记者 | 蒋悦

互联网时代诞生的商业新概念，其本质与传统模式并无不同。

头部企业用漂亮的财务数据佐证其模式的可行，于是资本市场追捧、中小企业入局。这背后的质询声很容易被人们忽略：新零售还是零售吗？平台企业真能“赢者通吃”？“免费”的共享经济如何造福社会？工业+互联网能否解决个性化定制的难题？

平台：无栏不成圈

当人们谈及阿里巴巴、苹果的成功时，大多会认为这是由于大平台拥有足够多的消费者，而吸引了品牌和供应商入驻，优质的供应商反过来又会吸引更多的消费者，从而形成“赢者通吃”的局面。

然而中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年认为，规模不构成进入壁垒，建起壁垒才能保证平台的存活。

优步早在2016年便已手握中国三成的市场份额，在2015年才成立的滴滴，却凭借本土优势迅速侵蚀优步的市场，最终迫使其退出中国。但滴滴也只享受了短暂的胜利，较低的行业壁垒又吸引了美团、携程入局，这一行业一直在通过提供补贴金的方式来占领着市场。

可惜的是，补贴虽然能带来规模，却带不来客户忠诚。同质化的产品和服务若不能建立起品牌忠诚，一旦品牌出现问题（如安全隐患），企业就会失去消费者。

烧钱打造生态圈、补贴培养消费习惯、先垄断再提价，这些平台的惯用“伎俩”无一与壁垒相关。许小年指出，补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移，而非价值创造，真正的价值创造来自谷歌前CEO埃里克·施密特所说的“根本的技术洞见”。

形成并保护苹果生态圈的是其高性价比的智能手机和iOS操作系统，双边效应又更进一步地扩大其优势，吸引越来越多的客户购买它的手机。为跨过苹果建立起的高门槛，谷歌经历了一次失败，才通过与软件开发商、硬件制造商和电信运营商结成联盟，开发出安卓系统而得以与苹果二分天下。开放的安卓手机将消费者从安卓平台导向Google Play，在5年间为谷歌贡献了310亿美元的收入。

共享经济：改名换姓的“租赁中介”

美国华盛顿特区经济趋势基金会总裁杰米里·里夫金曾预言，随着技术的进步，人类提供消费品和服务的边际成本正迅速趋近于零，根据社会最优价格等于边际成本的原则，所有产品和服务将免费供应。

优步在2018年初的交易中报出了720亿美元的估值；爱彼迎在2017年的融资中，估值高达300亿美元，希尔顿酒店的市值仅为它的一半。冠上了“共享”之名，企业彷佛从“精致的利己主义者”变成了利他的慈善家，点燃了人们对美好大同社会的向往。许小年在《商业的本质和互联网》一书中指出，边际成本等于零的信念建立在“信息传递、新能源和物联网的边际成本都等于零”的前提下，而这在现实中极难发生。一是由于网络建设的成本无法被忽略；二是失去了利润的企业，难以激励企业家和技术人员兢兢业业而又不求回报地工作。

其实，共享经济的模式本质上与租赁中介并无不同。爱彼迎协助个人房东出租闲置的房屋而赚取销售佣金，除了自己不拥有房产，其业务性质和希尔顿那样的传统酒店没有根本的区别。优步既不拥有车辆，也不雇佣司机，它通过数字平台联通、匹配有用车需求的客户与有车的司机，其本质上是出租车服务的呼叫中心。它们的实质都是“合作竞争”，而不是具有高尚情怀的“开源免费”。

新零售：新瓶装旧酒

2019年，天猫双十一的成交额达到了2684亿元，再次刷新纪录；京东2018年的全年总成交额将近1.7万亿元；杰夫·贝佐斯希望将亚马逊打造成“万物商店”，其2017年自营品种数达1200多万……反观传统零售业，曾是世界最大的百货公司希尔斯在2018年宣布破产，中国最大的传统线下零售商华润万家在2018年的销售额为1018亿元，远不及京东、天猫。这些事实似乎都在佐证“电商即将取代超市和百货商店”的说法。

许小年却不这么认为。他在《商业的本质和互联网》一书中表示，尽管严重依赖互联网，电商却几乎不产生网络效应，其双边效应（即“平台效应”）也十分虚弱。

双边效应指的是供应商与消费者的相互吸引和促进。许小年指出，理论上，若n个消费者和m个供应商自由交易，将产生n×m笔可能的交易。但对于以亚马逊为首的电商平台来说，在它买断供应商的产品后，消费者虽然仍然在意供应商的品牌和声誉，但他们更看重的是在亚马逊查找商品和下单的便利性、采购团队的选品能满足其需求、能高效配送的物流，以及快速与周到的服务。换句话说，消费者主要与亚马逊而不是供应商互动，亚马逊横亘在供需之间，阻断了双方的交流。此时，可能发生的交易数只有n+m笔，这就大大削弱了双边市场效应。

这样看来，号称能使线上线下一体化的新零售其实没那么玄幻，其商业本质和传统零售商相同，都是围绕商品性价比和客户的购物体验展开。传统商超不必恐惧，也不必把自己变成互联网公司，毕竟，电商的总体效率可能还不如传统线下店铺。

许小年建议，传统零售商应努力“+互联网”，放大电商所不具备的优势。借助互联网，传统商超可放大线下的规模效应和协同效应，使线上线下业务交叉，同时依托其众多的门店降低“最后一公里”的配送成本，并通过实体店的服务创新改进客户体验。

工业互联网：“互联网思维”不是关键

互联网可以使一个app爆红，拥有百万甚至千万的下载量，每新增一个用户也不会带来额外的支出。苹果、三星等手机品牌商也能享受到规模效益的红利，产品研发费用均摊到售出的千万部手机上，边际成本将被压缩得极低。

但像富士康这样为其代工的制造商就没有那么幸运了。受限于个性化和批量生产的冲突，手机代工厂的模具成本常常居高不下。为降低成本，使批量个性化定制成为可能，工业互联网应运而生。

许小年认为，相对于“互联网思维”，工业互联网更需要的是“行业思维”。工业互联网既不具备网络效应，其规模效应和协同效应也无法和消费互联网相比；它的行业和企业属性极强，要成功必须具有专门的细分领域知识。

某服装企业在个性化定制领域深耕十几年，只有深刻理解人体尺寸和版型之间的关系，才能开发出核心的CAD软件；企业对服装缝制工艺和流程了如指掌，才能编制出高效的电脑排产程序。若是要互联网起家的科技公司一边学习行业知识，一边开发互联网产业平台，将事倍功半。

不过，《商业的本质和互联网》指出，即便是制造业企业开发互联网平台，也可能面临与其他厂家的利益冲突。

通用电气投资数百亿美元开发了Predix系统，希望将它打造为工业界的“安卓”。各种工业设备和供应商将互联并被接入云端，借助Predix系统获得资产性能管理和运营优化服务。然而，由于厂家担心自己的技术会被泄密而拒绝使用该平台，这使得Predix长期都处在亏损之中。

西门子的制造和管理平台Mindsphere也碰到了类似的问题，由于没有外部企业使用来分担开发成本，该平台的综合收益一度十分低迷。

为了解决类似的问题，“社会分工”作为替代方案被提出：企业将依托平台层（PaaS）开发应用层（SaaS），再操作应用层调用基础设施层（IaaS），实现生产和管理的功能。在这样的分工结构中，工业企业和软件科技公司各司其职，彼此不跨界，从而避免利益冲突。

例如，华为向客户承诺，一不碰底层的数据，二不碰SaaS层的应用软件，以此吸引企业使用华为的工业云；通用电气放弃了自建底层基础设施的计划，与亚马逊、微软在IaaS层展开合作。

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书名：《商业的本质和互联网》

作者：许小年

出版时间：2020年1月

出版社：机械工业出版社