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进入而立之年的长城汽车真“危”了吗?

“长城汽车挺得过明年吗?”这是长城汽车成立三十周年这天,魏建军送给自己的一句话。

文|车事小说  青柠檬

“长城汽车挺得过明年吗?”

7月13日,在长城汽车成立三十周年这天,没有常见的吹拉弹唱,也没有歌舞生平庆祝场面。只是波澜不惊的通过网络平台发布了一个时长约3分钟左右的“小电影”。在这部“小电影”中,魏建军作为男一号(也是唯一出境演员)送给自己的一句话。

至于是不是作秀?又或者卖情怀?这里车事小说不做评价,仅仅从数据端入手,尝试寻找可能的答案。

作秀?还是真危机

“魏建军这是要干嘛?”

7月12日,车事小说所在的一个汽车业内群里,一位行业内人士针对当天几乎在汽车人朋友圈刷屏的一张海报发问道。

事实上,当天朋友圈里有关长城汽车相关内容的海报发布了不止一张。而且这组海报都有一个共同点,主角都是魏建军,主题也都与上面那句内容相同。

对于上述魏建军要干嘛这个问题,群内小伙伴们一部分回答称“长城汽车要开始利用情怀讲故事了”,也有一部分小伙伴认为“(营销)在瞎折腾”。

在车事小说看来,要回答上述问题最为直观的方式就是看数字。虽然从某种角度来看,数字有时候也未必就一定是最准确的(如瑞幸咖啡财务数据造假等案例),但这现有维度下,数字理应是最接近真相而且不含“情怀”的相对最纯粹的干货。

据长城汽车发布产销快报数据显示,上半年,其累计实现销量395,097辆,同比下跌19.95%。完成全年102万辆销量目标的38.74%。

结合到上半年存在的疫情等客观外在因素,如果单纯来看长城汽车上半年交出的这份近40万辆销量数据并不算难看。但如果将其拆分开来看,提出“长城汽车挺得过明年吗?”之问的魏建军并非是在无病呻吟。

采取“重SUV轻轿车”战略的长城汽车,当前乘用车业务主要倚重哈弗和WEY。其中,哈弗定位中低端市场,WEY主攻中高端市场。从具体定价体系来看,哈弗车型主要集中在15万以内SUV市场,WEY则集中在15万以上SUV市场。

从上半年数据来看,哈弗车型累计实现销量262,216辆(同比下跌25.69%)。其中,半年销量过万车型仅有三款:哈弗F7(46,805辆)、哈弗H6(121,771辆)、哈弗M6(60,872辆)。

对于哈弗而言,通过上述数据不难发现存在着的问题——老将哈弗H6仍处于绝对的领跑地位,销量是排在第二位M6的两倍,第三位F7的三倍。

虽然哈弗产品线近些年来得以快速扩张,官网显示在售车型多达13款,但时至今日,仍然还在依靠一款问世已经长达十年之久的H6起着中流砥柱的作用,十年时间未能打造出一款可以“接班”H6的车型,这显然是长城汽车不愿意看到的。

H6越是光彩,哈弗其他车型愈发显得暗淡,诸如H2、H4、H9、F5等车型在上半年的月均销量仅徘徊在千辆左右。也意味着哈弗这些年来在新产品打磨上难言成功。

作为肩负品牌向上突破的WEY品牌,在上半年累计实现销量26,639辆(同比下跌43.18%)。其中,半年销量破万仅有VV6一款车型。数据显示,VV6在上半年实现销量12787辆,同比下跌54.7%。

从数据来看,与哈弗有H6这款“顶梁柱”不同,自WEY品牌创立以来,仍然缺少一款能够真正扛起重担的支柱车型。

据WEY官网介绍,WEY的目标是成为世界级豪华SUV品牌、成为中国汽车智造的标杆品牌。但从半年销量唯一破万的VV6售价区间来看,厂家指导价14.8-17.5万元的售价区间与哈弗H7的售价区间基本重合(14.2-17.3万元)。

按照WEY官网显示,该品牌计划到2025年实现全球产销达到30万台,海外市场占比达到三成(2021年进入德国,2023年进入美国)。

此外,上半年欧拉品牌旗下两款车型累计实现销量9,436辆,同比下跌65.07%。对上半年的长城汽车来说,拆分来看,鲜有表现出色的单一车型。对于终端市场愈发纷杂的当下,这或许是魏建军认为长城汽车所存在的“危机”之一。

逐年下滑的毛利率

虽然在销量规模方面,长城汽车仍然还能继续在自主第一阵容中留有一席之地,但如果从近几年以来其毛利率来看,并不乐观,呈逐年下滑趋势。

最近5年以来,长城汽车毛利率已经从2015年的25%,跌落至2019年的16.83%。今年一季度,其毛利率更是只有9.3%。

产品缺乏新增“量”点,毛利率逐年下滑,魏建军在长城汽车迎来30周年当天所称的“命悬一线”,以及提出的“长城汽车挺得过明年吗?”未必完全是为了配合营销而上演的一出“煽情”戏码。

事实上,毛利率逐年下滑也并非长城一家之痛,而是整个自主品牌车企均面临着的一大痛点。只不过,当唯销量论英雄成为了这个行业的主流观点之后,最近两年来,各种形式的“价格战”得以再次回归,对于产品价值的追求则退居幕后。

据长城汽车今年一季度报显示,今年年初至本报告期末,长城汽车实现总营收为124.16亿元,同比减少了45.13%。归属上市公司股东净利润亏损6.5亿元。扣非后净利亏损7.49亿元。对于一季度营收减少,长城汽车表示受销量减少影响。

反思之余,又该如何破局?

昔日自主赖以生存的“低价换量”法宝随着终端市场中升级换购需求激增而逐渐失去了原有效能。加上豪华车型价格体系的不断下压,终端市场的风云变幻对于包括长城汽车在内的众多自主品牌来说,“价格”已经不再是护身宝剑,反而成了伤身利器。如何提升产品“价值”理应成为接下来的工作重点。

对于这一点,车辆售价维持在30万以上区间的蔚来、理想汽车已经给众车企打了个样。无论蔚来前无古人式的服务,或还是理想ONE堆砌式的顶配,对于用户而言,均能找到30万售价区间的价值所在。

对于长城汽车而言,在既有WEY品牌基础上,仍需进一步对产品进行全方位打磨。尽快打造出一款能够肩负起品牌向上“明星”车型对这一品牌能否持续走下去将至关重要。

此外,在新能源智能网联领域,作为传统车企,长城汽车虽然已经有所布局,但步伐仍然不够快,涉及力度不够大。

“从关心造好车,到更关注人,和关注用户的出行体验。”在上述小电影中,魏建军如是说道。对于长城汽车的未来,魏建军没有给出明确答案,而是表示:“长城汽车未来会怎样?让我们一起来看看。”

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