现年52岁的李书福长着一张娃娃脸，讲话喜欢用肯定语气，一口台州普通话，偶尔闪现农民般质朴的幽默，大笑时，脸上的肌肉在腮部缩成两团，露出整齐的牙齿，眼睛却被挤成了一条缝，流露出不易觉察的机智。过去几年，随着吉利汽车在中国市场的走俏，成功收购瑞典品牌沃尔沃，李书福频繁地出现在聚光灯下，这张面孔也开始被更多的人所熟悉。

时间似乎并未在李书福身上留下明显的痕迹。保留至今的照片上，“吉利四君子”当中的其他三位，早已心宽体胖，变了模样，而李书福看起来与创业之初似乎没有什么两样。

1986年11月，李书福创办吉利公司，先后从事电冰箱、镁铝曲板、摩托车制造，因大量模仿者的跟随介入，导致竞争激化、利润趋薄，1997年进入“高门槛”的汽车行业，以低成本策略切入，在供不应求的中国汽车市场取得高速成长，勾勒出一条陡峭的增长曲线。

 

然而2014年，吉利集团营收下滑24%，净利润降幅高达46%。一向倔强的李书福承认，这个成绩“逊色预期”。考虑到这是吉利进入汽车行业以来首次出现销量下滑，问题开始变得严峻起来。

 

 

2014年，吉利汽车销售41.78万辆，同比下降24%，其中出口下滑49.8%，国内销量下降16.8%。至于原因，吉利的说法是，这属于自主汽车品牌面临的共同挑战，而非吉利一家的个案。

果然如此吗？2014年，前五大自主汽车品牌当中，长安汽车销量大涨37.8%，夺得自主品牌销量冠军，小幅增长的奇瑞汽车攀升到第三位，长城汽车从2013年的第一名跌落至第二名，比亚迪销量下降13.5%，降幅最大的吉利汽车则从2013年第二位，跌至最后一名。

 

 

与长城、比亚迪一样，出口销量下降拉低了吉利2014年的业绩，但国内市场才是其黯然失色的主因。

中国已经成长为全球汽车行业最瞩目的市场。限购、限行、补贴变化等一系列政策的出台，在一定程度上导致中国汽车市场的迅猛增长势头放缓，然而旺盛需求具有难以忽视的拉动力，2014年中国汽车产销量分别增长7.26%和6.86%，连续六年领跑全球市场。对于任何一家汽车制造商来说，在稳健增长的中国市场出现销量下滑，往往意味着不言而喻的打击。

吉利汽车在2014年的滑铁卢首先归因于“多品牌战略”下各自为政的渠道体系。2009年，吉利集团推出帝豪、全球鹰、英伦三个独立子品牌，在短时间内推动产品销量增长，然而随着时间推移，三个子品牌独立为战、分散资源、难以形成合力、缺乏增长后劲的恶果开始显现。

2014年的业绩下滑让李书福意识到“走了弯路”，吉利集团从多品牌战略回归“一个吉利”战略，将此前各自独立的帝豪、全球鹰、英伦三个销售渠道全部整合到吉利品牌之下。

另一个不可忽视的因素是：受制于新产品研发能力，无法按照自己的节奏推出新车型，并形成迭代秩序，大多停留在旧车型完善优化层面，以至于出现青黄不接的局面。譬如，吉利汽车2014年至今销量最好的车型“EC7”及其升级版“新帝豪”均是“帝豪”平台的产品，而远景、GX7也属于“历史红利”。

 

 

以低成本策略起家的吉利集团在2007年启动战略转型，李书福提出：“通过增加生产较高档次及较大型的轿车，以及在提高本集团技术水准及产品品牌形象方面增加投入，使吉利轿车的竞争优势由过去的以价格竞争为主导转向以技术和性能领先为主导。”在这一经营方针的指导下，吉利集团相继收购澳洲自动变速箱生产商DSI、瑞典豪华汽车品牌沃尔沃。

依托收购获得的技术优势，结合对中国消费者理解，推出高性价比产品，不失为一条行之有效的差异化竞争之路。历时三年研发，以C级车为对标设计、B级车定位、A级车售价水平，于2015年4月上市的吉利博瑞，寄托了丰富产业线、重振市场声势的愿望。

吉利集团官方声称，博瑞大量使用沃尔沃的共享技术，采取“全民定价”模式，售价从11.98万人民币起步，24.98万封顶，吉利集团专门开辟官方商城，这也被视为吉利汽车回归“一个吉利”战略之后，第一款拳头级产品。过去五年，吉利汽车平均出厂价上调大约6800元，吉利博瑞的市场表现，不仅折射“产品升级提价”策略的成败，更攸关吉利汽车未来的走向。

吉利集团总部位于杭州市滨江区，一条名为“建设河”的人工河形成西面和北面的天然屏障，东边是阡陌路，南边是物联网街。新的总部大楼2014年夏天开始启用，一楼大厅陈列着主力车型，空旷的院子中停靠着一排作为微型出租车的“熊猫汽车”，院落西边陈旧的建筑是旧总部大楼，一街之隔的对面有两家汽车经销商，奔驰、宝马鱼贯而出、络绎不绝。

这幅场景犹如一幅鲜明的隐喻：当奔驰、宝马等国际一线汽车品牌战略下沉，深入中国市场，纷纷推出价格更为亲民的产品之际，致力改变低端形象的自主品牌手中的价格武器还有效吗？

产品是最好的“试金石”。从吉利博瑞的销量中，市场自动会给出答案。