作者：王满华

9月25日，星巴克首席执行官Kevin Johnson在群发给媒体的邮件中宣布，星巴克将对其组织结构进行重大变革，其中可能涉及从高层开始的裁员。据悉，该方案将从本周开始，并持续到11月份。

有分析师表示，星巴克此次的重组计划更多是为了解决公司目前存在的问题，具体包括出品速度慢，以及产品创新力不足等。

在过去的几个季度，星巴克深陷销售疲软的影响，业绩表现一般，股价持续走低。

今年6月，据彭博社报道，为了促进营收增长，星巴克宣布要在大本营美国收紧开支，明年预计关闭150家由公司直接运营的门店。此前，星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

与此同时，作为星巴克“第二主场”的中国市场，自2018年以来市场表现颓靡，业绩明显下滑，或许也成为此次重组的导火索之一。

第二主场“失守”

自1999年1月正式入驻中国大陆市场，星巴克就从未掩饰过对中国市场的野心。

在过去的19年间，星巴克通过不断扩张，门店已遍布全国140多个城市。截止2018年，星巴克在华已有超过 3400 家门店，是其在美国以外的最大市场。

今年5月16日，星巴克首次在中国召开全球投资者交流大会，并在会上公布了未来5个财年的开店计划。星巴克宣称，到2022财年末将在华每年新增门店数提至600家，门店总数翻倍至约6000家，在华收入将达目前的三倍。

然而，一直被寄予厚望的中国市场却在不久前贡献出了全球最差成绩单。

7月31日，星巴克公布了2018年Q3财报，数据显示：星巴克中国/亚太区营运收入上升46%到12亿美金，营运利润率下降7.6个百分点到19%。毛利率同比下滑接近8%。中国区门店同店销售同比下降2%。 这是星巴克中国市场九年来第一次业绩下降，并一举成为全球表现最差的市场。 

中国市场的业绩低迷一度让华尔街大跌眼镜，毕竟在三个季度之前，星巴克中国区门店同店销售同比增长8%，仍是一片大好。

据外媒报道，世界十大投资银行之一桑福德伯恩斯坦公司曾发布报告称，星巴克第三财季的下跌将是持续性的。瑞幸咖啡等竞争对手太强，可能成为星巴克最可怕的噩梦。

新零售咖啡成搅局者

长久以来，星巴克在中国市场的龙头地位一直是旁人无法撼动的。根据公开数据显示，近三年，其在咖啡市场的占有率一直在50%以上，年营收几乎都以两位数的百分比在增长。 然而，以瑞幸为首的新零售咖啡的出现，搅动了咖啡品牌在中国发展的稳定格局。

目前，国内在咖啡新零售赛道上跑在前面的有两家，一家是瑞幸咖啡，一家是连咖啡。

相比星巴克近半年的颓态，今年1月刚刚正式营业的瑞幸咖啡正在以一种超常规的速度野蛮生长。相关数据显示，时间截至今年9月，瑞幸咖啡已在全国13个城市开设门店1099家，成为中国第二大的咖啡连锁品牌。而星巴克当初达到这一规模则用了大约12年。

今年8月1日，瑞幸咖啡宣布进军轻食领域，并推出“无限场景”的品牌战略。在过去的几十年间，星巴克凭借“第三空间”这一定位成为了全球咖啡业的巨头。而瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一则表示：“无限场景是涵盖第三空间这样的需求的，但是还远远大于这样的需求。”因此在选址方面，除核心商圈外，瑞幸还选择与企业合作进入写字楼、高校等地，以寻找星巴克布局的空白。

光靠选址“捡漏”的方式显然不足以让其脱颖而出。因此，新零售咖啡还拥有一个杀手锏，就是典型的互联网打法，靠补贴和低价圈住用户。据悉，在天使投资阶段，瑞幸咖啡就曾抛出10亿元的资金砸入市场。凭借首杯免费、买五送五、邀好友再免单等一系列优惠措施，瑞幸在短时间内收获了大量用户，销售杯量超2600万。

与此同时，虽然目前门店数量、销售量远不及瑞幸，但连咖啡的实力也不容小觑。数据显示，截至2018年7月，连咖啡在营业门店超过200家，并以每月50多家的速度在急速扩张，目前连咖啡的用户数量超300万，日均订单量超过10万。

星巴克的底气

瑞幸、连咖啡们带着“咖啡新零售”的光环横空出世，的确给老牌咖啡巨头带来了不小的压力。但以其目前的体量而言，依然无法在短时间内撼动星巴克的地位。数据显示，星巴克在国内的日订单数量在80万到100万之间，而瑞幸、连咖啡的日均订单量都在10万左右，两者之间仍存在明显差距。

此外，一直以来，星巴克都凭借良好的顾客体验、社区服务以及独特的咖啡文化赢得了一大批忠实的客户与较为高端的用户群体。

反观瑞幸、连咖啡们，正在用补贴、打折等手段在短时间内获取大量用户，但需要注意的是，依靠这种简单粗暴的方式获取的用户往往忠诚度不高，夹杂着谁便宜便投向谁怀抱的心理。倘若没有补贴，在价格、口感方面没有核心竞争力的瑞幸们又能依靠什么留住用户，这个问题仍值得思索。

星巴克新任CEO凯文·约翰逊曾说：“星巴克已经存在47年了，期间从来就不乏竞争者。中国市场机遇是无穷的，当然会不断有竞争对手涌入，这是意料之中的。对我们来说，我们要做好自己本来的业务——做高级咖啡，提供高级的用户体验。”

与如今咖啡新宠们所追崇的“亲民”、“高性价比”不同，星巴克始终坚持的都是“多数人承担的起的奢侈品”定位。

目前，星巴克也在忙于扩充其高端咖啡产品，开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示：“星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心，在上海烘焙，在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式，扩张门店规模的同时，不断向咖啡产业链延伸。”

高品质的用户体验以及长期积累出来的“国民度”正是星巴克一直以来不惧挑战的底气。

真正的敌人

虽然生猛的瑞幸咖啡们目前尚未对星巴克造成致命的威胁，但不容忽视的是，在新消费崛起和移动互联网的赋能下，咖啡市场已经进入了一个全新的赛道，以瑞幸咖啡为代表的新零售品牌正在逐步蚕食传统咖啡品牌的市场份额。对于星巴克来说，趁新零售咖啡尚未成熟之前，如何突破自我，拥抱新零售，拥抱新科技，才是真正应该担忧的事。

显然，星巴克也意识到了这一点。

上月初，星巴克正式宣布与饿了么达成外卖业务合作，并于本月中旬开始在北京上海重点商圈的150家门店试运行外卖服务。在试运行期间，两座城市的部分地区可以通过饿了么APP上的“星巴克专星送”下单，并由蜂鸟骑手配送。饿了么副总裁王景峰曾表示，公司还为星巴克打造了一支专属配送团队。此外，阿里巴巴还将与星巴克共同打造“智慧门店”，通过智能算法分单，提升配送效率。

对于此次合作，凯文·约翰逊充满信心：“与阿里巴巴的合作关系将为星巴克在中国的增长和扩张提供更强劲的动力，必将会给我们带来新的业务突破。”

然而，就现实情况来看，星巴克想要通过推出外卖业务来实现新零售转型似乎并不现实。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一认为：“传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是‘邯郸学步’。”

的确，一直以来星巴克最有利的竞争“武器”之一便是消费场景，而选择做外卖就意味着将脱离现在的核心场景，此外，外卖的配送时间决定着咖啡的口感，如果咖啡品质被破坏，价格又不具竞争优势，星巴克将如何实现逆袭？

对于星巴克来说，推出外卖服务更像是顺应市场变化所做出的无奈之举，想要彻底扭转颓势、实现转型，仍需要很长一段路要走，而在这条路上最大的敌人，正是星巴克自己，如何打破传统的营运思维，在保持原有核心竞争力的基础上实现数字化转型，都是星巴克未来需要解决的问题。但好在阿里巴巴的加入，势必会帮助星巴克在技术和效率上有所突破。

未来中国咖啡市场将成为谁的主场，尚不可知。