对汽车制造商而言，企业的收获未必只能产生于商业语境中。在上周举行的2018“BMW中国文化之旅”非遗保护创新成果展上，宝马成功向外界展示了这一点。

在上述场合，以“玉树印象”为代表的一系列市场化公益产品得到发布。后者是由“BMW中国文化之旅”牵头、社会企业SHOKAY及玉树牧民合作社携手创作的产品。

该系列拥有共计40余款产品，包含时尚家居用品和2019年春季成衣两类，涵盖机器纺织的防火毯、围巾、服装等，及手工编织的毛毡帽子、钥匙链等。产品均采用藏区常见的牦牛绒为原材料，并融入玉树非遗手工编织技艺。

“作为BMW标志性的企业社会责任项目，‘BMW中国文化之旅’在BMW战略型企业社会责任理念指导下，以‘赋能’为手段，以创造‘共享价值’为目标，搭建‘联结’社会资源及各相关方的平台。” 华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德（Dr. Johann Wieland）在发布会现场表示，“2018年，‘BMW中国文化之旅’以创新思维探索非遗领域的社会成果转化，并以实际行动支持国家‘文化扶贫’政策的落地，完美诠释了BMW战略型企业社会责任的理念。”

“BMW中国文化之旅”是宝马在2007年发起、旨在以创新方式支持非物质文化遗产传承及保护的企业社会责任项目。截至目前，该项目已在中国持续推进12年。

事实上，过去的12年也见证了宝马在非遗保护过程中的角色转变。“从2007年到2015年，我们对非遗保护的模式是做资金捐赠。后来，我们发现单是捐钱解决不了问题。”华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹说。她表示，之前资助过的部分项目并没有起色，甚至还消失了。

在这种情况下，该制造商开始调整思路。“我们在思考真正的问题是什么？”杨美虹解释道，“经过调研实践，我们得出的结论不是非遗传承人缺钱，而是非遗无法融入现代生活，这才是非遗传承过程中面临的最大问题。”

对大部分濒临消失的非物质文化遗产而言，这种在传统师徒或家族制度下口耳相传千百年的技艺往往与现代人的日常生活间存在脱节，因而难以通过激发市场需求得以为继。以玉树牧民的牦牛绒织品为例，由于缺乏设计、生产及运营方面的统一培训，此类织品的图案、配色往往带有强烈的传统及地域特点，在市场化推广方面受到较大限制，此外织物的品质也因手工艺人的技能水平存在差异而显得参差不齐。

因此，“赋能”自2016年起正式成为宝马非遗保护项目中的核心关键词。“授人以鱼不如授人以渔，我们决定以这种理念为指导，改变过去10年以‘捐赠非遗传承人’为主的保护方式，以“赋能”传承人的模式，培养他们非遗创新转化的能力。”杨美虹回忆道。

那一年，华晨宝马与清华大学美术学院联手建立了清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地。前者每年会资助10名非遗传承人进入该基地进行为期一个月的研修。截至目前，已有来自四川、湖南、青海的30名非遗传承人加入这一行列。

上述举措令非遗项目的可持续生存能力得到了显著提升。“去年，我们高兴地看到，一位来自四川大凉山的彝族服饰非遗传人阿牛阿呷，邀请北京服装学院的老师和著名设计师一起合作，把彝族传统的服饰与现代生活相结合，设计了羊毛围巾、地毯、毛毡鞋，呈现一组跨界、时尚的现代服饰，亮相今年的北京时装周。可喜的是，阿牛阿呷也学会了用商业方法来解决家乡的就业和发展问题。”杨美虹给出了一个实例。

如今，阿牛阿呷每年会选择30名生活在大凉山的女孩，去当地技校学习彝族服饰技艺，毕业后可以在她的公司就业。“这也是我们希望去探索的，通过赋能一个人，到影响周边的一群人，真正带动非遗的活化传承与发展。”杨美虹感叹道。

为了引入外部资源对传承人进行赋能，宝马方面还必须在此类非遗保护项目中扮演“桥梁”的角色。“我们以创新的方式赋能非遗传承人，以BMW强大的品牌影响力为他们联结各种社会资源，为传承人提供手工艺品的创新转化支持和推广渠道，助力非遗走进现代生活，将过去松散型的帮扶升级为紧密型的帮扶。具体而言，我们可以联结的资源，包括BMW车主、员工、经销商、全国媒体以及文化专家，还有今年我们开始联结的社会企业。”杨美虹解释道。

以“玉树印象”项目为例，宝马本次将联合SHOKAY共同推进相关计划。后者是一家旨在“用商业的手段来解决社会问题”的社会企业。除维持企业运营所需的收益外，SHOKAY并不以谋求高利润为目的。

“目前成功的社会企业并不多。可以说，社会企业的目的是为了解决社会问题，而我们所面临的社会问题就是非遗传承难和活化难的问题。但这两年通过社会各界的不断努力，非遗传承与活化有了转机。比如通过故宫爆款文创产品，你会发现年轻人对传统文化越来越接受和认可。”杨美虹认为，在这方面，SHOKAY恰好能向类似非遗传承人提供一种受年轻人喜欢且符合年轻消费者购买习惯的沟通方式。

而在清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地接受培训的过程中，掌握不同技能门类的非遗传承人也可自由交流，此举有望促成传承人之间的合作。

杨美虹举例称，去年跨界合作设计胸针、项链、耳钉、手镯等创新产品的湖湘班湘绣传承人，“其灵感就是通过与清华美院BMW非遗保护创新基地的其他非遗传承人共同交流、设计出来的”。

除此之外，宝马本身也将为这些传承人及公益产品提供与消费者接触的平台。在发布会现场，该制造商宣布，“玉树印象”系列于2018年11月11日至2019年2月28日在BMW天猫官方旗舰店、BMW京东官方旗舰店等渠道公益销售，BMW不从中盈利。

另一方面，来自青海玉树、四川大凉山和北川、湖南湘西等地区的非遗创意产品也在“BMW中国文化之旅”与三联韬奋书店在北京时尚地标三里屯打造的“非遗快闪橱窗”中得到展示，公众可以通过“边看边买”的形式，进入传承人的电商平台购买非遗创意品。

在宝马的构想中，非遗保护项目最理想的状态和结果是确保每个利益相关方均从中受益，最终形成一种多方共赢的局面。

“今年，我们以‘创造共享价值’为理念，深入梳理我们的企业社会责任，并得出一种可落地的、共赢的商业模式，我们希望它能持续稳定，然后再发展壮大，达到多方共赢的效果。”杨美虹分析道，“如果你细细分析本次开发‘玉树印象’系列公益产品，就会发现所有参与其中的利益相关方都达到了共赢的状态，不论是社会企业、玉树牧民、当地政府、广大消费者还是BMW本身。”

在上述案例中，SHOKAY方面将基于社会企业的运作模式，通过多种商业手段帮助玉树减轻对虫草经济的生计依赖，以可持续的生计模式脱贫。

比方说，SHOKAY会在当地以不低于市场价的标准进行牦牛绒原材料采购。2018年，该企业在玉树收绒达30吨，并计划在2019年实现收绒50吨。同时，SHOKAY产品所涉及的手工编织环节也将聘请当地的合作社进行生产加工，为当地创造工作机会。

更重要的是，SHOKAY还将把产品销售所得部分利润返还玉树牧民合作社，用于技术培训等赋能工作。按计划，玉树三家合作社将成为培训对象，培训两个冬天，共计约18个月，其中包括商业模式培训以及设计培训和手工技巧培训等。

杨美虹透露，后者计划在今年年底之前针对自己的企业社会责任项目会完成全面的IOOI评估报告。IOOI是国际上通用的一个评估模型，后者将通过周密的调研，以数据评估此类项目的最终效果。

“对于BMW本身来说，我们通过‘BMW中国文化之旅’项目，主要有三‘得’。”她表示，宝马作为资源提供方与沟通渠道建立者，同样能够在非遗保护项目中获益。

第一种收获体现在该制造商对中国市场的认知方面。“在了解、研究非遗的过程中，我们加深了对中国传统文化的理解，对中国市场和中国消费者的需求也有更进一步的理解和洞察。”

“第二‘得’，我们和各利益相关方达成共识，以实际行动在支持非遗的保护和传承。很多我们的车主因为参与“BMW中国文化之旅”，加强了他们对BMW品牌的忠诚度、美誉度以及品牌偏好。”她补充道，“第三‘得’，通过战略型企业社会责任项目，我们广泛联结社会资源，解决社会问题，在这个过程中，BMW品牌形象愈加深入人心。所以说，我们付出得越多，得到的也越多。”

事实上，在非遗保护项目及受助传承人的选择方面，宝马也借助十多年的经验总结出了一套科学的准则。截至目前，“BMW中国文化之旅”所帮助的30名非遗传承人均集中在手工艺领域，且来自四川、湖南及青海等中西部地区。

“非遗在中国有十大门类，分别是民间文学、传统体育、游艺与杂技、传统音乐、传统美术、传统舞蹈、传统技艺、传统戏剧、传统医药、曲艺和民俗，这些非遗技艺按珍贵和重要程度，又分为国家级、省级、市级及县级等。”杨美虹解释道，“有一点需要明确，我们在选择探访哪些非遗项目时，并不是说某项非遗项目好传承就能入选，不好传承就不选。我们还是会尽可能让大家看到多姿多彩，色彩斑斓的中国传统文化。”

但她表示，在遴选非遗传承人进入清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地进行研修研习这件事上，宝马方面会提出一些要求。“必须是70后，年轻一些、可塑性强，进行影响和改变思维模式都会比较简单一点。”她说。

“中国的非遗项目浩如星空大海，未来我们能做什么，怎么做，实则取决于资源的多寡。而所谓资源并不是钱的问题，更多的是思维方式、是我们做事出发点和立足点的问题。资金多有资金多的做法，资金少也有资金少的做法。”杨美虹表示，宝马方面时常在思考一个问题，即“做企业社会责任的边界在哪”？

“因为任何一个企业资源都是有限的，而扮演‘赋能’和‘桥梁’的角色是我们比较擅长的，我们可以做很多尝试，摸索出一些经验可以分享给其它的企业。””她总结道，“前段时间我们也在讨论是不是给非遗传承人建一个电商平台，后来我们经过商讨认为，这不是我们应该做的。我们是一家汽车制造企业，我们的擅长和优势并不是电子商务。这就是边界问题。我们一直提醒自己我们的边界在哪里，我们可以分享自有的京东、天猫电商销售渠道，这些是可以助力‘非遗走进现代生活’的。”