文|商业邦

疫情催生新模式西贝、海底捞......

纷纷杀入“半成品”市场！

疫情之下，外卖似乎成为大多数餐企极为重要的“自救”之选，但单纯只靠外卖似乎无法缓解企业的经营压力，此时不少知名餐饮品牌开辟新路子，开始外卖半成品！

眉州东坡建立了自有渠道卖半成品；西贝加大运营线上业务的力度，通过微信小程序「西贝甄选」售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等预制菜，以及食材与休闲零食；以大董、陶陶居、大龙燚火锅、汉拿山、船歌鱼水饺、小龙坎老火锅、蜀大侠、麻辣空间、付小姐在成都为代表的品牌餐企都已入驻了美团的“美味到家”；就连老大哥海底捞也按奈不住杀了过来！

Part 01、海底捞再次进军中餐，开卖“炒菜”

最近，海底捞再次进军中餐市场，但这次与以往不同，而是在海底捞APP、海底捞官方京东自营旗舰店、海底捞微商城、海底捞外送、海底捞官方天猫旗舰店上线了半成品菜“开饭了”，目前这一业务只在北京地区开通。不过，海底捞表示，随着供应链各环节的复工复产，其他城市也将陆续上线。

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16款家常菜，新鲜现做，24小时内配送到家

川味热辣的宫保虾球、新派辣子鸡丁，粤式清淡的番茄土豆烧牛肉、山药青笋木耳，还有人气午餐酸菜鱼、大盘鸡……

此次，海底捞上线的方便菜肴包括12 款经典好菜，4 款精选靓汤。

有人看到海底捞卖方便菜肴，第一反应可能会觉得，这有什么好稀奇的，不就是料理包吗？又不是什么新事物！NO！海底捞卖的方便菜肴和料理包看起来“很像”，但实际区别大了。

方便菜肴一般是速冻食品、保质期长达几个月；而海底捞卖的方便菜肴不同，它不是速冻食品，而是新鲜现做的半成品，不添加防腐剂，由中央厨房工厂直发，出产后24小时内送达顾客手里，采用冷藏配送，0-4℃冷藏贮存，保质期只有4天。顾客进行3-5分钟加热即可食用，“0门槛就烹制大餐，方便快捷”是最大卖点。

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外卖、电商同步上线，从“门店聚餐”到“在家做饭“的消费场景新尝试

海底捞的方便菜肴外卖、电商渠道同步上线，顾客可以通过点外卖购买，比如海底捞外送微信公众号，或美团、饿了么外卖平台；也可以通过电商渠道购买，自有渠道比如海底捞APP、海底捞微商城、海底捞外送，或在京东找到海底捞官方京东自营旗舰店，在天猫找到海底捞官方天猫旗舰店购买。

海底捞此次切入中餐，做的既不是堂食也不是外卖，而是瞄准“在家做饭”场景，挖掘了一个家庭厨房的新市场的消费需求，这是一种全新的商业模式，也是海底捞上市之后提出“多品牌、多品类、多场景、多业态”战略后的一次新消费场景尝试。

Part 02、形势所迫还是蓄谋已久？多品牌战略连连败北，再次入局希望渺茫

海底捞进攻“半成品”市场，是因为疫情大家都开始做半成品，才跟风的吗？其实不然，海底捞似乎很早就在为“开饭了”半成品菜埋下伏笔,三年前就开始自制一档烹制短视频节目《开饭了》，这档节目主要为观众提供各种餐品的做法，海底捞对这次进军“影视界”似乎还挺重视的，就连创始人张勇也化身“张大哥”在《开饭了》露了一次身手——做了道西红柿鸡蛋面，但这次“蓄谋已久”的战略部署看似美好，实则困难重重！

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屡屡试水，难逃“短寿”命运

实际上，这并非海底捞首次瞄准半成品市场。早在2016年，海底捞就推出了半成品外带产品“菜嘟美”，因一系列原因该项业务不久后被暂停服务，而后在2018年初又重新上线，在产品以及受众群体方面都发生了根本改变，由经营食材转型为售卖半成品菜，不过，菜嘟美官方微信最后一条推文停留在2018年6月，该项业务再次被叫停。

不仅如此，海底捞旗下的中餐品牌似乎也进展得并不顺利，去年年初，海底捞斥资2.04亿元全资收购U鼎冒菜，这无疑是海底捞在向快餐领域做出的一次试探。海底捞在公告中认为优鼎优能够给海底捞带来“可持续的回报”，但根据目前优鼎优公开的财务数据发现，优鼎优自身的发展却不尽人意，除了亏损幅度在加大外，曾在挂牌新三板前就直言到2019年将要开出120家直营店的U鼎冒菜更是毫无扩张的意图，反而有收缩的态势，让这笔收购变得更加耐人寻味。

从“火锅”到“中餐”，显然海底捞并不满足于单一品牌及业态的发展，然而多次打出“副牌”，屡屡试水却都难逃“短寿”命运！

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败多赢少，品牌“折戟”司空见惯

不仅海底捞如此，在竞争激烈的餐饮业里，通过“副牌”应对市场变幻，已经成了餐企品类升级惯用的手段。尤其近两年，不仅许多成熟的品牌加速推出副牌，就连新兴的餐企也在短时间内推出多个不同品类的子品牌。

但是，真正能在快车道上稳步前进的副牌少之又少。譬如西贝，从燕麦面到麦香村，再到杂粮小铺，都没能逃过“短寿”的命运；譬如巨头百胜探路中餐市场亦如是，其试水中式快餐领域的“东方既白中式快餐”如今也是知者甚少；譬如57度湘旗下副牌“小猪猪”和“水货”红极一时一度成为“网红餐饮品牌”，然而却昙花一现；哪怕中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业湘鄂情亦如是，其试水快餐领域的“味之都”仅仅存活了半年。

虽说消费升级大趋势催生了行业整体繁荣的速度，中国餐饮搭上了副牌战略的快车道，但种种迹象表明，哪怕是行业巨头，即使拥有成熟的主牌运营经验、一流的团队、一流的选址资源，一流的产品研发和供应链能力，但多品牌多业态、组合的品牌战略之路似乎也没那么容易走！

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“懒人”红利大爆发，半成品赛道竞争激烈！

“懒人经济”早在2005年就已经在中国悄然兴起，迎来红利大爆发。而随着“懒人”群体的扩大，“懒人经济”也在蓬勃发展，创造了众多市场商机。例如近几年的热门话题——生鲜电商，还有疫情期间融资大热的供应链平台锅圈和集餐厨都均已在市场占据一定份额，再想要从“懒人”身上捞金已然变得不是件容易的事了。

由此我们可以看出海底捞想通过“半成品”与外卖、菜场、油盐酱醋、生鲜、休闲零售等抢占家庭场景这一消费市场机会不大。这次再卖“炒菜”恐怕又要以失败告终！

Part 03、多品牌金字塔构建的破解之道，跳脱主品牌包袱，打造新品类，重构新品牌

在当下餐饮业遭遇困境之下,一时间，多品牌战略对于中国餐饮业而言已然不是个新课题,尽管失败者众多，但是并非无破解之道。商业邦认为，唯有跳脱主品牌包袱，弥补市场缺口，打造新品类，重新建立新品牌形象，差异化入手才能更好地去构建多品牌金字塔。

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打破固有认知，建立新品牌联想，占据消费者心智

在这个竞争如此激烈的餐饮行业里，想要吸纳更多的消费者是无可厚非的事，建立新品牌就是要精准定位消费者需求，舍弃原有品牌在消费者心中的固有认知，打造全新的品牌定位重新构建一个新的品牌联想，并且保证这个品牌联想能够占据消费者心智。从而让顾客快速识别、快速记忆和传播，最终成为顾客心智中的优势资源。

以九毛九为例，目前该餐饮集团旗下共有5大品牌，九毛九面馆作为公司的创始品牌，作为华南地区第一家以西北菜为主打的连锁餐厅品牌，位列中国西北菜餐饮市场TOP2。九毛九用餐场景定位于为家庭聚餐，提供60-80种菜品，以山西面食及家常菜为主，人均消费在50-70元。而太二作为之后成立的新品牌，则以酸菜鱼为主打菜品，占据中国酸菜鱼市场TOP1的龙头地位。在“2019中国酸菜魚十大品牌榜”中排名第一。太二的用目标客户群为追求新鲜/独特用餐体验的年轻用户。相较于定位家庭聚餐的九毛九，太二不接受4人以上用餐，弱化社交属性，专注餐饮本身。提供不超过23种菜品，人均消费为70-90元。两者之间其品牌定位完全不同。

所以，建立新品牌的一切行动都要围绕消费者认知，建立新品牌联想，最终在消费者心智中建立自己的地位，这才是打破主品牌固有认知的关键点。

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管理区隔分兵作战建立独立组织架构，便于品牌良性发展

从餐饮品牌进化为餐企，从单品牌作战转变为“分兵”作战，在增加副牌已成趋势的当下，餐企又该建立组织架构积极推动企业发展呢？

我们可以这样理解，不同的业态和运营模式需要不同的DNA，因此建立品牌应有独立的机构运营，品牌之间各自区隔管理。

例如九毛九在团队架构上就做了一些转变，2018年，九毛九把公司由金字塔结构调整为平型结构。此前，太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和太二、2颗鸡蛋煎饼、怂等成为兄弟品牌。各品牌在集中指挥管理下团队独立运作，五个品牌经理各自监督一个品牌，实现各品牌独立运作、并行发展。各品牌团体专注于各自目标客户的需求，开发和改进符合市场趋势的菜品，从而实现各品牌运营创新良性发展。

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品牌运营体系独立运作差异化品牌运营思路，建立各品牌核心竞争力

品类不同，客户不同，竞争维度不同，不论是主牌还是副牌，都应当在集团公司成熟的标准化扩张经营模式的背景下，针对不同的细分市场，在品牌运营管理和发展方面制定各自的独立运作体系，形成自身的核心竞争优势。

仍然以九毛九为例，九毛九面馆聚焦西北菜+家庭聚餐场景，而太二酸菜鱼则聚焦酸菜鱼单品+定位纯吃饭场景，所以在产品定位、营销推广、门店运营等体系上都存在着相当大的差异，如太二以酸菜鱼为特色，在菜品上则是简化SKU，店内只供应不多于23种的其他菜品，降低后厨准备难度，提高点餐及出餐效率，而九毛九则有约60-80种菜品，且为了适应不断变化的消费趋势，九毛九品牌不断改进的菜式、份量及价格，每年更新菜单上约20%-30%的菜式；在门店运营商，九毛九强调服务，二太则弱化用餐社交功能并简化产品外的其他服务；在门店装修营销上，九毛九侧重突显手工面特色，而太二则是通过店内黑白漫画装修风格、“太二太傻店老板”的品牌故事、“对暗号”等个性化方式传播品牌文化。

——结语——

作为餐饮“一哥”，虽说海底捞的火锅供应链非常成熟，但海底捞从来不想只止步于火锅，而是一直在追求多品牌、多品类、多场景、多业态的布局。

此次试水“半成品”虽然前景堪忧，但却开辟了一个新的消费场景，即家庭消费场景，也符合海底捞追求多元化的一贯操作。

不论在哪个不起眼的细分品类，都可能涌现出一批优秀的餐饮企业，多品牌的策略，已经成为国内餐饮企业的一种发展趋势。

而商业邦作为一家以“投资孵化+战略升级”为核心定位的商业连锁战略升级专家，一直致力于为各大实体连锁品牌企业提供商业模型梳理、融资模型设计、品牌场景升级、连锁中国计划等战略咨询服务，截至目前，商业邦已累计自营品牌加速器5+、投资孵化品牌 10+、战略规划品牌 20+、开店选址品牌 50+、众筹开店品牌 400+，落地300+城市分公司，各城市精通商业地产、连锁品牌、金融投资等多领域运作。