记者｜刘怡君

编辑｜马蕾

企业老大亲自下场砸自家招牌，是公关的噩梦，更是企业的大劫。

这两天，Dolce&Gabbana的创始人兼设计师Stefano Gabbana，和新东方的创始人俞敏洪不仅做到了，还亲自践行了巴菲特的名言——“你花20年建立的声誉可能5分钟就被毁掉”。

“后院着火”比“城门失守”更难收拾。当两家公关在各个道歉平台争相奔走时，真正杜绝高管失言的防火墙却鲜为人知——建立起正确而统一的价值观。

是得有人管管高管，但是高高在上的老板并不甘心。21日，当当网创始人兼CEO李国庆就通过微博支持俞敏洪的争议性言论，甚至表示“当下尤其要谢谢老俞敢于讲出自己观点，为企业家树立榜样”。

高管们为什么越来越喜欢放飞自我，畅所欲言？

他们深知，如今整个社会都更偏爱独具个性、充满个人光环、看起来“口无遮拦”的明星企业家，而不是三缄其口的“木头人”。随着全球民众在众多议题上存在越来越明显的分歧，意见朝两极化演进，针对具体问题 “发声”，可以让自身客户群体的特质更为集中，使商业策略更加聚焦。而对于公众而言，相比于了解一家公司复杂的商业模式，通过观察高管尤其是企业创始人的一言一行来为企业打分更为直接。某种程度上，这是一种更快速、更省成本、更让双方愉悦的品牌营销策略。

苹果的库克、Facebook的扎克伯克，以及国内的马云、雷军、刘强东、俞敏洪……越来越多的企业创始人都在主动公开地表达立场，且不再限于慈善事业、社会责任等传统领域，还涉及民生事件、环保问题甚至政治热点。在埃森哲今年5月发布的《Fjord趋势2018》中，这一现象被称为“立场经济”，它已成为当前商业社会的一个重要趋势。

但是，将企业品牌个人化，本身就像在钢丝上表演杂技，掌握不好分寸，就会令企业深陷险境。

2018年9月，联想集团CEO杨元庆在接受外媒有关“中兴危机”的采访时，表示“我们不是一家中国公司”（原意是“我们是一家全球化的公司”），一石激起千层浪。

2016年，原奔驰戴姆勒卡客车（中国）CEO Rainer Gaertner在居民小区与中国业主争夺车位时，发出辱华言论，遭到全网声讨。

2014年，在一场IT行业的女性论坛上，当主持人问微软时任CEO赛特亚·纳德拉（ Satya Nadella）对于不敢要求涨工资的女性员工有何建议时，他答到，女员工不应该要求涨薪，而应该相信公司会主动给你加薪，在美国民众中掀起轩然大波。

这些企业为了挽回声誉，都紧急发表了解释声明、道歉书，甚至有的企业在24小时之内辞退了CEO。

即便如此，品牌的公信力依然迅速崩塌。

无人看管的高管就像一颗定时炸弹，而员工对它无能为力。企业高管们越来越热衷于旗帜鲜明地表明立场，他们操心着国计民生各种问题，将“个人品牌”深度捆绑 “企业品牌”，但一旦他们不小心失了控，踩到了红线，就会酿成“老板一时爽，公关火葬场”的悲剧。

商界出名的“大嘴巴” 罗永浩、周鸿祎，都一度被自家公关部门要走微博账号密码。但是，在立场经济、粉丝经济、明星效应、亲和路线……这些“开口发声”的好处面前，企业难以抵抗它们带来的诱惑。罗永浩依然习惯发表具有争议性的言论，周鸿祎亲自改了微博密码后又频频发声。“禁言”效果微乎其微。

即便没收了Stefano Gabbana的instagram账号，Dolce & Gabbana就不会发生类似危机吗？

真心想树立企业形象、提升品牌价值，企业就应该花费大量精力将企业的价值观渗透到员工招聘、绩效标准、组织管理等方方面面。除此之外，业内人士早就在呼吁，要将公关部门归入企业的战略决策合伙人行列，公关部门甚至要负责树立起CEO、高管的正确“人设”，以确保上至创始人、下至基层员工，不会再出现有悖于企业价值观的行为和言论。

有了统一的、正确的价值观，一旦需要高管发表态度，无论是公开场合还是私下场所，即便没有公关部门的背书，他们也会保持“人设一致”，作出与价值观一致的言论和行为。一旦危机来袭，出台道歉声明只是公关工作的其中一环，更重要的工作是，他们要督促管理者以企业价值观为工作核心，处理好经营管理中的各个环节。

直至11月22日下午，Stefano Gabbana在他的最新一则个人声明中，依然倔强地否认自己和D&G公司的歧视言论——这是又一次“失言”的开始，这颗投下去的诈弹，又炸出了一个混乱激愤的舆论场。

“本土文化缺位于企业价值观，才是此次危机的罪魁祸首，”资深公关人李国威指出，作为奢侈品品牌，D&G为了保留“国际范”，一直坚持全球中心化运营，中国区在品牌策略、创意方法方面都没有发言权。而那些在管理上已经高度本土化的其它跨国公司，比如汽车、快销品、工业企业等，都已经在政治态度和文化差异上充分尊重了本土文化和管理层的意见。无论是Stefano Gabbana的个人声明还是D&G的官方回应，都没有对这一点进行反思。

缺了价值观这道防火墙，无论企业创始人和高管的明星光环有多耀眼，“砸自家招牌”这件事只会不断上演，而企业公关日夜奔波，也只能贡献一些遮遮掩掩、扭扭捏捏、甚至煽风点火的“公关文”。