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财经作家孙骁骥:习惯的形成会改变消费观念,继而形成新的消费文化 | 疫时对话系列

“以后我们可能真的会停下来反思一下,除了消费,我们还能干什么?”

来源:视觉中国

记者 | 林子人

编辑 | 朱洁树

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2020年伊始,一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的消费节奏。出于防疫考虑,大多数中国人足不出户地度过了一个前所未有之长的春节假期。往年的春节是一年当中难得的消费黄金期,但今年除了少数线上业务之外,线下业务基本停滞,特别是旅游、餐饮和电影行业。

许多人寄希望于疫情结束后的“报复性消费”,也有分析将此次新冠肺炎疫情和非典疫情做比较,指出2003年非典疫情结束后中国消费市场再度繁荣,经济迅速恢复增长的情况有可能再次发生。然而财经作家孙骁骥认为,中国消费市场虽然有很大概率会出现反弹,但我们仍需警惕疫情反复对人们消费心态的长远影响。

孙骁骥毕业于香港中文大学,目前在香港工作生活,从事投资和财经评论工作。2019年,他出版了《购物凶猛》一书,从消费史的维度观察过去一百多年里中国人的思想、行为和社会变迁。

在接受界面文化(ID:BooksAndFun)采访时,他指出,疫情爆发实际上给了我们反思消费主义的一个难得机会。在过去的几十年时间,消费已然成为了某种社会共识、社会规则,但疫情爆发暴露出的种种问题提醒我们,在“买买买”之余需要关注其他方面的需求,比如个人安全、社会稳定和谐,和更人性化的社会运作模式。

《购物凶猛:20世纪中国消费史》
孙骁骥 著
东方出版社 2019-2

疫情反复的话,对消费心理会有一些冲击和改变

界面文化:你是何时注意到新冠肺炎疫情的?

孙骁骥:香港这边1月中旬的时候就有“疑似非典”的说法,但当时不知道是新型肺炎。我当时就觉得这事比较严重,我跟一些内地的朋友说,他们还觉得不是什么大事。最后的发展超过了我的想象,现在已经变成全球性事件了。

界面文化:作为一名财经作家,你对疫情爆发的第一感受是?

孙骁骥:第一反应是担忧人的生命安全。当这个信息持续一段时间后,你就会考虑这对中国经济来说肯定不是一个好消息。一旦确定是跟非典类似的传染病,经济活动就会减少。

这边的前辈跟我讲过,2003年香港的银行这些金融机构里,客户跟工作人员之间起码隔着一两米,戴着口罩,很少交流。现金放在密封塑料袋里,客户拿了迅速走掉。当人和人之间没有交流的时候,经济活动就降到很低的程度。

界面文化:在此次疫情后,你认为中国消费者的心态会出现怎样的变化?“报复性消费”会出现吗?

孙骁骥:消费是一套仪式感的东西:我必须去购物中心,看看衣服鞋包,再看场电影,然后去KTV……这是一套流程。现在这套流程没法做了,变成基于基本需求的“买东西”。当然,一些个别行业是挺好的,比如医疗、生物科技、物资耗材。现在口罩、消毒水都卖得挺好的,但这是临时的。疫情走出来后我们还要看整个中国的情况。

疫情好转以后,人们之前被压抑的消费需求和欲望可能会反弹,但这个反弹跟过去相比是有限的,因为有能力大规模消费的人没有以前那么多了。有些积蓄和投资、疫情对其个人财务状况不会有太大影响的中产——我看过统计数据,有报告预测中国在2020年差不多4亿人可以算是中产,我们按照这个广义定义来讲,这些中间收入群体能最大限度地减少疫情对个人财务的影响——在疫情过去后可能会(报复性)消费。

图片来源:视觉中国

我们也要警惕消费反弹、人群聚集的时候疫情是否会二次爆发。如果疫情反复的话,对人的消费心理会有一些冲击和改变,因为隔离的状态会形成习惯。不是有一种说法吗,一个习惯的形成需要三周,如果这个说法科学的话,说明隔离时间太长后人们不会马上习惯人群聚集的情况,可能网络消费会延续一段时间。那样的话,对餐饮业、电影院线、旅游业都会有很大的冲击。

界面文化:说到消费心态的改变,我看到最近有网友说其实父母辈的囤货习惯是非常好的,在这种紧要关头很重要,我们不能轻易断舍离。

孙骁骥:囤货的习惯并不好,你囤货,就意味着别人买不到货。当供应总量不变的时候,这就是一种零和博弈。我觉得不是说囤货好,而是需要计算一个科学的量。我建议大家买两三袋米,但不用买太多,要留一些给别人,自己能撑过一两个月就行了,生活必需品囤一点,这样万一紧急情况发生,你可以减少出门的次数,减少感染的可能。有些地方的供应真的出现问题,比如说湖北省有些城市小区封区,你如果不提前买好东西就没法出去买,这种囤货是有意义的。但如果你在一线大城市,暂时不用太紧张。

上一代人的囤货心理不是这个,他们本身成长环境和80后、90后不一样。因为他们真的饿过肚子,有过没有足够生活消费品的体验,是有这种切肤之痛的。他们就会对此很敏感,在出现问题的时候很爱囤东西。特别愿意囤米、囤物资的年轻人就不是特别多,至少不像上一辈那么主动,那是因为他们的集体记忆里没有这些。

如果疫情持续比较长的时间,就会形成与上述类似的效果,形成一种集体记忆。我相信在疫情过去后的一段时间里中国戴口罩上街的人会变多,人们的卫生习惯会变好。一个习惯的形成会造成消费观念的改变,在一定社会条件下,就会形成一种新的消费文化。

无论消费升级与否,中国还是一个消费驱动的社会

界面文化:从写作《购物凶猛》至今,你对中国消费市场有哪些新的观察?

孙骁骥:消费是末端现象,它的起始端还是宏观经济,尤其是货币和信贷的膨胀。这是很简单的一个互动关系。

根据中国国家统计局的官方数据,中国GDP增速从2010年的10%下降到2019年的6%。2010年,消费在中国经济增长中所占比例不到40%,2020年将占80%,可见消费在中国经济中占的比例越来越大。如果人们不消费,对经济的影响会更大。这也是为什么国家希望拉动内需,希望人们消费,哪怕借钱给你去消费。

我们还可以从金融的角度看待消费。首先,在支付周期方面(支付周期指的是从决定购买到付款之间的这段时间),从2015年到2018年,中国支付周期的平均长度从56天上升到86天。这说明我们通过按揭贷款付款的时间变长了,因为老百姓兜里的钱不够用了,所以支付周期变长了。其次,据央行统计,中国家庭杠杆率上升显著。这项增长和支付周期的增长有关。据银行卡信用数据显示,选择最低还款额选项的人越来越多,这说明现金流的压力越来越大,因为钱不够,只能延长还款期限。

再者,互联网消费类的贷款增速惊人。举例来说,微粒贷累积投放贷款已超过3000亿,蚂蚁金服消费者贷款总账是6000多亿。此外各种小额贷款更是难以统计。这些消费贷款周期非常短,显然不是用来买房的,而是用来买消费品的,比如鞋、衣服、手机、包等。

界面文化:近几年中国面临更大的经济压力,这让很多人质疑前些年热炒的“消费升级”是不是一个伪命题。你对此怎么看?

孙骁骥:2008年奥运会到现在十多年过去了,房贷对很多人来说已经成为很大的负担,消费开始受到抑制。对于消费的升级与否,不是单纯数字的比较,而是一种心态:我还想消费这么多,还是要满足虚荣心,但我不用买那么好。它是一种“中国特色”的消费主义。

其心理基础是贪慕虚荣——我是消费给别人看的,让别人看到我好像很光鲜亮丽,但与此同时我的财务状况在恶化,我就只能降低购买水平。这样一种“等级”的观念说明人们还是会认同什么是比较“高级”的,什么是比较“低级”的。消费主义是一种符号,一种观念,你希望通过这个观念传达给外界你是什么身份的人,你的品味如何,不同的人靠它来区分社会等级。

中国还是这样一个消费驱动的虚荣社会。消费社会里符号化的消费存在的前提是人性——我想得到周围人的赞许和钦佩。当这个形成一种社会共识,进一步成为社会规则的时候,就会变成一种很有生命力的机制,它会不断自我更新,推动社会往前走。

图片来源:视觉中国

界面文化:近年来许多人把当下中国和上世纪八十年代的日本进行比较,两者的相似之处在于物质财富的大量生产和大量消费。你怎么看这种比较?我们是否可以用日本社会的历史来推测中国的未来?

孙骁骥:情况不太一样。大前研一有本书叫《低欲望社会》。如今,日本65岁以上老年人占总人口的20%,已经进入低欲望社会。以前日本消费繁荣的时候,老年人所占比例是8%左右。1990年代初日本泡沫经济破灭,日本之所以能够平稳过度,是因为日本人与人之间有信任感、社会发展比中国更健全,所以能抵御消费不足带来的冲击。中国的低欲望社会是“我的欲望其实挺高的,但现实很骨感,我做不到”。中国的民间社会生长是不充分的,一旦消费出现回落,经济出现问题,没有护板来缓冲,这对中国整个社会的冲击会非常大。

界面文化:你在书中也引用了三浦展的“下流社会”概念,指出当下中国中产也呈现出某种“下流化”趋势。是否能在中国语境内再展开谈谈这个概念?某种程度上来说“中产下流化”是不是也是一个全球趋势?

孙骁骥:是的,全球中产都在下流化,但我和三浦展的解释不太一样。我认为下流化就是收入比例的相对下降——中产这个集体的总财富在社会总财富中的比例在下降,与此同时富人更富。

但中国有一点不一样的是,严格来说中产是不是一个“阶层”都是问题,因为阶层不是简单的个体相加,阶层必须要有为之代言的组织结构。中国的中产只是纯粹收入意义上的经济群体,更准确的说法是中间收入者。中国的中产如何定义?有些人说是有房有车,房价如果不能再稳定上升,中产的总资产就会缩水,债务的比例就增高,这对中产来说是不利的前景。中产也是深受消费文化影响的一群人,他们有这种信息来源渠道,也有这种追求。人在温饱以后总是想要有更多自我认同,这意味着你的时间和金钱会投入到一些和生产毫无关系的地方,对于收入提升显然是没什么帮助的。

中国经济已经进入存量博弈时代。所以我建议各位摆脱“中产”的幻觉,控制消费的欲望,提升收入的欲望,要把钱用来投资、储蓄,不要购买无意义的商品。不得不花钱的时候,可以将每一笔开支都视为投资。经济是有周期性的,春夏秋冬四季分明,但很少有人能挺过冬天。人想要抓住机会实现财富自由一般有两个时间点。一个是科技革命爆发的风口,一个是债务周期的末尾。现在我们应该更多地考虑怎样留住财富,让财富稳健地升值,避免过多的消费,让自己撑过债务周期。这就是消费史的现实意义。

只有当中产这群人活好了,真正稳定了,这个社会才会在总体上变得更好。因为他们是社会的中坚力量,是连通上层和下层的通道,他们既能反映贫民阶层的想法,又能反映富人的观念想法,是各方诉求资源汇流的阶层,所以这个阶层很重要。

消费社会终将结束,之后的社会是另一种形态

界面文化:疫情将增大中国经济下行的压力,这是否会倒逼中国经济转型?

孙骁骥:从2013年开始,中国经济增速已经出现明显下滑,这个趋势不会变。可能若干年后会触底反弹,但肯定底部不是现在。

我觉得中国需要改变整个思路才行。消费社会从一开始就是不健康的,它的前提是房地产的崛起。2008年到现在,全球都在做量化宽松,但有些国家抓住了机会,实现了产业转型升级,比如说印度,它的软件开发、外包做得挺好,虽然印度国内有很多自己的问题。作为量化宽松趋势的领头羊,美国在过去十年里大力发展人工智能等高科技。目前证券公司会用人工智能来看股票,很多其他行业也投入人工智能的应用,它的底层研发就是2008年开始的,人工智能自我学习、进化了那么多年,到了2015、2016年,至少在金融领域,人工智能的应用就非常普遍了。美国利用金融海啸这个时期实现了技术更新,不知不觉实现了产业升级。这是值得中国学习的。

界面文化:你在《购物凶猛》中提出,从1980年代末开始,物质选择的自由与国家经济增长深刻绑定,成为人们对理想国家的愿景。从今往后,这个愿景还能继续激励中国人吗?

孙骁骥:谁都希望有很多物质选择,能满足自己的愿望,这很正常,在以后都会是一个愿景。只要全球消费社会的形态没有终结,这种愿景就不是中国人独有的,而是全球所有人的。但除此之外,中国人可能对其他方面会有更多诉求,比如说个人安全、社会稳定和谐,和更人性化的社会运作模式,而不单单是消费需求。人的需求是多方面的,当你在某一方面的需求已经达到极致,你可能就会回头看看其他的方面。当人们不断追求消费端的东西,却发现连生活基本保障和个人安全都成问题的时候,消费有何意义?如果社会基础设施不足,这种消费就是不可持续的消费,而且这种消费心态是扭曲的——除了这个我没有别的东西可以追求了,这是一种恶意的、报复性的消费。

以后我们可能真的会停下来反思一下,除了消费,我们还能干什么?我们能不能给予民间社会更多成长空间,让社会的层次更多一些?在消费的基础上,人要不要有信仰,需不需要有一些内在的追求,而不是把一切都建立在物质、他人评价和简单的快感之上?因为疫情,我们是否能有这样的反思,把目光稍微移到人与人之间的关系、社会和谐上,我觉得中国社会会更完整一些。

肺炎疫情开始后,很多人在家里待着,和家人的关系反而变好了,大家一起同甘共苦。可能疫情中会有很多人间的生离死别、各种不得已的事情,有过这些经历后,人们可能会反思,会更注重人与人之间的感情,把目光移到人性、价值观和信仰上。我觉得这是消费社会最重要的调剂品,可以调和社会矛盾,让社会不至于走向消费极端。我觉得应该会这样发展,只是程度和快慢的问题。

图片来源:视觉中国

界面文化:在对消费主义进行反思后,你认为未来的消费者将是怎样的?

孙骁骥:我觉得以后中国会分成不同的消费人群。一些地方的人还是消费至上,不停地买,但一些比较讲究生活质量的、知识水平比较高的大城市居民会追求一些别的东西。就像现在很多日本人追求比较简洁的生活方式,把生活过得更素雅、更“佛系”一些,他们不是没有消费能力,而是想换一种活法。简约型的生活、节制的消费,以后会在最前沿的一些城市群体里流行。现在其实已经有一些“小清新”这样了,不太消费,追求一些不一样的东西。这种文化现象会出现的,所以以后中国的情况会比过去更丰富。

之后整个社会的形态也可能会有变化。消费到底是不是“多即是好”,是不是还以此为唯一标准,我觉得很难说了,可能之后整个人类的意识形态会变。消费社会是一个社会阶段,它不是无缘无故产生的,有开始的东西肯定会有终点,肯定有一天消费社会会走到终点,之后的社会是另外的形态。至于那个形态是什么,现在还看不到。消费社会对环境的污染,对物资的无意义耗费,是很可怕的,总有一天这种模式不能持续下去。

当世界发展到这个阶段的时候,人类会觉得追求金钱和消费不见得是最好的方式,可能大家会转向追求其他东西,比如说道德、知识等个人内在的东西。这并非不可能,只是现在我们一切是以数字来说话的,比如说看GDP增长,看股市走向,这是一个习惯。在消费社会之前,没有人去管老百姓的收入高不高,社会稳定是靠宗教性的东西来维持的,靠农耕文明自身的协调,这建立在当时的文化土壤之上。消费社会把之前这套推翻了,又建立了拜金、购物依赖症的社会机制。这种游戏规则到了一个阶段会走向终点,但肯定不是现在。可能我们这辈子都看不到,要等几十年、甚至更长的时间才会彻底转变。

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