记者 | 罗盈盈

体育赛事停摆状态下，耐克的品牌标识没有出现在赛场上，却在一档综艺节目中亮相。

近来热播的偶像养成类节目《青春有你2》，自3月底播出以来多次霸占微博热搜。从“淡黄的长裙，蓬松的头发”，再到 “冰清玉洁”，这档网络综艺不缺话题。

随着《青春有你2》的热度攀升，原本低调赞助该节目的耐克，顺势走到聚光灯之下。

从节目可见，耐克为所有109名练习生提供日常训练的鞋服装备。在公演舞台以外的上课环节，她们均穿着耐克的服饰登场，包括T恤、运动裤、外套和鞋子等。

在第一次舞台公演前选择分组时，女生们甚至统一穿上Air Max 90的热门鞋款。

这家运动巨头的品牌标识，在节目中尤为抢眼，获得可观的曝光度。

对此，耐克公司内部人士向界面新闻表示，这是“耐克与该综艺节目的一次合作”。尽管如此，耐克涉足综艺领域在过往极为少见。

从节目信息可见，耐克在本次的身份为“IP潮合作”，同一级别的赞助商还包括时尚、餐饮和科技领域公司，总计11个品牌。除此之外，该节目还拥有更高级别的独家冠名商和首席特约商。

外界猜测，耐克之所以选择一档综艺节目进行合作，与疫情期间体育赛事和线下活动停摆有关，因此把一些资源投放在线上娱乐领域。

不过，《青春有你2》节目制作方爱奇艺告诉界面新闻，在疫情发生之前，耐克与节目的商谈早已展开。今年1月初，节目赞助商阵容已经传出，其中耐克在列。

这意味着，与《青春有你2》合作，尝试综艺营销，是耐克原有的计划和节奏。

运动品牌赞助偶像养成类综艺节目，这在以往早有先例。

2018年，斯凯奇曾为爱奇艺旗下人气节目《偶像练习生》提供服装赞助，选手们纷纷上脚该品牌的鞋款，节目被植入不少来自斯凯奇的品牌元素。

此外，同为爱奇艺制作的《青春有你》第一季，服装赞助商是New Balance。在节目中，选手上脚当时品牌主推的997经典鞋款，这家跑鞋老牌用这种新形式拉近与年轻人的距离。

由于偶像养成类节目包含不少舞蹈元素，具备运动属性，与运动品牌存在关联。

一位参与过此类营销项目的业内人士告诉界面新闻，成为一档热门综艺节目的服装赞助商，除了提供服饰产品以外，通常还需要一定规模的资金赞助。

早前，斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍曾在接受界面新闻采访时表示，赞助效果可观，“我很喜欢跟90后、95后年轻族群沟通，只要有什么东西一火，在他们中间的传播度绝对高。”

艺恩发布的《女性综艺数据研究报告》显示，近三年的头部综艺节目来看，女性用户平均占比达到56%。女性用户成为综艺节目的主要受众，“她”经济成为综艺市场的突出特征。

偶像养成节目的受众相比其他综艺节目，受众的画像更为清晰，以年轻女性为主，喜好风格在一定程度上会追随偶像，被称为“饭圈”文化。

寻求品牌年轻化和挖掘女性市场，一直以来是不少运动品牌商的长期战略方向，因此，流量综艺节目具备匹配度和吸引力。

以往，耐克的营销策略有着较强的体育属性，明星代言和品牌活动专注于体育营销领域。

但近年来，这家行业老大在中国市场的路线稍有转变，尝试采用流量明星的战术。

2017年3月，王俊凯参观耐克总部的消息曾在微博上引起轰动。紧接着，李宇春为耐克拍摄一部广告大片。后来，又一支全新的耐克广告上线，这次主角换成金马影后周冬雨。

当前，受疫情影响，全球体坛陷入停摆，体育营销资源明显缩减。如今，与《青春有你2》的一次合作，却让耐克在综艺领域收获意想不到的效果。