记者 | 梁晶晶

来自西雅图的咖啡巨头星巴克进入中国市场已整整20周年。1999年1月11日，这一天，北京的清晨依然感觉寒冷，诱人的咖啡香漂浮在空气中。

北京国贸商城一期写字楼工作的年轻人度过了以往不太一样的一天，喝到了中国的第一杯星巴克。人们随意坐在咖啡馆里，喝着黑色的咖啡，这种饮品带着不习惯的苦味而且价格高昂。美国西雅图总部的设计风格完全被复制到世界各地，包括中国，长条形的桌子，宽大的沙发椅，自然光线从落地窗投射进来。如此画面在现在毫不稀奇，商场随处可见星巴克的踪迹，让人默默记住了绿底白色的美人鱼经典标志。

没人站出来分享第一杯星巴克味道如何，是否让人感到价有所值。那之后的二十年里，星巴克在中国的扩张脚步布满了150多个城市，每15个小时就有一家新门店开张。

那个时代，国贸中心商务区组成了中国财富版图中最重要的部分之一，代表了最强劲的消费实力。一切都围绕着这幢写字楼的上班族转动，他们最先启蒙某种新的工作和生活方式，每天上下班穿行于CBD的高楼大厦之间，仰望过四周高耸的楼群，搭乘国贸二期的东南方向的国贸1号线地铁站，可供选择的奢侈品牌店罗集如林。

就这一点来说，从进入中国的那天开始，甚至可能更早就写在了市场策略中，它的种种选择和定位加深了“小资”的品牌印象。“等会儿星巴克见”成了中国办公室白领之间的流行语，他们喝咖啡，愿意为谈合作、谈项目、谈创意的商务场所买单。

诞生于1971年的3月30日的星巴克刚刚年满48岁了，步入了财富积累、感受危机的中年岁月，也在中国度过了一家独大、鲜有竞争的青年时期。星巴克在中国目睹了非常大的变化，它的壮大伴随着中国城市化发展和白领阶层的崛起，向社会提供了咖啡馆办公的样本，挖掘了对于第三空间的需求。

“一杯咖啡可以喝多久?”

星巴克拥抱中国市场前后的景象，从中国人的眼里看得真切一些。

1997年，一名中国摄影记者更早嗅到了工作方式变革的气息。他记下了自己两次赴美工作的经历，为体验到某种新兴潮流感到兴奋。他在一家经常去的星巴克里买了一杯冰咖啡，落座后用笔记本电脑向《每日新闻报》传送照片和文字材料，不用去办公室发稿。几乎同一时期，由冯小刚、马未都、王朔担任编剧的情景喜剧《编辑部的故事》再现了中国办公环境，上十个人坐在没有隔间的办公室里埋头工作，案头放着一杯茶和堆积如山的报纸。

事实上，星巴克将咖啡的诱惑和中产阶级的虚荣心一并复制到了中国，一定程度上也成为了人们借以确认自我、区别他人的方式。凭借一杯咖啡做出“我能去得起星巴克”的身份宣言。

这么多年，正在扩大的中国白领阶层，简直是一次星巴克消费者的大批发。这个群体接受这种新文化并把它视为现代城市生活的标志和符号。

当代中国的产业革命在20世纪80年代初见端倪，90年代中期进入高潮。最先引发的是劳动力从农业向第二、三产业的转移，进而将改变劳动力的组成结构，直接扩大白领、经营者、自由职业者等社会阶层的规模。星巴克和城市人就像如影随形的一对，星巴克自进入中国的第二年已经开始着手布局二、三线城市，与之相应3.7亿中国人搬进城市工作、生活。

咖啡的意义已经在时代交替中更新、丰富， 快节奏、高效率、随时办公，以星巴克为首的咖啡馆成为城市职场人的首选办公地点。

根据星巴克中国的数据，星巴克消费者主要是80后和90后的都市白领，在北京金融街、国贸和上海静安寺、徐家汇等商业中心工作，这些人偏好在店内消费而不是外卖。在北京，有足够多的高校学生和白领们拥挤在咖啡馆学习、工作，通常巡视一周后落座，桌面上放着手提电脑、手机和一杯咖啡。

不过，那颗看起来普普通通的豆子没有融入普通群体之中。透过那扇巨大的落地窗，你看到苹果笔记本电脑、蓝牙耳机等整齐划一的标配，如同某种群体象征和身份门槛。

当他们谈论“一杯咖啡可以喝多久”的时候，不是喝的速度或咖啡大小规格，强调的是使用空间的自由。

这并非傲慢的态度，而是对这家咖啡馆做出审慎的观察和评价。通常选择消磨时光的问题关键不是咖啡，而是位置，如果足够幸运选到了最佳位置，可以一连待上一整天，读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习。某美食专栏探店从上海主要商圈选出了18家有特点的独立咖啡馆，根据价位、wifi、厕所、室温、静音、桌椅舒适度、桌椅密度、插座8大指标，测算出它们的“办公友好指数”。

事实传递着一个重要的信息，社会需求不仅仅是一家简单的咖啡馆，而是需要通过咖啡这种社会粘结剂，寻找一个聚会见面的场所。非传统意义上的创业咖啡馆则进一步为创业者、互联网人打造了职业社交圈。

一段疯狂的时间里，创业咖啡馆应中国2011年开始的移动互联网创投热潮而生。300多米长的北京中关村街道被贴上了圣地的标签，两侧分布着十几家互联网创业主题咖啡馆，言又几、创业家、3W咖啡和车库咖啡。其中3W咖啡又有“科技版星巴克”之名。

这里不乏年轻、执着且充满希望的面庞，向咖啡馆出示名片或工牌，亮出自己的职业身份，能够获得某种程度的减免优惠。职业身份是他们进入创业咖啡馆的通行证。空气中到处弥漫着希望的味道，流传着百万项目和创业的传奇，构成了北京咖啡馆的最初印象。

3W的创始人许单单很清楚他们的特别之处，创业者的精神家园承载了80后、90后创业者们的梦想。他说，“（3W最开始）做人和人交流的地方，就没怎么想着把咖啡做好，比如说服务员的态度做好，把咖啡做得好喝，桌椅舒服，这些东西我们都没有特别关心，我们更多关心的是我们的网络快不快、人和人在这里能不能互动等等。”

讲好“第三空间”的中国故事

不过，星巴克的确最先写出了“第三空间”的故事脚本，将公共空间加以合理运用，使之标准版化、品牌化，并推广到世界各地，这种开创性是其他咖啡厅无法与之相比的。除了提供咖啡、茶饮以及提神醒脑的功效以外，在过去这些年里，前任CEO霍华德·舒尔茨更在意的是营造一种社区感受——“如果星巴克不存在。很多人可能无处可去”，并在全世界范围内实现了这种效果。

由美国社会学家雷·奥登伯格提出的“第三空间”概念，区别于第一空间（居住空间）和第二空间（工作空间），经星巴克重新定义后成了温馨的“第三个容身之所”和“避难所”，构成了其品牌营销中不可或缺的组成部分。

这家咖啡巨头暗下决心将这种独有特色发扬光大，深入人心。往后的很多战略调整和公众争议都可以由此追溯。

星巴克反复强调的空间属性和自身优势，却对其他小型咖啡馆带来了盈利挑战。一些纽约咖啡馆的经营者向《纽约时报中文网》表示，他们对顾客长时间停留感到烦恼和排斥，“一杯咖啡五美元，三个小时”。店主每两个小时换WiFi密码，或者强硬一点，敦促无声的工作者们离开。

在隔着遥远太平洋的另一边，如何讲好“第三空间”的中国故事，似乎没人比星巴克更擅长。早在2006年接受《财经时报》采访时，北京美大咖啡有限公司总裁王朝龙表示星巴克的品牌建立于咖啡之上却不完全代表这种产品，强调了“第三空间”对中国人的重要性。当时用这一理念取代铺天盖地的广告，在走进中国市场之初就赢得品牌的知名度和制胜法宝。

这时候的北京，这位有着中西背景、儒雅谦和的台湾商人王朝龙看到了一派新景象，“事实上很多人，上班的时候在这里，下班的时候也在这里。他们在干嘛呢？用电脑上网，与客户谈生意。”

至少星巴克的中国顾客很清楚自己在为什么付费。星巴克的成本结构中，出自咖啡等原材料的成本占比很低，斯密街商务咨询公司给出的比例是13%，约4元。但通过“第三空间”和品牌所赋予的溢价，星巴克将一杯咖啡卖到了36甚至更高的价位。拍摄于2018年的纪录片《星巴克的秘密配方》提到，强势扩张的中国市场与其市场不同之处，仅仅靠一杯好咖啡无法形成吸引中国顾客的充分理由，在中国主要是到店消费，超过80%，这一比例在日本和英国仅为55%。

“第三空间”的营销策略和商业模式在中国市场奏效，带来了商业利润，所以它没有其他咖啡馆的痛感。星巴克曾经公布过一项数据中，中国区的营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。在中国的市场根据英敏特公司在2017年底发布的餐饮咖啡场所的渗透率数据，星巴克占比76%，保持着绝对领先的地位。

与众不同的使命也一度使得局面难以收场。2018年5月，两名非洲裔男子在美国费城一家星巴克咖啡店借用厕所，因为未在店内产生消费而被拒如厕并引发冲突遭到警方拘捕，在这一事件中，人们指责星巴克的“种族歧视”，并意识到没有消费，就没有空间的使用权，有悖于星巴克一直以来推行的“第三空间”理念——空间保持中立性质，欢迎所有人并且不限制消费。大众情绪从温馨自在转变为受到欺骗。

星巴克方面对此回应：“无论是否购买咖啡，我们都欢迎顾客使用星巴克的空间，包括我们的卫生间、咖啡馆和院子。” 新政策有利于挽回声誉和重塑品牌形象，也使星巴克空间彻底公共化。

对咖啡馆白噪音的迷恋

国外咖啡馆可能作为知识分子写作场所而闻名，海明威和JK·罗琳在咖啡馆分别完成了《流动的盛宴》和《哈利·波特》的写作，在这样的场景消费，似乎带有一丝圣地巡礼的意味。像星巴克这样的咖啡馆有什么魔力，源源不断吸引人们去办公写作？

2013年,弗吉尼亚联邦大学商学院的创业协调员艾斯·考尔伍德正在构思一个创业项目,团队成员之一表示在咖啡馆工作更有创造力，请求离开办公室，以此为契机创办了网站coffitivity.com。他们手持一些借来的录音器材，选择了噪音程度理想的“哈里逊街咖啡馆”，在这里录下了咖啡机的嘶嘶声，人们交谈和吃东西的声音，上下两层楼的声响。网站上线当天取得了120次页面浏览数，以后网站流量“剧增”。

对咖啡馆声音的迷恋并不是一种迷信。学术杂志《消费者研究学刊》的研究对此做出了解释，咖啡馆或播放电视的客厅里70分贝的环境噪音恰到好处，比起阴郁、安静的办公室，人们更习惯咖啡馆独有的氛围噪音，让人更专心，更有创造力，更容易开展一场头脑风暴。

那些由于任何理由无法去到咖啡馆的人工作时都可以使用该网站。coffitivity登上《时代》杂志2013年50强网站，其应用被《纽约时报》评为2013最受好评的应用之一。

长期稳居咖啡馆巨头地位的星巴克，自然培养了一批忠实的拥趸者，愿意捧吹有点正式又比较优雅、放松的工作环境。以“星巴克ASMR”（ASMR：Autonomous Sensory Meridian Response，中文译名“自发性知觉经络反应”）为关键词在Youtube上搜索，可以看到各种对星巴克背景声音的模仿，从吃点心到喝咖啡的角色扮演。标有“study with me”话题标签的视频，一般表示可以搭配用来学习和工作，时间20分钟到3小时不等。

为了打造“第三空间”做出了努力，星巴克从空间环境，格调体验、服务体验、情感体验等方面营造出具备风格和知识的环境。

前任CEO霍华德·舒尔茨在《将心注入》里描述过，星巴克为营造让顾客感到舒适的环境牺牲了很多营业额。原本咖啡厅里混杂着噪音和纯粹的咖啡香味，在决定出售早晨三明治后，后来者的味道盖过了咖啡浓郁的香味，使得星巴克失去了独特的辨识度和优雅，打破了恰到好处的平衡感。虽然新产品销售业绩强劲，舒尔茨还是顶着压力砍掉了这个产品。

所有摆设，从墙纸、灯光到桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计。所有门店遵循了统一的装修风格，打造出华丽而温暖的氛围，让客人不会感到空间设计上的拥挤。星巴克设计总监爱德·德·宏德说，“在这里你会感到受欢迎，感到温暖和安全”。

当然，另一种说法在消费心理上也可以说得通。因为在这杯饮品上的投资和短暂的空间使用权利，迫使人们提高工作效率，拿出与之相应的产出。——‌‌“都花了30块钱了，我一定要写完‌‌”。

“联合办公的边缘人”

互联网咖啡品牌小蓝杯瑞幸在第三次咖啡浪潮中发出战书，还有四面潜伏的危机，没有给老大哥星巴克留下喘息的时间。

经历了社会消费习惯、职场文化的飞速变化后，场所重构逐渐打破了“休闲空间+咖啡”的绑定，第一空间目前还具有一定独立性，第二空间和第三空间的融合正在加剧，比如中国互联网公司给年轻人提供休闲、自由的办公环境，上班的场所可以喝咖啡、谈工作。

当下，占领咖啡馆的群体较上个世纪发生了变化，一大批灵活工作者、远程工作者源源不断涌入。IWG一项针对全球化的调查显示，70%的人放弃传统办公室而选择灵活办公。2014年至2017年期间，年均增长超过35%，主要的灵活办公空间运营商数量增长了一倍，多个城市的灵活办公空间总量增长超过100%。按联合办公创立者WeWork估算，国内1亿办公人口中，未来有1500万人将以此方式工作。

实际上，星巴克作为民间公认的“全球最大联合办公场所”，或早或晚都会与联合办公行业的专业选手发生冲突。

我国联合办公行业自2015年开始开始呈现爆发式增长，不再满足于企业服务市场，争夺办公人群市场中的个人用户。行业鼻祖WeWork面向上海18家社区的所有个人消费者，推出了工位按时收费的闪座(WeWork GO)服务，此前氪空间推出时租的“自由座”，无界空间在成立之初就使用了“办公室+第三空间”的新概念，无异于撬动星巴克的消费人群。像买笔和买书一样，你也可以买一个有效时间段的工位，数量和使用时间都取决于个人。

办公室新零售时代正在到来，这一次跨行业“碰瓷”展现出了联合办公行业的专业优势，无论价格还是服务内容都比星巴克的“第三空间”更胜一筹。

WeWork的官方微博文案中写道：“即买即用，按时计费，并且每小时价格还不如一杯星爸爸的WeWork闪座服务近日正式发布”。移动端用户可以自由预约、根据使用时间付费，其中10家社区收费标准为15元/时，其余8家为30元/时，提供的咖啡饮料、淋浴，还加上专业的办公环境——WiFi、打印机、会议室，还有母婴室、健身房、KTV等服务。

这家美国公司努力寻找新的消费刺激，有必要重新擦亮“第三空间”的招牌。在3月20日的全球股东大会上，星巴克首席运营官Roz Brewer提出“重新构想第三空间”和三个关键词：方便、舒适和连接。不止是装修门店更新设计和家具，而是倾听消费者，2018年尝试通过不同门店形态的组合进一步强化“第三空间”的概念，比如先后开设星巴克全球最大门店上海咖啡烘焙工坊和全球第二大门店星巴克臻选北京坊旗舰店，店内供应咖啡、下午茶瓦纳和酒，希望人们停下脚步从早喝到晚。

尽管目前中国市场呈“放缓”趋势，过去二十年里，星巴克陪伴年轻一代度过了悠长假期、周末时间甚至工作日，共享了充实、灵感迸发、精神为之一振的少数时刻。

如今，星巴克想要抓住中国年轻一代人变得更难了，还要想想如何让他们留得更久一点。