由外而内的创新

比如,托尼从自身出发想创造人们喜爱的恒温器。对他来说,“人们”这个词最初意味着他和他的家人。如果我自己都不喜爱它,客户怎么会喜爱它呢?当然,后来他还是按照惯例做了用户分析,但他没有从用户分析出发,而是从内心出发。

更准确地说,他是从内心的不适(他讨厌从各种恒温器中进行挑选)出发。

他没有从用户出发,甚至没有从外部人员那里获取创意,而这正是过去10年所宣扬的创造性问题解决方案,也是NestLabs公司竞争对手的做法。

相对于解决方案来说,意义具有不同的属性。它们对好坏有全新的判断和诠释(以NestLabs为例,其意义是舒适简单而不是控制温度和完美的程序)。

相应地,意义创新的方向和判断标准在于我们自身的愿景。愿景是我们观察事物的镜头,也是我们赋予自己在世界上生存意义的心灵。我们不能借用别人的眼镜,更不能借用别人的心灵。

正如人们不可能爱我们自己都不爱的礼物。礼物就是两份爱之间的交汇点:正是别人喜爱的,而且我们也为这个人能接受它而高兴(也就是说我们真诚相信能使他生活得更加美好)。创造有意义的产品,就像制作礼物一样,是一种承担责任和令人愉悦的行为。如果我们喜爱礼物,我们自己在制作礼物的过程中也会感到愉悦。

所以,礼物是送给别人的,但制作礼物的行为则是为了我们自己。如果这样做,我们就创造了意义。人们在看到礼物之前就能觉察到它,然后就会喜爱上它。

批评与构建创意

意义创新和解决方案创新之间的第二个基本差异是思维模式。创造性解决问题建立在构建创意的艺术基础上;意义创新则相反,需要批评的艺术。其中有两个原因。

第一,意义创新的过程是从内心出发的。批评是一种质疑我们如何理解环境的方式,促使我们甩开自我、摆脱没有意义的过去。

第二,更重要的原因是批评使我们进行更深入的研究探索,把我们的假设与他人的假设进行比较,然后找到一个新的更强有力的诠释。

不幸的是,批评是一门我们很少去悉心培育的艺术。因为批评植根于紧张之中,所以我们要谨慎对待。错误的批评只会扼杀创新过程,破坏产生卓越的创意愿景的可能性。

意义创新的过程

下面,我们来了解企业是如何在实际操作中促成意义创新的,即上述原则怎样转化成切实可行的过程。

图3 意义创新的过程

图3总结了意义创新的过程。这一过程是我们前面讨论的两个原则(由内而外和批评)的自然结果。

组建团队,构建有意义的假设

  • 首先,我们需要组建一个有共同愿景的团队;

  • 其次,我们需要成对工作,践行批评艺术;

  • 之后,我们需要构建激进圈子,寻找新奇意义;

  • 然后,我们需要对外开放,测试新意义的价值;

  • 最后,我们要请人们参与并采取行动。

在最后阶段才让人们参与进来,并不是因为他们不重要,而是因为他们是我们思考的核心,是我们礼物的接受者。而要有意义,首先我们自己就要喜爱它,否则他们就能感受到我们对它缺乏爱。人们只会喜爱我们怀揣爱心提议的礼物。现在我们有了自己喜爱的提议。在前面的过程中,我们已经使该提议越来越强健。我们做好了接受客户批评的准备。达成此目的有若干方式,事实上,我们在此可以利用大量的文献和方法工具。

世界在急速地变化。无论在什么情况下,我们都不想应对只能被动接受其意义的世界。我们想创建意义,创造更好和能使人们的生活更有意义的东西。我们想为人们,也为我们自己制作礼物。只有通过制作,我们才能传递礼物;只有通过制作,我们才能享受创造意义的极致喜悦。礼物是为了送给人们,而制作礼物的行动则是为了我们自己。

[本文作者罗伯托·维甘提(Roberto Verganti)是创新管理专家、米兰理工大学领导力和创新教授、“设计驱动创新理论”创立者。]

推荐阅读:

书名:《意义创新:另辟蹊径创造爆款产品》

作者:[意] 罗伯托·维甘提(Roberto Verganti)

出版社:人民邮电出版社

出版日期: 2018年7月

来源:清华管理评论

原标题:原创 意义创新——挖掘客户内在需求的意义,打造爆款产品

最新更新时间:03/17 15:47

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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