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亚马逊和爱彼迎,其实都不是新物种

烧钱建立生态圈、补贴培养消费习惯、先垄断再提价,这些平台的惯用套路并没有建立起壁垒,也算不上价值创造。

记者 | 蒋悦

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互联网时代诞生的商业新概念,其本质与传统模式并无不同。

头部企业用漂亮的财务数据佐证其模式的可行,于是资本市场追捧、中小企业入局。这背后的质询声很容易被人们忽略:新零售还是零售吗?平台企业真能“赢者通吃”?“免费”的共享经济如何造福社会?工业+互联网能否解决个性化定制的难题?

平台:无栏不成圈

当人们谈及阿里巴巴、苹果的成功时,大多会认为这是由于大平台拥有足够多的消费者,而吸引了品牌和供应商入驻,优质的供应商反过来又会吸引更多的消费者,从而形成“赢者通吃”的局面。

然而中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年认为,规模不构成进入壁垒,建起壁垒才能保证平台的存活。

优步早在2016年便已手握中国三成的市场份额,在2015年才成立的滴滴,却凭借本土优势迅速侵蚀优步的市场,最终迫使其退出中国。但滴滴也只享受了短暂的胜利,较低的行业壁垒又吸引了美团、携程入局,这一行业一直在通过提供补贴金的方式来占领着市场。

可惜的是,补贴虽然能带来规模,却带不来客户忠诚。同质化的产品和服务若不能建立起品牌忠诚,一旦品牌出现问题(如安全隐患),企业就会失去消费者。

烧钱打造生态圈、补贴培养消费习惯、先垄断再提价,这些平台的惯用“伎俩”无一与壁垒相关。许小年指出,补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移,而非价值创造,真正的价值创造来自谷歌前CEO埃里克·施密特所说的“根本的技术洞见”。

形成并保护苹果生态圈的是其高性价比的智能手机和iOS操作系统,双边效应又更进一步地扩大其优势,吸引越来越多的客户购买它的手机。为跨过苹果建立起的高门槛,谷歌经历了一次失败,才通过与软件开发商、硬件制造商和电信运营商结成联盟,开发出安卓系统而得以与苹果二分天下。开放的安卓手机将消费者从安卓平台导向Google Play,在5年间为谷歌贡献了310亿美元的收入。

共享经济:改名换姓的“租赁中介”

美国华盛顿特区经济趋势基金会总裁杰米里·里夫金曾预言,随着技术的进步,人类提供消费品和服务的边际成本正迅速趋近于零,根据社会最优价格等于边际成本的原则,所有产品和服务将免费供应。

优步在2018年初的交易中报出了720亿美元的估值;爱彼迎在2017年的融资中,估值高达300亿美元,希尔顿酒店的市值仅为它的一半。冠上了“共享”之名,企业彷佛从“精致的利己主义者”变成了利他的慈善家,点燃了人们对美好大同社会的向往。许小年在《商业的本质和互联网》一书中指出,边际成本等于零的信念建立在“信息传递、新能源和物联网的边际成本都等于零”的前提下,而这在现实中极难发生。一是由于网络建设的成本无法被忽略;二是失去了利润的企业,难以激励企业家和技术人员兢兢业业而又不求回报地工作。

其实,共享经济的模式本质上与租赁中介并无不同。爱彼迎协助个人房东出租闲置的房屋而赚取销售佣金,除了自己不拥有房产,其业务性质和希尔顿那样的传统酒店没有根本的区别。优步既不拥有车辆,也不雇佣司机,它通过数字平台联通、匹配有用车需求的客户与有车的司机,其本质上是出租车服务的呼叫中心。它们的实质都是“合作竞争”,而不是具有高尚情怀的“开源免费”。

新零售:新瓶装旧酒

2019年,天猫双十一的成交额达到了2684亿元,再次刷新纪录;京东2018年的全年总成交额将近1.7万亿元;杰夫·贝佐斯希望将亚马逊打造成“万物商店”,其2017年自营品种数达1200多万……反观传统零售业,曾是世界最大的百货公司希尔斯在2018年宣布破产,中国最大的传统线下零售商华润万家在2018年的销售额为1018亿元,远不及京东、天猫。这些事实似乎都在佐证“电商即将取代超市和百货商店”的说法。

许小年却不这么认为。他在《商业的本质和互联网》一书中表示,尽管严重依赖互联网,电商却几乎不产生网络效应,其双边效应(即“平台效应”)也十分虚弱。

双边效应指的是供应商与消费者的相互吸引和促进。许小年指出,理论上,若n个消费者和m个供应商自由交易,将产生n×m笔可能的交易。但对于以亚马逊为首的电商平台来说,在它买断供应商的产品后,消费者虽然仍然在意供应商的品牌和声誉,但他们更看重的是在亚马逊查找商品和下单的便利性、采购团队的选品能满足其需求、能高效配送的物流,以及快速与周到的服务。换句话说,消费者主要与亚马逊而不是供应商互动,亚马逊横亘在供需之间,阻断了双方的交流。此时,可能发生的交易数只有n+m笔,这就大大削弱了双边市场效应。

这样看来,号称能使线上线下一体化的新零售其实没那么玄幻,其商业本质和传统零售商相同,都是围绕商品性价比和客户的购物体验展开。传统商超不必恐惧,也不必把自己变成互联网公司,毕竟,电商的总体效率可能还不如传统线下店铺。

许小年建议,传统零售商应努力“+互联网”,放大电商所不具备的优势。借助互联网,传统商超可放大线下的规模效应和协同效应,使线上线下业务交叉,同时依托其众多的门店降低“最后一公里”的配送成本,并通过实体店的服务创新改进客户体验。

工业互联网:“互联网思维”不是关键

互联网可以使一个app爆红,拥有百万甚至千万的下载量,每新增一个用户也不会带来额外的支出。苹果、三星等手机品牌商也能享受到规模效益的红利,产品研发费用均摊到售出的千万部手机上,边际成本将被压缩得极低。

但像富士康这样为其代工的制造商就没有那么幸运了。受限于个性化和批量生产的冲突,手机代工厂的模具成本常常居高不下。为降低成本,使批量个性化定制成为可能,工业互联网应运而生。

许小年认为,相对于“互联网思维”,工业互联网更需要的是“行业思维”。工业互联网既不具备网络效应,其规模效应和协同效应也无法和消费互联网相比;它的行业和企业属性极强,要成功必须具有专门的细分领域知识。

某服装企业在个性化定制领域深耕十几年,只有深刻理解人体尺寸和版型之间的关系,才能开发出核心的CAD软件;企业对服装缝制工艺和流程了如指掌,才能编制出高效的电脑排产程序。若是要互联网起家的科技公司一边学习行业知识,一边开发互联网产业平台,将事倍功半。

不过,《商业的本质和互联网》指出,即便是制造业企业开发互联网平台,也可能面临与其他厂家的利益冲突。

通用电气投资数百亿美元开发了Predix系统,希望将它打造为工业界的“安卓”。各种工业设备和供应商将互联并被接入云端,借助Predix系统获得资产性能管理和运营优化服务。然而,由于厂家担心自己的技术会被泄密而拒绝使用该平台,这使得Predix长期都处在亏损之中。

西门子的制造和管理平台Mindsphere也碰到了类似的问题,由于没有外部企业使用来分担开发成本,该平台的综合收益一度十分低迷。

为了解决类似的问题,“社会分工”作为替代方案被提出:企业将依托平台层(PaaS)开发应用层(SaaS),再操作应用层调用基础设施层(IaaS),实现生产和管理的功能。在这样的分工结构中,工业企业和软件科技公司各司其职,彼此不跨界,从而避免利益冲突。

例如,华为向客户承诺,一不碰底层的数据,二不碰SaaS层的应用软件,以此吸引企业使用华为的工业云;通用电气放弃了自建底层基础设施的计划,与亚马逊、微软在IaaS层展开合作。

推荐阅读:

书名:《商业的本质和互联网》

作者:许小年

出版时间:2020年1月

出版社:机械工业出版社

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