文|涤新资本论

如果有人问中国的头号烤鸭店是谁？全聚德一定当仁不让。这家成立于1864年的烤鸭店，是中国少有的餐饮百年老店。全聚德烤鸭从建国开始，就是国宴上的必备菜肴，现如今154岁的全聚德却显出了疲态。从烤鸭之王跌落神坛的全聚德到底做错了什么？

全聚德的烤鸭为什么卖不动了？

2007年11月20日，全聚德在A股上市，风头一时无两，人们对它寄予了很高的期望，希望它能越做越好。经过多年的发展，当初的全聚德似乎已经成了挣钱的工具，只是打着一个招牌吸引慕名前来的游客而已，不容易留住回头客。

据全聚德财报显示，2018年第3季度，公司实现营业收入5亿元，同比下滑6%，归属于上市公司股东的净利润为0.5亿元，同期减少11%。同时，2018年前3季度，公司的总营收为14亿元，同比下降1.5%；整体净利润为1.3亿元，同比减少4%，财务指标全线下滑。

此外，全聚德在2018年第3季度，经营活动产生的现金流量净额为0.7亿元，同比减少42%;而2018年前3季度，经营活动产生的现金流量净额为1.3亿元，同比减少40%。

而且，2012-2017年这6年间，全聚德的营收和净利润陷入了增长停滞，几乎没有太大的变化。

深陷业绩泥潭的全聚德到底做错了什么？

脱离平民的价格定位

在菜场，一只烤鸭的价格一般是20-30元；在烤鸭店，一只烤鸭的价格一般在60-150元。

而全聚德的烤鸭呢？动辄300元的收费，对于大多数人来说，是有些吃不消的，而且这个价格还不包括10%的服务费。这样的高端定价，在某种意义上表明：全聚德已经脱离了平民消费。

百年一只鸭的时代已经过去了

要问全聚德有啥好吃的？也就是那挂炉烤鸭了。全聚德154年的历史都在这只鸭子身上，但随着生活水平的提高，人们对美食的选择更加多元化了，之前打牙祭的烤鸭也成了油腻、菜种单一的不健康食品，导致光顾全聚德的客户也相对减少了。

因此，全聚德想扩大市场份额自然也是难上加难。

与此同时，很多知名烤鸭店也不断地涌现。数据显示，目前在北京专做或兼做烤鸭的餐厅、酒店，加起来有6000多家，其中不乏一些重量级的品牌参与其中，有的甚至在市场号召力上超越了全聚德，譬如便宜坊烤鸭店、大董烤鸭店、四季民福烤鸭店、大鸭梨烤鸭店等。

想转型却铩羽而归

2016年，全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”。然而昂贵的价格、较差的口感让其无法与美团、饿了么竞争，营业一年就叫停了。根据之后的数据显示，全聚德的外卖业务仅实现营收36万元，净亏损则高达243万元。

2017年全聚德曾想进军休闲餐饮品牌，拟收购北京汤城小厨，然而到了2017年8月，这场收购就因为不明原因戛然而止。

最终，全聚德兜兜转转走了一圈，也没能找到一条适合自己的转型道路。

现在，全聚德已经从接待高端商务宴请的高档餐厅，沦落为接待旅行团的旅游酒店，而又因为旅行团的餐标较低，导致了利润低下。

还因为全聚德落后的管理模式，使自身的成本居高不下，人才也难以留住，导致培训出来的烤鸭厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪挖走。

经过多年风雨沧桑，全聚德已经超出了一家饭店的范畴，更多的是作为一种历史文化而存在。但是，作为上市公司，如果没有持续的盈利能力，全聚德最终也会暗淡无光。