在孩子们玩手机的时候，许多父母可能对屏幕上的内容不抱什么期待，反正都是明亮的颜色和嘈杂的声音，以及一些没什么教育意义的内容而已。但是，上个月底发布的一份研究显示，手机上的内容远远不止于此：该研究发现，在一些以五岁及以下年龄为目标用户的高下载量APP中，甚至连那些被归类为“教育”以及付费APP中，都包含着大量的广告。

该研究的大部分调查人员来自密歇根大学。他们在调查了135款APP之后，表达了对“控制性和干扰性方法”的担忧，因为，广告商和APP就是利用这种方法来影响孩子们的。研究人员们遇到的主要营销手段是“商业角色”（也就是玩具角色或卡通角色出现在游戏当中）、打断孩子玩游戏的视频、不断跳出来的评分对话框、APP内置购买、在社交媒体上宣传APP等。四分之一的免费APP中都有常规的横幅广告，其中一些推送涉及购物、两性生理问题、帮忙报税等内容，完全不适合于五岁及以下的儿童观看。

“我觉得，他们以操纵性的手段，将这些内容推送给儿童，这真的是太讨人厌了，” 玛拉·爱因斯坦（Mara Einstein）说道。她是皇后学院媒体研究方向的主任，曾著有《广告：每个人都需要知道的东西》（Advertising: What Everyone Needs to Know）一书。她主要担心的是，小孩子们很难分清楚哪些是广告，哪些不是广告。她说，在营销人员当中，这种理解“是非常标准性的东西，但是这一标准却没有用于APP当中，所以这会给人造成困扰”。

她还提出了一个问题，通常来说，孩子会在自己玩手机的时候遇到广告，但是这个时候，他们身边常常没有父母进行引导。“也有许多父母将电视作为安抚孩子的工具，但是在这种情况下，至少父母们会坐下来跟孩子交流：‘你觉得这个怎么样？’”爱因斯坦说道。“但是，在孩子们玩手机的时候，父母却很少进行监督，因为屏幕非常小，这让父母并没有太多机会去和孩子一起看，也不知道孩子在干什么。”

美国联邦通信委员会曾对儿童节目中间插播的电视广告进行管理，但是，在目标用户为儿童的网页和手机APP当中却没有类似的规定。美国联邦通信委员会曾禁止电视广告进行“角色销售（host selling）”，也就是说，在节目广告期间，节目里的角色不能跳出来销售某种商品。研究人员注意到，他们在许多儿童APP上看到的东西和“角色销售”十分相似。一些角色会引导用户完成APP内置购买，或者是购买付费版APP，这些角色有时候会通过屏幕来利用感情来做出请求，或者是表达不赞成的态度。

艾米·乔丹（Amy Jordan）是罗格斯大学新闻与媒体研究专业的教授。她认为，这些角色的负面反应会迫使孩子们去花钱。而且，更深处的担忧是，许多孩子这个时候还无法完全理解别人做出请求的动机。她说，直到6岁或7岁的时候，孩子们才能培养出这种能力，能批判性地去思考广告商想从他们这里获取什么。

乔丹说，美国联邦通信委员会其实也有规定，但是只有当公众反映比较强烈，或者是某项研究显示该情况非常恶劣的时候，他们才会对广告商做出规定。许多其他国家对广告商的规定要更为严格。“这可能是因为美国更加注重商业广播的言论自由，不愿意去干涉这些权利，”她说，“在其他国家，媒体从业人员有责任意识到儿童的敏感性与脆弱性。”乔丹提到，在丹麦，儿童节目期间不能播放广告，只有在开头和结尾的时候可以播放广告。

我问道，她理想中的儿童广告规定应该是怎样的。“如果我是英国女王的话，”她说，“我会禁止那些针对年幼儿童——也就是6岁及以下儿童——的广告。而且，对于面向6-12岁儿童做广告的产品，我也会格外小心，这样，孩子们就不会接触到不健康产品的广告。同时，我作为决策者，也会为相关的倡议投资，为所有处于童年阶段的孩子们提供更多的媒体识读资料。”

除此之外，要想解决儿童们在APP收到的广告轰炸，我们还需要有其他措施。规范智能手机上的广告只是其中一步，但是这仍然留下了一个问题：这些APP原本是在“丰富”孩子们的生活，但广告却分散了孩子们的注意力，让人们不禁怀疑APP的内容。2015年的一份报告曾说，许多APP将自己定义为“教育类”，但是，这些APP并没有真正以适当的方式让孩子们学到东西。研究人员写道，如果孩子们长期接触这些未经规范的APP，那么孩子们很可能会成为“一项范围广泛、没有计划的试验”的对象。APP设计者和广告商拥有着吸引人们注意力的强大力量，很少有成人能够抵挡得住这种诱惑，更何况孩子们呢？

（翻译：尉艳华）

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