文|路由社 司马问刀

编辑|老司机

作为一名汽车行业的信息搬运工，从正月初八线上开工以来，见惯了汽车行业的云复工、云发布、云首秀。在线化生产、生活方式的到来和普及，似乎已经是大势所趋，不可避免。

无论被迫还是主动，过去一个多月，包括国内外的汽车企业在内，整个汽车行业确实经历了少有的黑天鹅事件冲击。甚至有人断言，由新冠肺炎疫情所引发的心理模式、工作模式的改变，让人们再也回不到过去了。

只不过，当厂商、媒体、分析人士都在关注业务上线、在线流量、触达效率这些表面上的热闹变化时，可能也普遍忽略了一个内在的核心问题：包括让员工与老板，让业务和管理，让新车首发和上市发布会纷纷上线，请明星、网红和大V们站台，不能只是载体与形式的相时而动、与时俱进，更应该思考如何有效地说服别人，让更多受众喜爱你的品牌，认可和接受你的产品。

换个说法，在全民上线的时代，你应当考虑如何把自己变成一个更强大的说服者，而不仅仅只满足于去争做一个流量网红。

那么，有什么具体方法呢？今天，我们推荐两本社会心理学畅销书《影响力》、《先发影响力》，或许能提供一些启发。借用作者罗伯特 B 西奥迪尼的研究发现，采用更有效的心理学原理——就是书中所说的“影响力的武器”，按照某种有效的依从策略或几种策略的叠加，你就能让你想说服的对象或者客户，在你的各项推荐面前主动说“YES”。

那么，这种基于心理学的“影响力的武器”，对于推广汽车品牌、推销汽车产品这样的高难度动作，是否适用？会不会有些夸大其词？

我们不妨先来看看书里提到的两个与汽车销售相关的案例。

第一个，是二手车销售专家杰克 斯坦寇。1985年，在旧金山举行的一场全美汽车经销商大会上，他做了一个题为“二手车推销术”的发言。他的成功秘诀是“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的话是否可以马上成交，让他们没有后悔的余地”。

对此，西奥迪尼的结论是，他所运用的就是先获取客户承诺，然后再用保持一致的心理需求来影响客户做出购买的决策与行动。

第二个，是在1970年代的底特律有一位叫乔 杰拉德的雪佛兰汽车销售，这位平均每个工作日都能卖掉五辆汽车，被吉尼斯世界纪录称为世界上“最了不起的卖车人”。根据西奥迪尼的观察和研究，他的成功秘诀是成功运用了”喜好原理”。为了博得顾客的喜爱，他甚至会去做一些看上去完全费力不讨好的事情。比如，每个月都给他的1.3万名顾客每人送去一张封面上简单写着“我喜欢你”的问候卡片。

西奥迪尼指出，因为我们对奉承话从来都是来者不拒、照单全收的，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易给予信任。所以，乔正是懂得人类天性当中的这个致命弱点，才让人们相信他的称赞，并因此对他产生好感。正是这一点，让他的汽车销售工作无往而不胜。

或许，你还会提出怀疑，毕竟这两个案例都发生在美国，那里的生活方式和我们大不相同，而且，它们都统计于时间久远的上世纪七八十年代，这些“过时”的经验和方法，放在今天的中国、人们的生存方式都普遍互联网化的时代还能奏效吗？

实际上，过去一个多月当中，国内汽车圈也不乏一些或成功、或失败的品牌营销、商业活动案例，同样可以透过西奥迪尼“影响力的武器”的视角，进行观察、思考和探讨，或许会有一些新的认识，也能发现相比于网络直播平台这些技术工具，远比我们想象当中恒定的人心，可能是一种更大的力量。

一

自2月以来，车企的线上发布会、上市直播活动频频上线。即便很多活动的效果表明，不少车企并不擅长类似的线上沟通，许多企业领导也并不善于直播过程中的脱口秀，那为什么大家还热衷直播？甚至还要拿提前录播的节目来凑数？难道仅仅只是受到疫情隔离的影响，受到空间条件的限制吗？

西奥迪尼在书中给出了一种可能的解释。在形势模糊不清的时候，人们会通过观察他人来消除自我不确定性，这种追求社会认同的过程中，经常会发生彼此寻找社会证据的“多元无知”现象，也就是相互模仿。“当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。”

当然，凡事都有例外。同样是对社会认同原理的应用，不同做法的效果也大不相同。比如，同样身处武汉这个新冠肺炎疫情风暴眼，东风本田就没有像东风系其他兄弟单位那样跟风去做直播。疫情期间，这家特立独行的企业，让人印象格外深刻的公关传播举动有两个。

其一，2月底用一封公开信的形式，实名感谢那些从疫情爆发以来，或向武汉捐款捐赠、或为汽车行业、湖北企业采访报道、摇旗呐喊的媒体和记者。这种一一具名感谢的方式，以一种平等、真诚又谦虚谨慎的姿态，赢得了业内同仁更多的尊重和点赞。共同的困难面前，谁也不是一座孤岛，这样的公开信当然是对社会认同原理的正面、积极的运用。

其二，3月初以来在官方公众号和朋友圈推出“武汉分之一”系列品牌海报。这组以“每一种声音，都有它的声响”为主题的形象海报，采用一个武汉著名地标加上一句武汉方言的形式，表达一种面对疫情挑战，积极向上、斗志昂扬的声音。借助黄鹤楼、武汉长江大桥、武汉大学、东湖樱园等人们熟悉的美好形象，加上一些并不熟悉的方言，像“谢谢拐子们的抬庄”、“攒起劲铆起来搞”、“我们就是不服周”等陌生而新鲜的口号，这组颜值和调性颇高的海报，迅速在朋友圈得到了积极而广泛的回响。

之所以能够达到这样的效果，背后是社会认同原理当中的正面关联效应在起作用。透过这组海报，让人们再次提及或想起东风本田的时候，会很自然地能和黄鹤楼、武汉的樱花、武汉的大学和大桥这些经历时间的洗礼和考验之后，或牢固、或美好、或历久弥新的事物，有一种天然的联系。这种传播行为非常讨巧也非常讨喜，相比一众直播活动，更显得高超和智慧。

二

除了前面这条“社会认同原理”高下有别的运用，另外一条“承诺和一致原理”，同样可以在汽车圈近期的公关传播案例中，找到两个效果不同的案例。我们对比着看，也更容易看出不同主体之间在做出书面承诺和保持行动一致时的分野。

长城汽车经销商伙伴公开信

案例一：3月10日，长城汽车124家经销商伙伴联名致信魏建军、王凤英和营销团队。

这封盖满公章，签下了124个姓名的公开信，主要表达了三层意思，一是肯定和赞扬主机厂一系列抗疫举措的担当，二是感谢主机厂及时出台的倾斜和支持政策，三是表达全体经销商伙伴和主机厂共克时艰、冲刺全年目标的信心。

作为产业链上下游的商业合作伙伴，也是利益攸关者，经销商用公开信的形式写下承诺，并且保证之后采取一致行动的做法，无疑为双方加强之后的进一步合作打下了基础。即使不考虑疫情，放在更长的时间尺度去看，长城汽车与旗下经销商伙伴的良性关系，在业内早已名声在外。这次的联名公开信，可以说既是过去10多年长城汽车经销商对厂家满意度的自然结果，也是双方长期保持良好厂商关系的行为机制的一部分。

案例二：3月5日，某汽车行业自媒体联盟走进上汽大众工厂的项目。

从这个被包装成“全网首创线上走进汽车工厂”的公关活动的宣传海报来看，大致意思就是为了验证朗逸的冠军品质，十二家汽车自媒体通过网络连线方式在线参观，走进汽车工厂的四大车间，与厂家销售、公关、产品负责人的交流互动，感受朗逸的“精良工艺、严苛品质”，了解朗逸和朗逸家族“长期占据国内轿车销量冠军的根源所在”，并且还用“寄语”形式做出了总结、评价与赞扬。

与前面长城汽车的案例类似，同样是将自己的意见写出来，做出一种公开的承诺，并在今后行动上尽力保持一致。只是，当我们从媒体、厂商各自的立场，和他们之间相互关系的角度出发去观察，有两处值得存疑。

其一，为消费者制造、提供品质可靠、工艺精良的汽车，从而具备更大的市场竞争力，是企业的立身之本和份内之事，这还要通过媒体来表扬和感谢吗？而且，此种做法与厂商和媒体各自的角色、身份似乎并不相符。

其二，疫情当前，线下业务的上线正在常态化，媒体将线下参观和采访上线，这种破局的努力和勇气可嘉，但并不是所有尝试都叫首创，也并不是所有表扬都是正能量。

对比两个形式和内涵极为相似的案例，和它们可能达到的相反的效果。笔者以为，在目前所有人都在摸着石头过河的过程中，在应对疫情黑天鹅的全新挑战中，我们唯有实事求是，保持谦逊和谨慎，务实和真诚，甚至及时的批评和自我批评，反思与集体反思，才能小心避免厂家、媒体、经销商，以及产业链上其他利益相关方的商誉减值，甚至各方同输的最坏局面。

结语：

疫情期间，笔者注意到许多企业使出浑身解数的自救，也见证了不少同行想尽各种办法的奋斗。在读完认知心理学家，更是研究“影响力武器”的高手西奥迪尼的《影响力》、《先发影响力》之后，我有一个强烈感受，当我们努力让各种业务上线的时候，也要反过来思考和琢磨人心的下限。

与其跟风做网红，赶时髦做直播，不如回到人类认知心理的原点，因为，那里藏着人类普遍具有的一些认知“开关”。当你真正了解、掌握和用好它们，往往会比起话术老套的推销，画风尴尬、观感违和的网红直播，要简单许多、得体许多，影响力也会持久得多。

最后，在运用这份“影响力的武器”清单时，还有一反一正两条忠告值得牢记。

一句出自英国作家萨缪尔·巴特勒，“那些违背自己的意愿而服从的人，他们的想法一点也没变”。另一句来自一位佚名的哲学家，“当你要说服别人的时候，最重要的不是理由，而是措辞。”