记者｜刘怡君

编辑｜马蕾

跨国品牌曾奉为宝典的“定位理论”和营销套路在中国市场逐步失灵，他们想继续在新战场上成为“生活方式的讲述者”，正努力转换思路，纷纷使出了新招数。

波士顿咨询（BCG）的研究预测，到2021年，中国市场还将产生两万亿美金的消费增长，大量跨国品牌都想在中国这个火热的市场里分一杯羹。

虽然消费升级正在推动市场狂欢，但极具变化的用户偏好、层出不穷的本土对手、敏感易燃的民族情绪，让跨国品牌的处境早已不如过去那么顺遂。不久前，D&G本想通过中国文化来做品牌营销，结果反被自己的不恰当行为绊倒。

过去，让销售人员和顾客互动、投入重金营销砸出爆款产品，一直是跨国品牌稳扎稳打吸引消费者的招式，但现在，年轻一代的消费者正在将它们拉入一个新的商业世界——他们坚持自己的信念，很少被公众意见所左右，并希望产品给自己带来创新的乐趣。

BCG的数据显示，未来5年，中国18到35岁年龄段的消费者对整个消费市场的贡献达将达到近70%。12月8日，在复旦大学EMBA项目举办的中国企业家高峰论坛暨同学会年会上，施华洛世奇（上海）贸易有限公司水晶精品部董事总经理孙珏提到，“爆款”概念已不再那么受青睐，年轻的中国消费者正在改写品牌规则。

孙珏认为，未来，由消费者出发建立的柔性供应链，服务和产品的定制化、私人化，将是品牌发展的大势。

跨国品牌过去固定的受众群体和市场范围也在遭到冲击。

拿珠宝市场来说，以前，国际奢侈品牌稳站在金字塔塔尖，用自己的品牌故事和悠久历史吸引精英阶层；时尚流行品牌遍及国内外，它们以年轻消费者为目标，使用多种材料以满足其千变万化的搭配需求；而传统珠宝多为国产品牌，针对老年消费者生产传统金银饰品。在这个稳定的江湖中，品牌A梯队的卡地亚、蒂芙尼，B梯队的施华洛世奇、潘朵拉，C梯队的周大福、周生生……各自为政， 互不干扰。

好景不长，善变的新一代消费者，已经不再依据不同场合挑选首饰，也并不按照价格高低来评价产品好坏，他们将类别不同的品牌和产品混合在一起，依据每天的需求和感觉来选择使用。时装设计师武学凯也表示，在新消费趋势的影响下，对时尚品牌来说，未来的产品开发将没有季节、年龄、性别、阶级的划分，区别它们最大的标准，变成了产品的“风格主张”——讲述品牌传递的生活方式。在东吴证券消费领域专家陈腾曦眼中，日本在2005年进入的“无品牌倾向”的第四消费社会，或许预示着中国市场的未来。

“定位”即将失守，孙珏认为，这反而给不少品牌提供了“进攻”的机遇。她和团队调研发现，欧美成年女性每人平均拥有首饰件数是27件，中国女性是7件。为了提高中国消费者对首饰的使用频次，珠宝品牌商必须和他们沟通自己倡导的生活方式，比如引导他们如何多元化地利用首饰“穿搭”，这已经不是过去介绍产品那么简单易操作了。

三个月前，丝芙兰亚洲首家概念店开张，这家“网红店”试图为消费者提供沉浸式体验。LV集团丝芙兰大中华区首席营运官周影衍介绍，他们在店铺内增加现实AR装置，大规模铺设了云货架（E-Commerce Wall），并附上语音识别功能，顾客在体验产品之后，可以一键下单等待送货上门。同时，魔镜自助试妆可以依据顾客当天的着装推荐合适的妆容，顾客不需要尝试实体产品就能跨品牌、跨品类地查看试妆效果。除此之外，他们还向会员提供妆容课程的培训。

品牌商之所以绞尽脑汁用新奇的招数来招揽顾客，用孙珏的话来说，是因为“品牌已经跟消费者站在并肩的位置上”，而非从前高高在上的引领者。越来越多的顾客不再轻信传统营销，他们在选购商品前会先登录UGC平台（如小红书），搜寻其它消费者的消费体验，待内心需求得到验证之后再去零售商那里购买产品。

品牌要与消费者深度互动，吸引他们成为自发、自主的“营销人员”，以带动他人分享、讨论、成交，最终形成品牌的闭环。

想要做出这种改变，显然需要跨国品牌颠覆自己的管理机制。同样在复旦大学EMBA项目举办的这届中国企业家高峰论坛上，启沅咨询联合创始人、光辉国际领导力咨询首席顾问冯昀指出，企业的领导力需要进化到3.0阶段。

传统行业的公司的组织架构，多数已经完成从强调科层制1.0时代向2.0时代的矩阵式结构转型。而在数字化时代下，新一批互联网企业的组织结构则已进入更强调扁平化管理和团队合作的3.0时代。在1.0时代里，管理者用指令式、权威式的命令告诉下属该做些什么、不能做什么，而在后者崛起的2.0时代，领导力风格则是跟随式的，强调激励和赋能一线员工。到了如今的数字化时代，组织架构变得越来越复杂，企业常常为了突发项目临时组建小团队，灵活作战，在项目完成之后再将其打散重组。因此领导力也正在从2.0时代往3.0时代转型，强调合作共赢，激发自驱力。

在3.0时代这种未知的市场趋势、快速变动的组织里，领导力的最大挑战就在于，管理者是否可以抓住未来技术的趋势，能不能找到业务的创新点、能否与竞争对手既对立又联盟。冯昀认为，这种敏锐度、大胸怀很难被短时间“人为”培训出来，它是管理者在跨界涉足多个领域之后，积累出的一种“直觉”。管理者必须有强烈的求知欲和好奇心，不停突破自己的舒适区，时刻学习新事物、新知识，才能在扑朔迷离的市场环境中，为企业的发展指出一条变革的明路。