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【深度】广东道游客大减,香港即将失守奢侈品购物天堂?

香港奢侈品市场遇冷或许并非阶段性的经历,内地奢侈品市场优势逐渐增长,香港很难再维持原先的市场地位。

香港广东道(拍摄:加琳玮)

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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最近一个月,奢侈品店云集的香港广东道上,游客如织的场景不再。

沿街的DIOR、GUCCI、CHANEL门前看不到大排长龙的场景。在高端商场海港城内人流最密集的彩妆区域,一贯拥挤的过道罕见地宽敞起来。连卡佛里,也只有几个顾客身影零散地出现在密密麻麻的货架中。

平日异常忙碌的奢侈品店员闲了下来,他们的眼神追随着每一个路过的行人,等客人进店后便紧紧跟随,介绍每一款产品。

海港城彩妆区的柜哥柜姐们往常只顾得上拿货、报价,现在也得出空来招揽客人。爱马仕香水的柜哥使劲探着身子,把试香纸塞进路过的人手中。

海港城彩妆区(拍摄:加琳玮)
连卡佛(拍摄:加琳玮)

被示威活动伤害的香港零售业

“最近客人确实少了一些,因为游客少了。”广东道Coach店员对界面时尚说。海港城SAINT LAURENT的店员则表示:“近期生意一般,所以货会全一些。”

相比之下,LV、GUCCI和DIOR这几个热门品牌的店里还是人头攒动,店员称生意一直不错。“但之前都要排长队,现在也不用排队了。”GUCCI店员说。

一对游客母女对界面时尚表示,过去在香港购物时得不到周到的服务,人太多也影响体验,现在可以慢慢挑选。但出于安全考虑,已把原定的五日游压缩到了三日。

广东道(拍摄:加琳玮)
广东道(拍摄:加琳玮)

广东道游客数量的减少,与香港持续了两个多月的示威活动不无关系。

香港立法会旅游界议员姚思荣曾表示,由于出现了示威活动,香港入境旅客人数从6月的增长变为7月的下跌。

8月形势更为严峻,当月前两周香港入境旅客人数下跌了30%,第三周便进一步下跌40%。这直接导致香港酒店价格和入住率一再跳水,去年8月入住率还在90%,今年就跌到了50%,许多酒店的价格不得不砍半。

截至8月中旬,已经有28个国家发出不同程度的香港旅游风险提示。旅游业重创之下,零售业也跟着心寒。

入驻香港的奢侈品牌从事件发酵之初就受到了负面影响,Tiffany和爱马仕等品牌甚至曾因此短暂歇业。这些因素都被写进了各大奢侈品公司近期的财报中。

Tiffany的2019半年报中提到,第二季度中国内地销售额同比大涨25%,而香港地区的销售额却录得双位数跌幅,期内香港门店关闭了6天。

“(香港的局势)当然对我们的销售有很大的伤害,和去年相比我们在香港的销售额大幅下降,”Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo在接受《女装日报》采访时说,“除了(关店的)那6天,你能想象到第二季度其他时间也不是什么购物的最佳时机。”

Tiffany首席财政官Mark Erceg在与分析师的电话会议中预警,如果香港的情势继续恶化,全年销售额以及每股盈利甚至会低于公司最低预期。

Prada 2019上半年在内地市场依然保持着积极的增长态势,但大中华区整体收入下滑5%,财报中称是受到了香港社会问题的影响。

GUCCI母公司开云集团上半年在香港的增速有所回落,连带着澳门市场的业绩也出现增速下滑。该集团财报中指出,造成这些地区增速下滑的原因有二,此前增速较高导致比较基数高,更重要的是第二季度末香港地区的示威活动影响了商业活动。

LVMH和爱马仕仿佛受影响较小。

LVMH在2019上半年财报中大致提到,集团旗下环球免税店DFS在香港和澳门市场增长强劲,但近几个月增速有所下滑。

爱马仕则称,个别香港门店虽陆续经历了短暂的歇业,但当地市场稳固的顾客基础和巨大市场需求对冲了短暂歇业造成的损失。

然而,8、9月香港的示威活动更加密集,加之香港国际机场的正常运行数次受到影响,游客对于赴港旅行愈发谨慎,奢侈品牌今年第三季度在港的销售成绩单恐怕会更糟。

考虑到目前香港的形势,CHANEL已经在9月6日宣布,延迟原定于11月香港的2019/20早春度假系列发布会。

香港不再是购物天堂了吗?

作为香港奢侈品零售业的晴雨表,广东道、海港城的冷清氛围再次敲响了香港失守购物天堂的警钟。

2019上半年,海港城商场零售额下降1%至184.97亿港元。其母公司九龙仓置业旗下另一大高端商场时代广场的营业利润也出现下滑。导致九龙仓置业整体交出的业绩十分勉强,净利润减少31%至69.89亿港元。财报称:“需求及市况自年初以来显著转弱,情况越趋严峻。”

从香港市场的整体情况来看,奢侈品的零售跌幅也最大。

根据香港零售管理协会数据,香港6月零售业总销货值同比下跌6.7%至352亿元,这已是连续下滑的第五个月。其中珠宝、钟表及奢侈品零售额跌幅超过了其他品类,达到17.1%。

这意味着,奢侈品要在香港实现增长,越来越费劲了。

香港奢侈品零售业曾依靠内地游客崛起。

以香港最大的高端购物中心、亚洲最赚钱的商城海港城为例,自2007年起的十年间,受益于蜂拥而至的内地游客,其销售额年均复合增长率超过10%,2018年更是达到惊人的24%。2018年海港城销售额超过370亿元港元,平均每天超过一亿元港元。

回溯过往,这座城市在亚洲的零售战略地位从21世纪初便开始凸显。

2003年7月,第一期内地居民香港自由行开始实施。在此之前,年赴港游客仅有约700万人。自由行政策普及后,十年间这一数字跃升至约4500万人。同期,香港零售额飙升184%,超过1620亿港元。

当时,大部分奢侈品牌还未在中国内地进行广泛且深入的布局。免税、距离近、大牌云集的香港,便成为那些年内地游客出境游、购买海外品牌的最佳选择。

商业地产资讯商世邦魏理仕曾在2012年发布的《零售业全球化进程》中指出,香港是全球最炙手可热的零售市场以及奢侈品市场,其新品牌入驻量位列全球第一,并吸引了86%受访的高档零售商进驻。

时任世邦魏理仕商铺服务部的资深董事连志豪在报告中表示︰“香港的排名反映出它对奢侈品牌的重要性,很大程度是由于内地访港旅客对高档商品的需求持续,他们希望在香港市场购买奢侈商品可以享受到价格差额。”

奢侈品牌因此也在财报中格外重视香港的数据。

以LVMH集团为例,其2015年财报中,在按照币种比重展示销售情况的部分,单独把港元列了出来。那一年,光是香港地区的销售额便达到LVMH全球销售额的7%。

而当之后香港地区业绩衰退时,奢侈品集团也经常会把它单独拿出来评价。例如历峰集团在2015年财报中就表示,新财年的第一个月中香港、澳门地区没有任何复苏迹象。并据此预计亚太地区销售额有可能持续低迷;LVMH集团2018年财报中也指出,虽然丝芙兰所在的精选零售部门销售额期内增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失,便能录得12%的增幅。

香港地区的表现对业绩的影响可见一斑,即使如今,去香港早已不再是内地游客购买奢侈品的唯一方案。

普华永道今年初就指出,港珠澳大桥及广深港高铁等大型基建项目虽有助带动内地旅客人次,但随着内地客消费模式逐渐转变,旅客数字上升对香港零售总额的影响有限。

而与此同时,消费模式的转变促进了内地奢侈品消费的回流。

2015到2018年间,中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%,这个趋势可能会在相关政策的加持下继续延续下去。

例如2018年,政府下调了进口关税,并加强了对代购和微商等灰色市场的管控,Louis Vuitton、爱马仕、Burberry等品牌都相应下调了中国区的产品价格。2019年1月1日起,《电商法》,代购和微商开始如履薄冰。

另一方面则是奢侈品线上渠道的崛起。根据贝恩数据,2018年奢侈品的线上销售额增长了27%,占全渠道销售总额的10%。

而随着奢侈品牌积极铺设线上渠道,对全球市场进行调价、缩小价格差异的策略也在同步推进。这都让中国消费者在内地买奢侈品的意愿变得更加强烈了。

小林还记得,自己去年在香港一家Burberry旗舰店中买了一条围巾。后来却发现,换算成人民币后的价格竟然比Burberry天猫店还贵出200元。这是她第一次感受到香港价格优势不再的时刻。

香港自身的因素也导致其奢侈品市场地位下滑。

昂贵的租金可能会“劝退”越来越多的品牌。Prada就计划2020年关闭位于香港铜锣湾Plaza 2000的店铺。该店是Prada在香港开的第6家店,同时也是最大店。月租达到惊人的900万港元,但客流量却无法支撑这一昂贵的价格。

这或许也会阻碍新的海外品牌入驻香港,转投内地市场。房地产顾问公司莱坊高级总监兼零售服务主管Helen Mak表示,越来越多的海外品牌来咨询香港的零售状况,并希望这一趋势会持续多久。“品牌需要更多的时间来审视在香港市场的扩张计划。”

此外,随着上海的先锋设计力量、时尚市场地位越来越凸显,香港曾经的亚洲时尚之都称号开始淡化。品牌们更愿意把重点的渠道及营销布局放在上海、北京等内地“新门户”上,香港的机会变少了。

香港依然保有许多市场优势

不过,从目前来说,香港还是有许多难以替代的市场优势。

一直以来,香港的国际化及管理水平,都让它被视作中国时尚市场传统意义上的战略中心。时至今日,这里仍是许多时尚品牌及集团在大中华区总部的首选据点。

拥有充足的国际品牌,也成为了香港吸引跨境电商的重要原因之一。加之,作为国际自由贸易港,香港在税务和仓储方面的成本和灵活度也更高。这些独特优势都会为香港吸引更多跨境电商的流量、建立更高知名度,会成为香港零售业未来转型的另一条出路。

更重要的是,香港在国际金融界的地位仍然坚实,无法被资本市场所忽略。

因此,许多奢侈品牌愿意继续在香港市场长线投资,并对这里的前景保持乐观。

爱马仕首席执行官Axel Dumas就曾这样表示:“我们已经在香港很长时间了,对香港市场表示乐观。”

Tiffany虽然第二季度受负面影响较大,还是稳步推行着接下来的规划。准备把香港机场的迷你店铺改造成规模更大的免税门店,并且在北京路开一家设有Tiffany Blue Box Café咖啡馆的旗舰店。

而对于LVMH集团旗下的DFS来说,香港一直是主力市场。今年下半年,香港的T Gallerias店铺翻修完成后,预计会为DFS产生更大效益,位于旺角的新店也在筹备中。该集团旗下的化妆品零售商丝芙兰也会在今年入驻香港。

意大利“小脏鞋”品牌Golden Goose Deluxe Brand(下称Golden Goose)更是对香港市场充满野心,9月初在K11集团位于尖沙咀的新项目K11 MUSEA中开了定制实验室概念店,还打算今年内再在香港开两家店。

Golden Goose首席执行官Silvio Campara在接受《女装日报》采访时表示:“我不能告诉你现在(香港门店)表现很好,不过门店销售额放缓只会持续短暂的一段时间。要相信这座城市的这些消费者,保持门店开业,保持生意进行。必须要乐观一点。”

只是经过这一跌宕,包括奢侈品在内的香港零售业需要认识到的是,随着各行各业、不同市场情况的变化,全球市场将迎来多中心时代,没有谁的地位会一成不变。这也是督促香港零售业改革升级的机会。

以与香港零售业境遇相似的伦敦为例,在脱欧议题、经济衰退的影响下,英国的商铺空置率从2018年1月开始,每个季度都在上升。

欧洲最繁忙的购物街——伦敦牛津街也因此处于艰难时期,街上曾经拥挤的House of Fraser和Debenhams百货都人流稀少,H&M和Zara则开始缩减规模、进行翻修。整个8月,只有Selfridges百货的业绩在继续增长。

网购是冲击英国传统零售业的主要原因,这督促着牛津街的物业业主们对购物环境加以改造,增加更多休闲和饮食类品牌。

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