文|传媒情报局

“中餐厅”作为慢综艺的标杆性节目，从2017年第1季开始至今，已历3季。该节目收获广大受众好评如潮的同时，亦赢得广告主的青睐。

内容营销，其核心是--洞察消费者需求。在移动互联网时代的今天，人们意识和生活形态均发生较大改变。社交和电商的普及，促使消费者在对某种商品或品牌产生兴趣后，会通过搜索获取商品的价格、口碑等信息，产生需求并形成记忆，最终促成消费行动，我们称之为“AISDMA”新消费心理模式。

“AISDMA”模型

Attention（注意）。据研究表明，90%的人在购买商品时会倾向于选择自己熟悉的商品。因此要让观众对某品牌或产品形成认知，首先是引起观众的注意。通过对2018年1月至2019年8月期间近360档综艺，4800多期综艺节目进行统计，结果发现，除角标外，LOGO展示、背景板展示和产品展示，这三类置景类植入形式共计占据植入总时长的72%以上；因此，植入在综艺节目中的品牌曝光，几乎有四分之三的时长集中在这三种形式上。由此可见，获取受众的注意力，对这三种形式巧妙且有针对性的设计和布置是非常重要的。看图1：

数据来源：九合数据，2018.1.1—2019.8.31。

就拿“中餐厅”第3季来说，看过该节目的观众不难发现，冠名商蒙牛LOGO设计以蓝色小蛮腰字样为主、瓶身LOGO及产品展示为辅，且放大LOGO尺寸，并在剧情集中处如款台、前后厅连接处、厨房（后厅）等进行针对性布置。这样既降低了粗犷式露出的反伤，又使品牌更好地与剧情和人物融合。看下图：

剧情焦点处LOGO的布置，使冠名商蒙牛LOGO出镜率大增，且更多的出现在剧情中心人物的周围。而浅色系+深色系的搭配，达到视觉和谐的同时，更增强了纯甄小蛮腰LOGO的辨识度。再配上纯甄小蛮腰本身精美的包装，以上三点的布置，使纯甄小蛮腰LOGO更容易被观众视觉捕捉，也更容易引起观众的注意。

从数据上看，蒙牛小蛮腰品牌LOGO在第3季露出时长峰值为1488秒/期，平均1071秒/期，均高于前两季。LOGO时长约占节目时长的17%，美食真人体验类综艺镜头转换切换频繁，蒙牛品牌的这种LOGO布局，很大程度抵消了镜头切换频繁的不利影响。看图2：

数据来源：九合数据。

Interest（兴趣）。在引起观众的注意后，便需要激发观众的Interest（兴趣）。“中餐厅”第3季中，蒙牛纯甄小蛮腰通过捆绑明星加大情景植入力度，彰显产品特性，拓宽产品消费场景和重塑产品消费理念，旨在提升了观众对产品的认知并对此产生兴趣。

节目首先是对蒙牛纯甄小蛮腰产品特性的彰显。《中餐厅》第3季中，通过高频的空镜、特效字和互动式情景植入及创意中插，给到产品或饮用人特写，直接彰显小蛮腰清新低脂、口感上乘、品质一流的中国好酸奶的品牌特性。

其次是对蒙牛纯甄小蛮腰消费场景的延展。你以为的酸奶消费场景仅仅是单一的，但在《中餐厅》第3季中却是这样的。天气炎热时、工作时、进餐时、走亲访友送礼时等生活场景，亦或是喜悦时、疲劳时、压力大时甚至是无聊时等感情场景，通通可以来一瓶。高频次、高时长的场景植入，有助于重塑大众酸奶消费场景固化的思维，为纯甄小蛮腰的消费提供新场景。看图3：

注：数据来源，九合互动；深度植入（情景植入、环节植入、创意中插）；其它植入形式（空镜、口播压屏条、特效字、压屏条）

再则是对蒙牛纯甄小蛮腰消费理念的重塑。由下图4可知，《中餐厅》第3季目标受众人群与酸奶受众人群基本一致，年轻群体特别是女性占主导。节目中，通过女明星参与的情景或纯甄小蛮腰DIY甜点制作植入，突破酸奶原有的壁垒，将酸奶消费休闲化，为目标受众人群传递健康生活和精致生活理念。清新顺滑、营养混搭、消夏甜点、瘦身代餐等信号，直击当代年轻女性生活痛点，暖心陪伴更易让目标人群对蒙牛纯甄小蛮腰产生兴趣。

数据来源：百度指数。

但稍显不足的是，节目中蒙牛纯甄小蛮腰更多的是阐释口感好、营养百搭等特性，但对于生牛乳发酵、低脂等关键词的披露不明显，这在商品同质化的今天，不利于突出产品自身特性和核心卖点。

Search（搜索）。随着互联网技术的发展，搜索在购买过程中扮演越来越重要的角色，当人们对一件商品产生兴趣之后，很多人特别是年轻人，选择通过天猫淘宝、小红书等渠道去了解商品甚至购买。《中餐厅》第3季中，蒙牛纯甄小蛮腰针对目标人群，采取“明星种草，粉丝拔草”的形式提供搜索入口引流，消费产品及周边，带来了流量的有效转化。节目中提供搜索入口引流是内容营销的有效补充，借助电商、社交等平台的优势，便于目标人群更好的了解品牌及产品，为后续的消费欲望养成和购买提供了有效的支撑。

“AIS-DMA”模型中，品牌广告构建‘AIS’即Attention、Interest、Search的实现环境，让品牌形象和功用镌刻在消费者的脑海中，这是触发‘DMA’的必要条件。

营销启示

通过这一季“中餐厅”蒙牛纯甄小蛮腰的内容植入分析，我们总结出以下四点，希望能对品牌内容营销有所启示。

第一，LOGO展示和产品展示等应注意色差及尺寸的影响，做到合理巧妙的摆放；且同剧情和场景形成呼应。如聚餐场景中，LOGO和产品的摆放；以及出现冰箱取物场景时，具体产品的摆放，这很自然，但却突出了品牌的某种必然。

第二，特效字、压屏条和口播压屏条等植入形式在注重美学的情况下，应侧重关键词的曝光。如“生牛发酵乳”、“低脂”等能够让品牌形成差异化的核心关键词曝光是亟待加强的。

第三，深度植入应更贴近生活场景，扩展产品适用情境，达到生活和感情的双共鸣。这是内容营销的精华部分，如“小蛮腰”产品形态上的互动，以及聚餐时“红柚小蛮腰”的情景设计，这都很好突出产品的形态和特征。

第四，应对新型消费形式，增加搜索入口的植入，提升节目流量到消费流量的有效转化。电商和互联网的发展，给品效协同创造极佳环境，当品牌效应触发购买欲望和行动时，流量入口给完成“Sale”提供通路。

总结

本文从“中餐厅”第三季冠名品牌‘纯甄小蛮腰’内容植入的具体形式入手，并结合“AIS-DMA”模型，对该品牌植入的效应做了深入分析。无疑，品牌广告的作用在于占领消费者的心智，构建品牌在消费者心中的形象，并在其脑海中形成存在和认知。“AIS-DMA”模型对这一过程，提供了一个相对可行的分析机制，其很好地诠释了“注意力经济”、“兴趣经济”、“流量经济”和“欲望经济”之间的关系，并将它们融合在一起，这对品牌的塑造实践提供了理论指南。