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疫情打破竞争平衡,企业如何调整创新策略?

聚焦在性能不完善点的企业总能获得高额利润。离终端需求近,集成创新效率就更高;离终端用户远,企业就应静下心来琢磨模块提升和优化。

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

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全球疫情下,许多国家采取了地方保护主义和民族主义,正在打破舵手(即通过看得见的规则形成创新优势者)和模块提供者(即利用内部看不见的知识形成优势者)之间的平衡。此时,企业是否需要重新寻找自己的技术创新策略?

“扫描仪是X光和计算机技术的结合,无人机技术是摇杆飞行技术和摄像技术的结合,移动互联网出现之后还可以把虚拟和实体相结合……”复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华认为,组合是技术创新的最核心要素,几乎所有的技术产品都是由核心技术与补充性技术组合而成的系统。随着技术的积累,技术模块将越来越大,组合的概率和可能性会越来越多,这意味着创新也将相对容易。

在复旦大学管理学院的“瞰见·云课堂”上,卢向华还提出,在寻找技术创新策略的时候,不管环境怎么变,聚焦在性能不完善点的企业,总能获得高额利润。苹果公司第一代集成PC推出前,整个产业链里面PC组件是不缺的,但是缺少一个创新者能够把这些组件组合出一个适合个人用的电脑。乔布斯当时利用其天才的设计能力,将现有部件组合成了全新的PC电脑。

但是,到了技术产品生命周期后期,集成者优势越来越不明显。苹果创造性地研发出了iPhone手机,但随着智能手机技术体系越来越成熟,小米和华为作为竞争对手开始分享苹果的模块化价值,这个时候苹果的性能和成本就不再具有优势。卢向华认为,随着市场和技术体系的逐渐成熟,整个产业势必走向标准化的模块化分包式生产方式。而任何模块化的技术产品都难以逃脱走向货品化的宿命,这也是为什么iPhone的式微将成必然。

要想跳出这个循环,企业可以把聚焦点放在寻找新的性能不完善点上。例如智能音箱突破了老音箱行业的桎梏,创建了新的规则。它找到了用户的语音交互需求,而不仅仅是以往的声音播放需求,从而为自己找到了市场机会。除了从用户角度着手外,还可通过技术驱动找到性能不足模块,让产品重新进入新的技术轨道。例如,尽管智能手机已经很成熟,但是用户对屏幕始终有更高的期望值,如果企业能在折叠屏幕上有所突破,可以让产品进入新的竞争轨道,从而跳出货品化竞争。

只要盯着性能不完善点创新,模块创新和集成创新就不存在谁优谁劣一说。集成创新通常离需求更近,技术是典型的长期架构,不确定性高,经常根据用户需求变化而做出变化,也容易被别的组合替代。功能模块创新则是针对某一个模块,尤其是决定产品性能关键模块进行持续性或者是突破性创新的过程。其模块封装特征的不可见性也使产品很难被模仿,优势更持久。

苹果的AirPods耳机就是瞄准了蓝牙耳机的性能不足点,利用模块创新突破了原有芯片不足,同时,它的模块创新还推动了集成创新,新增的双光学传感器和双加速传感器,使性能进一步完善,促使了整个耳机升级换代。

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以下内容节选自卢向华教授的公开课:

全球疫情的爆发使经济、贸易等形势都在不知不觉中发生变化,地方保护主义抬头、全球化趋势受阻,在短期内已成必然。在这种情况下,我国企业技术创新将会变得容易还是更难?

有一些同学会讲更难了,因为现在是全球分工合作时代,全球疫情会引发生产停滞,加上贸易管制阻断供应链,对受到影响的这些企业、行业来说复工都难,更不用说技术创新。也有同学会讲,现在谁也靠不上,正好刺激我们自己的技术原创性。我们国家新基建投资政策的颁布,对于刺激新一轮技术研发也是有帮助。更何况国外股市现在跌得那么厉害,我们可以买买买,买进新技术,还可以拿口罩换光刻机……搞不好疫情会使我国技术创新越来越好。

要回答这个问题,我们要回归技术创新的本质。

几乎所有的技术产品都是由核心技术与补充性技术组合而成的系统。布莱恩·阿瑟在《技术本质》这本书中指出,一切技术是组合而来的,而组合结构具有递归性。换句话说,任何技术都是通过子技术组合出来的,子技术又是通过子技术的子技术组合出来的,如此这般一层层互相嵌套。

技术发展到现在这么先进的程度,离不开两个关键词:一是内部替换,用更好的部件替换掉某些形成阻碍的部件;二是结构优化,加入新组件让原来的功能更好。

比如一百年前的螺旋桨飞机,它的主要原理是空气动力学,但飞机一旦飞得太高,空气过于稀薄,螺旋桨转动就无法产生足够多推力,速度就有极限点,无法满足人类对高度和速度的需求。我们现在的主流飞机是喷气式飞机,它突破了螺旋桨飞机当时的极限点,创造出一个全新的技术新物种。喷气式飞机和螺旋桨飞机相比,实际上就是替换了一种物理知识。它利用反作用原理,靠燃料燃烧时产生的气体往后喷,推动机器往前飞。所以这本质上还是一种组合,组合了跨界知识。

技术进化过程中,技术被封装在一个一个模块里面,这样的封装模块使得技术内部替换结构优化变得更加容易了,技术创新过程而得以被极大地简化。技术创新或者说技术设计很多时候其实就是一种选择,你选择把哪些模块组合在一起,来解决我们人类需求的问题。比如,扫描仪是X光和计算机技术的结合,无人机技术是摇杆飞行技术和摄像技术的结合,移动互联网出现之后还可以把虚拟和实体相结合……随着技术的积累,技术模块将越来越大,组合的概率和可能性会越来越多,这意味着创新也将变得相对容易。

现在,我们了解到组合是技术创新的最核心要素,是技术的本质,所以企业都要想办法进行技术组合创新。但是,为什么采用了模块化集成设计的是IBM个人电脑系统,最后在整个产业链里面反而是英特尔和微软取得巨大成功?为什么组合创新企业还不如模块提供者有优势?要回答这个问题我们就要从技术层面上升到产业层面,来探讨一下像计算机这样的模块化产业,企业技术创新策略或者技术切入点到底在哪里。

我们都知道随着技术逐步模块化,驱动了很多产业从什么都自己做的一体化产业,向分工合作的模块化产业结构演变。模块化产业结构下,企业合作本质上是依靠模块之间看得见的设计规则和模块内部隐藏的知识来形成网络化协作关系。日本的经济学家青木昌彦提出,在这种产业结构下,企业将慢慢分化成两种类型,一种是舵手企业,通过看得见的规则找出最适合集成的途径形成创新优势;第二种模块提供者,保持自己有绝对优势的核心生产部件,利用内部看不见的知识形成优势。

在同一个产业里面舵手会有很多个,模块提供者也有很多个,他们之间存在复杂的博弈和平衡关系。一台小小的华为手机,它的零部件分别由全球33个国家的92个供应商供应。iPhone手机也是类似。这些舵手和模块提供者唇齿相依,谁也离不开谁。但是当下全球疫情还有很多国家采取了地方保护主义和民族主义,正在打破这种舵手和模块提供者之间的平衡。因此,技术企业不得不重新寻找自己的技术创新策略。

在寻找技术创新策略的时候,不管环境怎么变,聚焦在性能不完善点的企业总能获得高额利润。苹果公司第一代集成PC推出前,整个产业链里面PC组件是不缺的,但是缺少一个创新者能够把这些组件组合出一个适合个人用的电脑。乔布斯当时利用他天才一般的设计能力,把现在这些部件组合成全新的PC电脑。但随着整个计算机产业成熟,性能不完善点也不再是组合集成能力,而逐渐转移到决定计算机核能核心模块上。

到了技术产品生命周期后期,集成者优势越来越不明显。原因很简单,随着市场和技术体系的逐渐成熟,整个产业就会走向标准化的模块化分包式生产方式。一旦开始模块化分包式生产,竞争者就能取得相同组件,早期技术提供者的性能和成本优势随即丧失。苹果创造性地研发出了iPhone手机,但随着智能手机技术体系越来越成熟,小米和华为作为竞争对手开始分享苹果的模块化价值,这个时候苹果的性能和成本就不再具有优势。所以iPhone走向式微是必然的,任何模块化技术产品都会走向货品化,这是宿命。

怎样跳出这个循环,通过技术创新占领产业链新的利润点?这个时候的核心点其实只有一个,就是怎样能够找到新的性能不完善的点。

有两条途径,一是从用户角度着手,通过新需求驱动提高用户对产品性能的期望值,期望值提高后,老产品的性能就显得不够好,企业就有机会采用新的设计规则来集成新的技术模块,创造新的品类。比如说智能音箱,老音箱行业是很成熟的行业,新进入者很难找到性能不完善点。但是智能音箱创建了新的规则,它解决了用户的语音交互需求,而不是以往的声音播放需求,从而为自己找到了市场机会。二是技术驱动找到性能不足模块,突破技术限制,让产品重新进入新的技术轨道。尽管智能手机已经很成熟,但是用户对屏幕始终有更高的期望值,如果企业能在折叠屏幕上有所突破,可以让产品进入新的竞争轨道,从而跳出货品化竞争。

这两类创新其实不存在谁更好谁更差一说,只要能够盯着性能不完善点创新,不管模块创新还是集成创新都是有意义的。这两个创新是相互驱动的,模块创新会带来新的集成创新,新的集成创新又需要更新的模块创新,周而复始推动技术不断进步,产品升级换代。

以蓝牙耳机为例。蓝牙耳机其实是一个非常成熟的产业,它的集成创新没有优势。但是AirPods进来了。它为什么可以进入这么成熟的行业,是因为它找到了蓝牙耳机的性能不足点。由于芯片缺陷将导致主耳机和副耳机之间存在实质,普通无线耳机用的时候经常出现声音不稳定,双耳不同步的情况。苹果找到这样一个性能不足的点后,重新研发了自己的W1芯片,低功耗的同时,支持任何一只耳机作为主耳机,从而突破原有芯片不足,带动整个耳机升级换代。AirPods在集成技术上也做了不少创新,比如说加入了双光学传感器和双加速传感器。因此,AirPods的模块创新驱动了集成创新,二者相辅相成。

我们也得承认不是所有的企业都像苹果公司这样同时具备集成技术创新能力和模块创新能力的,尤其对于中小企业而言,当只能选一个的时候,我们该怎么选择呢?

对于集成技术创新来讲,它通常离需求更近,技术是典型的长期架构,不确定性高,经常根据用户需求变化而做出变化,而且也容易被别的组合替代。功能模块创新则是针对某一个模块,尤其是决定产品性能关键模块进行持续性或者是突破性创新的过程。模块封装特征的不可见性使得产品很难被模仿,优势更持久,并且跟集成创新相比,模块创新处于技术场景架构底层,通常离技术核心知识更近,变化也相对更少。

到底应该什么时候做集成创新,什么时候做模块创新,我认为需要考察产品目前属于什么阶段:是“不够好”还是“好得过头”?什么叫不够好?当集成产品质量达不到用户期望值,我们说这个产品不够好。好得过头了指的是超过用户期望值,也就是性能超标。当产品不够好的时候,我们可以通过集成技术创新把没有组合过的接口,进行统一的集成调试,形成新的产品品类,从而慢慢缩短和用户期望值的距离。这个时候集成创新的价值非常高。但是一旦性能超标,你再怎么集成创新,对需求已经被满足的用户来说,已没有了吸引力。这个时候集成技术创新的优势其实不强。

对于模块创新来说,产品不够好的时候,模块尤其是新出来的模块属于被集成对象,这个时候模块创新更多地受到集成创新驱动,舵手们一般会想方设法用性能完善模块替代掉性能不够完善模块。此时模块创新的重点其实是如何跟上集成创新所需要的完善点,企业若能在模块能力上跟上竞争对手甚至赶超竞争对手,便具有了竞争优势。

我特别喜欢举天津北玻的例子。苹果公司在纽约第五大道的旗舰店的玻璃房子,原来是用90块玻璃建成的,但苹果公司希望能用单片高度更高的15块玻璃来建整个房子。可是市场上没有这种玻璃,苹果想集成创新却苦于没有模块。这个时候天津北玻主动向苹果寻求合作,两人成立了一家合资公司研发出了单片高20米的玻璃。借助这个合作,北玻慢慢形成了自己独立核心的模块创新能力。因此,当产品不够好的时候,模块提供者通过持续性创新,可以慢慢形成自己的优势。产品好得过头的时候,则应关注技术非连续性突破机会,想方设法在下一代产品中占优势。

总而言之,在选择模块创新还是集成创新时,企业要先问问自己这三个问题。第一,产品整体现在是不够好还是好得过头?若是不够好,集成技术创新要优于模块创新;如果好得过头,简单集成创新是不够的,要结合核心模块突破性创新并加上集成创新才有优势。第二,目前有没有内部核心知识储备?有就做功能模块创新,如果是刚刚起步创业性企业,技术积累上时间不够,则选择集成技术创新。第三,你离终端用户的需求是远还是近?前面谈到集成技术创新更多是需求驱动,功能创新更多是技术驱动,离终端需求越近,集成技术创新效率就更高;离终端用户远,企业就应静下心来琢磨模块提升和优化。

(文字整理:蒋悦)

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