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【深度】汽车公司的新战场

汽车公司在转型过程中最深层次的问题可能是一种文化隔阂——汽车制造按部就班的“零差错”工程师文化和科技IT所倡导的试错创新文化。

记者 | 侯卓铠

编辑 |

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小彤是一名90后,英文极好的她大学毕业后便就职于北京一家大型的汽车类公关公司任职。在小彤的印象中,每年北京车展或上海车展、广州车展等这两大展会是汽车公关最忙的两个月,却没想到刚刚过去的6月也成为今年最忙碌的一个月。

“这是我第一次参加非汽车类展会,却没想到现在的车企如此重视CES,我所服务的品牌砸入了与传统车展相当的预算参加这个科技类的展会。”

小彤的话在百年汽车产业的转型路上,越来越多的车企在另一个他们或许并不熟悉的战场上展开交锋。

自从2017年第50届CES开始,这个由美国电子消费品制造商协会在1967年主办的,旨在促进尖端电子技术和现代生活紧密结合的国际消费类电子产品展览会(International Consumer Electronics Show,简称CES),已经逐渐成为各大车企角力的新战场。

根据2017年官方公布的数据显示,2017年CES被称之为史上最大虚拟现实(VR)科技展,有超过80余家全球大型企业参与展出,比2016 年跳增48%。而其中有关跟自动驾驶有关的展示间更是多达10场,比去年增加了42%。

很快,车企之间的“新战场”也来到了国内。在刚刚结束的2019年CES ASIA展上,吸引了国内外近百家头部车企和零部件企业参展,同时这也是自2015年CES ASIA成立以来首次为汽车主题设立了两座展馆。

美国消费技术协会国际销售副总裁布莱恩·文对更是表示今年的CES ASIA的规模是历年之最,现场展示包括概念车、智能网联汽车、自动驾驶技术、全电动技术等内容,而汽车主题馆的关注度已经与消费类电子馆旗鼓相当。

在今年参展的名单中,除了奥迪、奔驰、本田、日产、现代等“常客”之外,我们还能够看到长城、天际、威马等中国品牌和新车造车势力,多达15家主机厂参俨然展成为历年之最。继续翻看展会信息可以看到,奥迪展示了全新一代的connect互联科技,这是一款专为中国消费者定制开发的生态系统,基于Android的开源平台,允许第三方开发商提供MMI定制服务和应用程序,还将接入阿里巴巴旗下数字助手服务“天猫精灵”。

奔驰则展出EQ品牌旗下首款纯电SUV量产车型—全新EQC纯电SUV,新车搭载全新MBUX智能人机交互系统,系可以统根据电动相关功能进行优化,并包含增强现实、智能感应助理和读心语音助理功能;长城汽车作为首次参加亚洲消费电子展的自主车企,亮相了5G技术的车载远程终端和V2X网络技术;而新造车势力天际汽车更是首次亮相了其5+X屏联动、AI精灵、人脸识别、智能个性化设定等车联网技术。

很显然,无论每年一月在美国拉斯维加斯召开的CES俨然,还是时至年中在中国上海召开的CES ASIA,汽车厂商正在逐步成为展会上的“座上宾”。而这样的趋势也在改变着“老牌车展”的命运。

2018年7月24日,底特律汽车经销商协会(DADA)发布消息称,从2020年开始,北美车展(底特律车展)时间要从每年的1月初改到6月份。一时间这则消息轰动整个汽车圈和美国车迷们。

要知道,北美车展与法兰克福车展、日内瓦车展、巴黎车展、东京车展被称为世界五大国际车展,是世界上最早的汽车展览之一,见证了百年来一辆辆经典车型的成长,现如今这个每年坚守冬季开展的汽车盛会显然抵不住“寒潮”。

实际上早在今年北美车展上,传统三大豪华品牌巨头奥迪、宝马和奔驰便缺席了2019北美车展,这也是继马自达、MINI、沃尔沃、保时捷、三菱、捷豹路虎等车企之后,三家头部车企宣布退出这个百年汽车盛会。

对此分析人士则认为,CES已经与北美车展的展示类型趋同,近年来CES除了越来越关注汽车新技术的展示之外,也向汽车制造商提供他们更加热衷的、自由的场外汽车展示场所,并且CES展的“科技”定位也利于车企转型。

的确,从全球汽车产业发展格局来看,汽车“电动化、网联化、智能化”的趋势不可逆转,汽车也从交通工具向真正的“可移动终端”靠拢,再加上科技型企业越来越频繁的与车企合作,这一系列产业链上的变化都导致传统车展难以满足“转型”的需求,表面是两大展会“抢人”,实则蕴含着车企转型的激进与迷茫。

在传统车企转型中步伐最为激进的当属福特汽车了,作为一家百年车企福特汽车的数字化转型目标是要把自己转变成一个数字化的软件公司。2016年,时任福特汽车首席执行官的马克·菲尔兹(Mark Fields)即提出了以产销业务为主的传统汽车制造商转变为“新型移动出行服务供应商”的企业发展愿景。

此后,福特汽车在战略层面制定出除了继续打造豪华车、增强成本控制等传统模式改革之外,主要推进三大新的战略方向,主要包括电气化、智能出行。

对此,在产品层面,福特汽车针对于智能汽车、电动汽车增长最快的中国市场制定了“2025产品战略”,即2025年底在中国推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,及至少15款福特和林肯品牌电动车型。

在智能出行领域,福特早前也收购了自动驾驶初创公司Argo AI,并正在全球各地开展不同的自动驾驶项目测试。日前,福特与Argo AI联合开发的第三代自动驾驶测试车辆已开始在美国匹兹堡、帕洛阿尔托、迈阿密、华盛顿和底特律进行公开道路测试。

依照计划,福特将于2021年在美国市场推出第一款量产版具有L4性能的全自动驾驶汽车,率先用于商业运营,主要服务网约车和物流运送领域。

此外,据公开数据显示截止2017年底,福特汽车已经在新能源汽车的开发上投入了45亿美元,并且在内部组建了专门针对电动车开发的团队——Team Edison,在华还在积极推动车联云平台(TMC)技术的发展,并与百度、阿里云等互联网头部企业签订战略合作,“数字化转型”福特是认真的。

另一家美国老牌车企,通用汽车的转型更像是一副“断臂求生”的状态。

2018年11月26日,通用公司官网26日发布声明称,随着制造成本的上升和传统动力汽车销售的放缓,通用汽车决定停止位于加拿大奥沙瓦、美国底特律、密歇根州沃伦、俄亥俄州沃伦、马里兰州巴尔的摩、韩国等地的8家工厂,并转型投入电动汽车和自动驾驶汽车的研发和生产,预计此举将帮助通用公司在2020年底内节省约60亿美元。

为此通用汽车公布了纯电动化路径的发展战略,计划在2023年前在全球推出20余款纯电动车型,优先考虑未来汽车在下一代电池电气架构方面的投资,分配给电动和自动驾驶汽车计划的资源将在未来两年内翻一番。

2016年,通用汽车以10亿美元资金收购了无人驾驶汽车公司Cruise Automation(下称“Cruise”),2018年6月,软银旗下愿景基金以22.5亿美元入股Cruise,同年10月,Cruise又获得来自本田共计27.5亿美元的投资,截至目前,Cruise的估值目前已经增长到190亿美元,员工数量从40多人扩充到1000多人。

而后,通用又先后通过收购或投资了美国出行服务公司Lyft、源汽车制造商OSVehicle、英国科技初创公司Wejo等科技公司,通用汽车正在逐步拉开自己的科技版图。

而在比美国时区快6个小时的德国,奔驰、宝马、奥迪这三大豪华品牌巨头也制定出了自己的转型路径。

6月底,宝马历史上第一届NEXTGen未来峰会在慕尼黑举行。会上,宝马集团宣布将加快电动产品扩张计划,将在2023年前实现25款新能源车型的布局,比原计划提前两年实现,这25款新能源车型中超过一半将是纯电动车,并且亮相了BMW Vision M NEXT和Motorrad Vision DC Roadster两款电动概念车。

早前宝马便公布了“全球第一战略”,并且部署了三个阶段,时间段分别为2016年-2018年、2019年到2021年、2021年-2025年,也就是我们俗称的宝马“三步走”战略。目前其第一阶段,宝马2018年在全球共销售超过14万辆电动车型,同年4月宝马位于慕尼黑的自动驾驶研发中心正式启用,同年5月,宝马成为了第一家在中国获得自动驾驶路试许可牌照的国际整车制造商,宝马已经完成了第一阶段的部署。

第二阶段,宝马继续加速推出新车型并将其称为“产品攻势2.0”。不仅要推出20余款全新或升级版车型之外,其还会强化核心技术,掌握完全自主研发电芯技术、电力驱动系统和高压电池系统,并打造成适用于内燃机、插电式混合动力以及纯电动的灵活生产平台。

第三阶段,宝马希望全新创新与技术旗舰车型——BMW iNEXT于2021年推向市场,这款车型能够实现全面互联,内部设计极具未来感、L3级自动驾驶,宝马的目标是让这款车把个人出行体验提升至全新高度。可见宝马由传统车企向科技公司转型的决心是非常坚定的。

以“技术”起底的奥迪则通过更加激进的自动驾驶技术路径来帮助自己转型。早在2001年奥迪就成立全资子公司:奥迪电子联合公司(AEV),负责电子与软件领域相关的技术创新。2009年首款奥迪TTS自动驾驶概念车在邦纳维尔盐滩创下210公里/小时自动驾驶速度纪录,之后奥迪在自动驾驶技术领域一直走在全球车厂最前沿。

2014年奥迪推出了自动驾驶的中枢核心——中央辅助驾驶控制器zFAS晶片,次年名为“Jack”的A7自动驾驶汽车完成了900公里长途自动驾驶;2018年奥迪上市了搭载L3级别的A8车型,不过由于国内法规等问题,这套系统并没有搭载在在售销售的车型上。

这还远远不够,奥迪在今年的上海车展上发布了面向未来出行方式的概念车AI:ME,这是一款具备高度人工智能和自动驾驶技术的全新车型,从某种程度上打通了人与车辆间的沟通感,而奥迪最终愿景是在2021年就实现首个L5级自动驾驶车队。

同时作为汽车缔造者的奔驰,依然保持了其一贯的严谨和稳健。2016年戴姆勒集团公布了瞰思未来(C∙A∙S∙E)战略,旨在通过智能互联、自动驾驶、共享出行、电力驱动这四大领域的整合,打造更自在、更高效、更便捷的出行方式。

奔驰在2018年北京车展上发布了搭载全新MBUX智能人机交互系统的长轴距版A系列轿车,而这套全新系统则基于Linux架构搭建且面向未来的智能人机交互系统,其采用了AI人工智能识别技术和应用增强现实(AR)技术的“实景穿越导航”,不少国内年轻的消费者都对这款系统报以很高的兴趣。

最为重要的则是奔驰推出的动出行品牌EQ,旗下首款车型EQC经出现在工信部最新一批的目录中,新车即将在年底发布,这款代表着三叉星徽对未来电动出行设想与应用的“汽车”,吹响了这家百年品牌的“进击”的号角。

近些年在转型方面走得最快的、步伐最坚定的还属中国车企。在政策、市场的多重扶植下,越来越多的车企投入到“新四化”布局中。上汽集团在2016年联合阿里推出了“互联网汽车”,长安汽车则在2017年发布“香格拉里”战略,计划2025年全面停止销售传统意义燃油车。

一汽、北汽、广汽等国有企业更是在自动驾驶、分时租赁等新出行领域与科技公司合作,布下棋子,吉利集团则更为超前,通过收购Terrafugia的全部业务及资产,计划2026年推出可实现自动驾驶和飞行的飞行汽车。

有积极推进的就会有犹豫不决的。

全球第7大汽车制造厂商的菲亚特克莱斯勒——自2014年菲亚特股份公司宣布完成对克莱斯勒集团所有股份的收购之后,并没有做出汽车“新四化”方面的布局。直到2018年中旬FCA才在公司董事会上提出了有关企业未来电气化(混合动力)战略转型的计划,这也仅仅是电动化战略。

从战略中可以看出,电动化是FCA未来主攻的方向,至于智能化、网联化方面的优先级明显没有前者来的高,而首款纯电动车型菲亚特500e最早也只能在2020年与消费者见面,同时直到现在我们还没有“等来”JEEP大指挥官PHEV车型。其他品牌和公司方面,如斯巴鲁、马自达、PSA等公司和集团的电动和数字化战略,最快也只能在2021年左右实现。

然而,对于传统车企来说,向科技型企业转型是具有一定迷惑性和不可知性的,正如乔布斯所说,“用户并不知道他们需要什么,只有你创造出来了,用户才知道这才是他们想要的。”

车企要承担的是转型的阵痛和高昂的财务成本。

福特在早前开发的SYNC™车载娱乐系统的体验并不友好。这个诞生自2007年的车载娱乐系统,在当时的时代背景下具有十足的前瞻性。但是在即将实现万物互联的时代,车载娱乐终端更加类似于一个可以实时监测和操控车辆的移动大Pad,不仅需要系统深度整合在车辆之中实现多种灵活的控制,还需要通过4G/5G网络与外界建立沟通。

这时,传统车企就没有互联网科技公司的果敢,福特便在安全可靠和开放易用两者中间徘徊,现如今国内鲜有用户提及福特SYNC™系统具有多么超前的功能。而上汽和阿里打造出的“斑马系统”,却在上汽斯柯达、东风雪铁龙的车型上“独领风骚”。

而通用在2016年1月向美国第二大出行服务商Lyft投资5亿美元,持有9%Lyft股权,希望双方在自动驾驶领域展开深度合作,不过大额投资并没有给通用带来多少实质性的进展,还导致双方合作关系搁浅,以至于通用执行副总裁Dan Ammann离开Lyft的董事会。

为了转型成为一个灵活的科技公司,宝马今年年初决定从内部着手不断优化成本控制,并精简机构。在成本控制方面,宝马的目标是到2022年底,实现超过120亿欧元的成本优化。在组织架构改革方面,从今年4月起,BMW、MINI以及劳斯莱斯品牌汽车业务将整合为一个部门。这个部门被命名为“C部门”——“C”代表了消费者(Customer)。该部门将负责将更多利用数字化渠道与客户建立长久的关系。

其实,在未来战略转型方面,大多数汽车公司深知由传统车企平稳转型至科技公司的必要性,但是如何转型、怎样转型充满着很多不确定因素,这也是汽车制造公司与科技公司与生俱来的文化鸿沟。

造车是一项长产业链周期的浩大工程,期间从车型项目立项、供应商招标到研发生产、可靠性测试,再到最终的量产需要极长的时间跨度,再加上一辆汽车多达两万个零部件,每一个部件都关乎着汽车的安全,一旦发生问题后果不堪设想,这也导致车企具有浓厚的工程师思维,每一步“落子”是慎之又慎。

反观科技公司,他们本身就活跃在高新技术的顶端,他们要做的是把一些不看似可能的事情变为可能,具备着创造性思维模式,在这里人的重要性被无限放大,点与点之间的沟通更加迅捷,敢于试错是科技公司不断向前发展的重要基点。

所以,车企转型中所遇到的激进与迷茫,最深层次原因就是两种思维模式和文化的隔阂,这也是为什么一众车企会选择不同的时间节点、领域切入转型浪潮之中。

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