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“体验回报率”怎样决定企业生死?

投资回报率与企业的盈利能力息息相关,而体验回报率将帮助管理者分析企业在客户体验上的投入值不值得。

图片来源:视觉中国

记者|蒋悦

投资回报率(ROI)与企业的盈利能力息息相关,是判断公司成功与否的重要指标。但在“顾客至上,体验决胜”的数字时代,体验回报率(Return on experience, ROX)或将成为新的标准,这一数据的高低很有可能决定企业的生死存亡。

健身科技公司Peloton曾陷入顾客体验的低谷,该公司的高端动感单车业务遭到消费者吐槽,他们都表示绝不会把该品牌的单车推荐给家人朋友。而这都源于糟糕的物流服务。

普华永道在《全球消费者洞察调研2019》中指出,面临动荡的经济形势,全球消费者展现了出人意料的韧性:他们对未来充满信心,仍旧努力工作、照常消费、积极拥抱新技术。据调查,2018年的全球失业率下降了5.2%,与此同时,全球有近一半(38亿)人迈入中产队伍。因此,加大对客户体验的投入,满足愈加理性、挑剔、且强大的消费者,是企业接下来的发展重点。

在科技快速发展的数字化时代,消费者希望享受更多的科技红利,和更为极致的体验。当然,他们也愿意为此支付额外的费用。

亚马逊的无人便利店Amazon Go颠覆了传统便利店和超市的运营模式,它采用了计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术,彻底跳过传统收银结帐的过程,实现了“零摩擦购物(frictionless purchase)”。据普华永道统计,34%的消费者选择了Amazon Go是因其能提供给他们更便捷的购物服务。

奢侈品电商Yoox Net-a-Porter Group(YNAP)也意识到了消费体验的重要性。该企业于2018年调查发现,移动端客户的消费频次和消费金额要远高于电脑端的客户。因此,公司对移动端的用户界面和网上商城进行了优化,增加了与用户互动的功能。2019年初,YNAP的CFO表示,这一举措改善了顾客体验,手机端的消费金额也因此明显提升。

企业大都知道顾客体验对利润增长的重要性,但许多企业也困惑于资金投入的回报有多少是来自于“客户体验”。而ROX将帮助企业更好地理解它们在客户体验上的投入到底值不值得。

衡量体验回报率可以用“ROX模型”,它将帮助公司识别“少而精的行为决策(Critical Few Behaviours)”,如安排合适的一线员工、制定相关的公司制度以保证客户体验的落实。模型的建立将使企业置于一个良性闭环中,从而强化品牌价值。

ROX模型的关键要素包括——自豪(Pride):从情感上认同品牌的蓝图和战略;影响者(Influencers):释放情感能量,与消费者建立连接;行为(Behaviours):定义组织文化、推动卓越,并且需被嵌入绩效管理之中;价值驱动因子(Value Drivers):在顾客和员工心中,品牌价值的来源;结果(Outcome):更高的ROX所产生的财务回报。

再来看看健身科技公司Peloton的物流服务。

相比于客户体验的其他环节(如产品功能),物流服务很容易被商家所忽略,而客户体验率模型可以帮助公司定位其服务中的缺陷,以及在整个购物流程中顾客可能面临的“曲折”,从而优化客户体验。当Peloton发现差评的根源后,他们做出了整改。该公司把大部分的第三方物流外包服务取消,70%的运送改由自己承担。

“员工的工作历程(employee experience)”也将影响顾客体验,特别是对于零售业来说。

围绕转型战略,百思买(Best Buy)于2018年加大了对数码产品的投资,并集中销售助理统一培训,使他们更深地了解产品的功能,从而提供更好的服务。针对追求极致性价比的消费者,百思买通过为其员工提供更快速的宽带服务,以确保售货员能及时了解到最新的产品和定价,从而应对消费者的问询或质疑。另外,百思买员工购买产品时享有比行业标准更高的员工折扣,当员工对其待遇感到满意时,他们也将更加不遗余力地为顾客服务。

为帮助企业识别消费者痛点,提高ROX,普华永道提出了一些专业建议。

重视员工,才能做到重视客户。一家企业若是忽视了员工,ROX的良性闭环将缺失一部分。通过识别公司文化、少而精的行为决策和业务结果之间的关系,ROX模型有助于确定员工经历在哪些方面对顾客体验的影响最大。这将帮助公司洞察是什么培养了员工自豪感和组织认同,什么样的言谈举止能实现与客户间的友好互动,以及这些行为是如何转化为品牌价值的。

在品牌或组织的领导下,顾客体验与员工“体验”将更好地融合。企业应利用社交网络和移动应用,找到能令客户和员工双方都认同的价值观,从而形成社区、建立连接。

绘制消费者画像。通过消费者行为数据,公司可以绘制出一个完整的消费者画像。它将告诉企业,顾客在何时、何地购物,为什么选择这家商铺,从而帮助企业个性化定制并精准投放广告和营销活动。

谨慎使用消费者数据。客户希望企业能够合理利用并保护他们的隐私数据,一旦数据被滥用,他们将不再信任这家公司,并转投其他品牌的怀抱。因此,企业应该在尊重消费者、为消费者创造价值的前提下,审慎地使用他们的隐私数据。

重视每一个“碎片时刻”。顾客体验并不是单个的、独立的触点,它意味着从检索商品到完成产品交付这一整段旅程。而在数字时代,消费者对于品牌的忠诚度正在消失。为了挽回消费者,企业需重视购物体验中的每一个“碎片时刻”,以消费者的视角思考他们在购物时可能会遇上什么情况,从而简化过程、扫清阻碍。比如优化网站的产品检索功能,提供产品的搭配购买建议等。

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