记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

大公司组建自己的内部创意团队（in-house）如今越来越常见，宝洁、联合利华、苹果等大公司都有自己的内部创意团队，且内部团队在营销和创意上的话语权也越来越重。最新的in-house团队消息来自花旗集团，据The Drum报道，花旗集团过去一年都在低调组建集团的内部团队，以提高外部代理商以及内部利益相关方的沟通效率。

据花旗全球代理商管理部门负责人Kwan Yim称，花旗的这支内部团队的职能围绕创意展开，保证花旗作为金融品牌的统一和稳定性。今年6月，WPP旗下著名创意代理商Grey的创意总监Peter Viento就加入了花旗内部创意团队，成为内部创意服务团队的负责人。

Kwan Yim表示这并不意味着花旗集团以后会减少与代理商的合作，也不代表内部创意团队的模式会一成不变，现阶段只是尝试。目前花旗集团的全球合作代理商是阳狮集团，二者从2015年开始合作，而花旗并未进一步透露其现有广告代理商具体有哪些。

内部创意团队模式的优势不用过多赘述——通常来说，主要有降低品牌营销成本，更高效的沟通以及保持品牌形象的稳定性。

不过此举大多数时候还是会影响品牌与代理商的合作模式：比如不久前我们就曾报道过苹果御用代理商TBWA裁员的消息，被裁员的大多是此前苹果团队的策划。与此同时，苹果正在组建起自己庞大的内部创意团队，也从Grey挖来了营销和传播副总裁Tor Myhren，还从阳狮、TBWA等乙方挖人加入，并逐步将一些创意的主导权和制作纳入自己的团队中。

此外，随着内部创意团队这种形式在摸索中逐步演变成熟，其模式也在发生改变。除了直接成立内部创意团队（职能更像一个部门），还有单独建立一个外部广告公司的。宝洁在2018年曾把北美区的衣物护理业务与合作代理商的人才整合，并组建成一个独立于内部团队的广告公司，那些代理商的创意人并不离开原本的公司，而是同时担任两处的职位。合作代理商包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等等。

雀巢也在不久前成立了一个名为“全球数字媒介竞争力中心（Global Digital Media Center of Competencies）”的新部门，同样是由雀巢内部的人员与合作代理商的数字营销人员合并组成的，主要负责与Google等科技平台的合作以及数字营销事宜。