文|ACGx

7月23日是二次元游戏《万灵启源》全平台开启公测的日子。不过在这里ACGx并不打算过多介绍这款手游的玩法及内容特色，而是想聊聊它的代言人“神楽七奈”。

神楽七奈是一位虚拟主播，目前在中国的虚拟主播市场拥有相当高的人气。

从唐辛子星来的她，平常主要是以插画师“ななかぐら”的身份，“偷偷地辛略地球”。由于在设定上，神楽七奈特别喜欢吃辣椒，并自称为“辛党”，所以她的中国粉丝就被称为“辣辣辛军”。

有趣的是，她在以艺人身份“カグラナナ”出道之前，还曾经为hololive旗下的虚拟偶像“百鬼绫目”制作了个人形象，而后者在粉丝中又有一个名为“狗狗”的爱称，于是神楽七奈又被不少人称之为“狗妈”——这也是神楽七奈在中国虚拟主播圈最广为人知的名称。

自2019年3月正式入驻B站以来，神楽七奈在中国的人气一路走高，仅用了一年时间其B站的粉丝数就突破了100万大关。

然而出乎所有人意料的是，在相继推出了MMD模型、歌手出道、手办化等人气虚拟主播特别常见的商业发展路径之外，神楽七奈还在2020年7月15日正式宣布成为二次元游戏《万灵启源》的代言人。这种让虚拟主播直接代言游戏的做法，无论是在虚拟主播圈还是在二次元游戏市场，都可以说是非常的罕见。

是Vtuber?还是VUP?

在讨论虚拟主播的发展模式以及潜在的市场空间之前，我们首先应该搞清楚的是，虚拟主播的本质和发展关键究竟是什么。

相信很多人已经注意到，当我们提及虚拟主播这个新鲜词汇时，在网络上通常都会出现两种不同的叫法：一种叫做Vtuber，一种则叫做VUP。

Vtuber，即Virtual YouTuber（有时也会被缩写为“VTB”）。这是“绊爱”（Kizuna AI，キズナアイ）于2016年12月首次提出的概念，即以YouTube为主要活动平台的虚拟原创内容创作者。他们通常都会以具有强烈日本动漫风格的3D模型、2D模型示人，并依靠不断推陈出新的动作捕捉技术，以及“中之人”通过丰富的肢体表演和配音，从而让二次元虚拟形象获得了通过网络进行直播活动的能力。

为了让自己更容易被人记住，许多Vtuber都会以某种独一无二的元素来强化自己的人设。例如绊爱就反复声称自己是“天才智能的超级人工AI”，但在直播过程中却往往会做出一些“减智”的行为，于是就被网友们称为了“人工智障”。这一系列极具二次元文化特性的内容创作方式，不仅让绊爱获得了大量年轻人的关注与喜爱，同时也带动了更多的Vtuber如同雨后春笋一般出现在了网络上，甚至有一些商业公司还专门推出了Vtuber企划。

我们可以看到，虚拟主播在本质上其实与真人主播并无二致。他们之所以能够获得市场认可，主要还是在于利用新技术创造出来了新的交互方式，在细分市场满足了许多二次元爱好者的需求。

正是在这样的背景下，虚拟主播市场逐渐成型。而这股Vtuber的创作浪潮，在中国也衍生出了新的概念——VUP。

VUP，即Virtual Uploader，这是“虚拟次元计划”的“小希”于2017年8月提出的概念。从内容创作的层面来说，Vtuber和VUP的内容创作方式其实都是一样的，目前两者的区别，主要还是集中在活动平台上的差异：前者主要是活跃于于海外视频网站YouTube，后者则是以B站为代表的中国年轻网络社区为主要阵地。

由于中外网络文化和市场环境并不一致，所以那些以中国市场为“主战场”的VUP，往往会根据中国年轻人的实际需求，在运营方式上进行相应的本土化调整。

前段时间在网络上刷屏的“菜菜子Nanako”就是一个很好的例子。

对于许多Vtuber而言，公开讨论“中之人”的真实身份是一个非常敏感的话题，毕竟它可能会破坏Vtuber好不容易建立起来的人设，从而为整个虚拟主播项目带来负面影响。

然而在菜菜子Nanako这位VUP身上，“中之人是蔡明老师”反倒成为了最大的卖点。凭借萌萌小萝莉的形象与“中之人”蔡明老师之间的巨大反差，这不仅让菜菜子Nanako在开播后迅速登上了B站直播人气榜登顶，还让“蔡明 菜菜子”的话题进入了各大网络社区的热搜榜单，让虚拟主播的概念成功实现了出圈。

我们可以很明显地看到，虽然Vtuber与VUP在底层技术以及内容生产方式上同根同源，但由于市场环境等客观原因，两者之间正因为运营方式的差异，逐渐形成了两种截然不同的派系。其中，以中国市场为主要出发点的VUP，显然更容易培养出符合中国年轻人需求的虚拟主播。

本土化的运营，让VUP获得了更多发展机会

对于许多Vtuber来说，他们将人气转化为商业的途径，无非都是靠直播打赏、广告、衍生品开发等常规方式。至于说能够像绊爱、辉夜月那样在商业层面获得更多发展，比如出席各类线上线下活动、与音乐公司签约成为歌手、签下各种跨界合作，基本上都是头部Vtuber才能获得的机会，整个市场已经呈现出来了明显的马太效应。

在这样的市场环境下，倘若神楽七奈一直都是以Vtuber的身份在YouTube上展开活动，并将一些原创内容简单搬运到B站等年轻网络社区的话，相信是很难成为手游代言人的。

实际上，神楽七奈在YouTube上目前仅有超过12万的粉丝关注，远远不及她在B站高达140余万的粉丝数量。

出现这种状况的原因，主要还是在于神楽七奈曾以VUP的身份，在中国的互联网上展开了许多特别接地气的活动。例如在2019年3月正式入驻B站后，她就曾多次举办了“沙雕图大赛”，借助粉丝的力量创作出了大量的表情包和梗图；为了与中国的粉丝更好地展开互动，在B站展开限定直播的同时，她还投稿了大量翻唱歌曲，其中不乏发音准确的中文翻唱；今年年初，神楽七奈将自己在B站的创作收入捐给了武汉，获得了不少粉丝的好感……

这就是VUP的本土化运营优势所带来的结果。而凭借B站平台丰富的资源，在中国拥有大量粉丝的神楽七奈，也因此获得了代言手游产品的机会。

从代言合作最基础的调性上看，神楽七奈的VUP身份，本身就与《万灵启源》这样的二次元游戏有着天然的契合；

从人气引流的角度上看，无论是《万灵启源》代言人悬疑页的设置，还是游戏代言人的正式公布，亦或是游戏公测这天神楽七奈为其演唱的主题曲公开亮相，我们都能看到该人气VUP展现出来了相当高的市场号召力；

从代言合作的深度上看，神楽七奈不仅在《万灵启源》公测当天展开了游戏直播活动，在未来还将加入到版本联动中，这显然是其他真人UP主甚至明星都很难做到的事。

不难看出，至少在进行二次元游戏产品发行和推广营销时，那些活跃在B站上的VUP，其实是效果相当不错且尚未进行大规模开发的资源。

早在B站2019年第一季度财报电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿就曾介绍：“有来自全世界的超过6000位虚拟主播在B站开播，观看的观众人数接近6000万。”并表示用户的参与度、互动度和付费率方面都呈现出十分积极的结果。另外从2019年4月开始，B站还联合にじさんじ合作推出了名为“VirtuaReal”的虚拟主播企划，包括前文提到的“菜菜子Nanako”，以及在2020世界人工智能大会云端峰会引起话题的“泠鸢yousa”，均是该企划旗下的人气VUP。

对于B站游戏业务而言，这些大量优质VUP资源的运用，势必也将进一步巩固其在二次元游戏发行方面一直处于的领先地位。在神楽七奈代言《万灵启源》之后，相信会有更多的VUP能够获得与二次元游戏进行深度合作的机会——这无论是对于正在展现出非凡商业价值的广大VUP，还是整个二次元游戏市场的发展来说，都可以算得上是相当重大的利好。