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【此刻评论】和解背后暗藏隐雷,奔驰在纵容我们去坐引擎盖

企业直接面对的,不仅仅是个别陷入纠纷的消费者,而是整个社会和网络世界里每一位潜在客户。

【此刻评论,是界面新闻新近推出的新闻快评,立足商业视角,解读热点事件。】

文 | 刘怡君

4月16日晚,西安奔驰维权女车主和利之星4S店达成和解,她表示“非常满意”。这场声势浩大的品牌危机在全民关注下持续发酵了数天,此刻似乎等到了即将平息的那一刻。

但其实,让双方都“舒口气” 的和解条款,表面看上去具有“灭火”功效,实际上条条都有可能后续“爆雷”。

第一条,奔驰承诺“更换同款的奔驰新车”。

女车主一开始提出的诉求是退车退款,经过沟通,4月12日奔驰正式同意退货,但4天后这一和解方案,改“退”为“换”。这项“灵光一现”的举措,彰显了奔驰对自己的品牌和产品质量充满了信心——它在向世人宣称:漏油只是个别车辆,同款其它车没有问题。

但涉事车究竟为何漏油?责任方出在奔驰还是4S店?如有后续车辆出现同样问题,奔驰要如何处理……这一系列用户最关心的核心问题,都被奔驰“避重就轻”地隐藏了起来。至少目前,奔驰未从质量方面给出任何答复。

第二条和解条款中写到,奔驰对该车主此前支付的1万余元“金融服务费”全额退款。

奔驰只是退了女车主的金融服务费,它对金融服务费方面的补救措施刚起跑就停了下来,奔驰没有进一步告诉我们,诱导消费者贷款、隐藏消费条款等行为,是否广泛地存在于奔驰的其它经销商中?这些行为是否合理、合法?消费者的类似权益再次受到侵犯之后,奔驰要如何应对?在此之前奔驰收过的其他“金融服务费”,会不会都全额退款?这是所有奔驰贷款购车用户都关心的问题。

奔驰的做法,显然只能纵容大家都去坐引擎盖。

最后,和解条款剩下的三条,对女车主提出“福利补偿”——邀请她参观德国工厂、补办生日会、赠送十年“一对一”的VIP服务,在女车主看来,这些行动“表示出了一定的人文关怀”。但实际上,这些都是变相的个人“经济补偿”,奔驰没有反省,之前或后续有同样遭遇的客户,如果没有去坐引擎盖,也一样能得到这些关怀吗?他们会得到什么类型的消费保障呢?

从4月13日到16日,在不断发酵的“奔驰女车主哭诉维权”事件里,奔驰犯了第一个致命错误,就是从一开始在危机公关中,将品牌商和经销商进行了彻底“隔绝”。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺,4月16日在接受媒体采访时强调:“作为汽车厂商,我们在法律上受到严格限制,不可以干预经销商与客户的交易,经销商是独立法人”。在最早的官方道歉声明中,奔驰说的“我们将继续与全体经销商伙伴一起,聆听客户反馈,不断优化客户体验”也显得不痛不痒,它甚至用稍显傲慢的口吻表示,“无论怎样,我们都为客户的经历深表歉意”。

乔布斯很早就曾指出,“体验是客户需求的完整交付。”消费者所需要的客户体验,远远不止“产品交付”这一个环节,而是品牌商、零售商、服务商共同创造的整个体验流程,品牌商从来都无法“独善其身”。

其中,在车企的客户体验历程中,起到“渠道”作用的经销商由于和客户直接打交道,一直起到关键作用——消费者从进入门店到使用上产品、享受到售后服务,这一过程中所被激发的感官触点、情绪起伏,都直接影响着他们对品牌的认知。涉及到汽车漏油、诱导消费、售后不善等问题的西安女车主事件,对奔驰的客户体验来说,其“杀伤力”等级更是堪称一级。

但直到4月16日傍晚,奔驰才首次正视经销商的管理漏洞,公开表示,将对相关经销商展开经营合规性调查。

第二个致命错误,是奔驰将危机公关止步于对事件的“就事论事”,没有从大众消费者角度出发,解答他们最为关心的核心问题,反思管理、服务漏洞,提供更为全面、系统化的解决措施。

如今,企业直接面对的,不仅仅是个别陷入纠纷的消费者,而是整个社会和网络世界里每一位潜在客户,他们会在第一时间对品牌的反应举措做出评价。口碑效应在口耳相传中,会对品牌的声誉等级做出全新界定。品牌声誉一旦断崖式下降,企业将在以后相当长的一段时间对“获客”束手无策。

失去了这两点,再诚恳的道歉、再全面的补救,此刻在外界看来,都像极了一次狭隘、傲慢的“缓兵之计”。意大利政治思想家尼可罗·马基亚维利曾说“千万不要浪费一场好危机”,奔驰这次显然只能遗憾错过。

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