记者 | 刘怡君

在对全球2万个知名品牌市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力进行评分后，12月18日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在美国纽约发布了2018年“世界品牌500强”排行榜。中国有38个品牌入选，在总量上排名第五。

欧洲工商管理学院学术院长齐夫·卡门（Ziv Carmon）认为，与中国13亿人口大国和世界第二大经济体的地位相比，中国品牌显然还处于“第三世界”。

此届榜单中，亚马逊、谷歌、苹果荣获前三甲。这份榜单已经连续发布了15年。此次公布的500强名单中，美国品牌占据了223席，稳居品牌大国第一，是法国（排名第二）的5.5倍。虽然欧洲在2018年经济整体低迷，但欧洲国家的超级品牌依然坚挺，德国、瑞士和意大利几乎占据了品牌大国第二阵营的大半江山。

大部分入选的中国品牌排名都在200名之外。坐席靠前的中国品牌，有国家电网（第30名）、腾讯（第39名）、海尔（第41名）、中国工商银行（第43名）、华为（第58名）等，TOP20内不见中国品牌的身影。

在齐夫·卡门看来，美国品牌的持续强大，得益于它在技术和专业知识领域积累了大量资源与人才，在品牌的开发、管理与强化方面也投入了巨额资金。同时他也提出，中国品牌正在进行积极转变，未来仍有逆袭的机会。

中国平安从去年的第231名，大幅晋升到今年的179名，成为了500强榜单中上升第二快的品牌。中国航天科工（CASIC）、恒力（Hengli）、台积电（TSMC）由于2018年在各自领域成绩斐然，品牌的国际知名度得到提升，成为了首次进榜的“黑马”。

在“黑马”阵营中，美国品牌依然是主要力量，在33个名额中占据了10个。排名最高的“黑马”是瑞典品牌Spotify，这家音乐服务平台尽管年纪轻轻，但发展十分迅猛，全球月活跃用户已经超过1.7亿，其中付费用户达到了7000多万。荷兰缤客（Booking)、法国施耐德（Schneider)、英国葛兰素史克（GSK）等知名品牌都是首次入榜。

新晋者来势汹汹，遭遇“跌落”的品牌也不在少数。

曾经的时装界销量霸主GAP，由于没有适应消费者需求的变化，销售额连续下滑，成为今年排名跌落最多的品牌输家。韩国现代汽车（Hyundai）受累于中小零部件企业倒闭的危机，直接下降了38个座次。优步（Uber）因其收购交易违反竞争法，再加上网约车恶性安全事件，其品牌价值大打折扣，排名继续下滑。玩具反斗城（Toys "R" Us）因难以跟上消费者行为和儿童娱乐方式的变化，在2018年清算关店，最终跌出榜单。

品牌竞争已经进入白热化阶段。

世界品牌实验室发现，2018年度世界品牌500强的平均年龄为100.14岁，相比去年的100.19岁略有下降。

牛津大学赛德商学院教授理查德·惠廷顿（Richard Whittington）表示：“有影响力的品牌的平均年龄正逐渐下降。在21世纪，品牌通过创新才能脱颖而出，而非依靠品牌年龄的积累。成功品牌的建立规则完全不同了，新规则为中国品牌的发展与创新提供了巨大的机遇。”