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华晨宝马高级副总裁高翔:疫情挑战已赋能为进步动力,即将上市的iX3是一款主流电动车型

业绩稳步增长、新车持续推进、电动数字化战略坚定执行……疫情带来的阴霾于宝马而言已成为“过去时”。

图片来源:视觉中国

记者 | 周纯粼

编辑 |

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今年前六个月,宝马集团在中国共交付329,069台BMW和MINI新车,二季度销量同比上涨17.1%。

7月24日,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔接受了界面新闻专访,他与我们聊了聊华晨宝马在今年这个特殊时期下取得当前成绩背后的故事,以及接下来将做些什么。       

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔

在高翔看来,疫情初期对员工个人和此后复工的安全保障措施是业绩回升的基础。

高翔介绍,2月17日,在保障员工安全的前提下,华晨宝马开始复工复产。2月底开始,各项业务逐步走向正轨。

从4月开始,宝马采取包括销售、售后、金融服务和市场营销等多个方面的措施推动业务恢复。

同时,去年年中宝马为了落实数字化战略专门成立的领悦数字信息技术有限公司在今年效益开始显现。

在疫情初期,领悦协同研发和市场团队,在不到一个月时间里就在首批69家经销商试点推出了“BMW远程数字化营销助手”,令经销商能随时以最新品牌和产品信息与保持客户沟通。

另一方面,疫情导致的工厂临时停产在某种程度上利好了经销商,这段期间经销商的提车压力相比以往更低,库存压力也相应降低,业务生态更健康。

对此,高翔告诉界面新闻,经销商上半年销售回报率表现很好,下半年宝马也不会盲目追求市场份额和销量,而是会在业务品质和合理的市场份额之间实现平衡。

除此以外,新产品无疑是另一项不可忽略的增长要素。

4月份全新BMW X5 M和全新BMW X6 M完成线上发布。在高翔看来,疫情几乎没有影响宝马的新车发布。

高翔指出,业绩方面很突出的一点是年轻的新能源车型阵列正为公司带来积极的市场影响——前六个月,宝马新能源汽车在中国销量同比增长49%。尤其5系插电式混合动力销量表现出色,宝马年初还推出了5系插电式混合动力里程升级版。

不过,今年宝马在新能源产品方面的主角当属iX3——华晨宝马首款纯电动SUV。

从iX3推出的时间节点上似乎落后于奔驰EQC、奥迪e-tron(进口)等竞品。但这是因为宝马“宁可推出的时间晚一些,也还是要用最新的第五代BMW eDrive电力驱动技术,为电动车车主提供最好的能效”。

除了产品本身,华晨宝马拥有的柔性化生产线也令他们能够在市场需求和产能供应商保持最佳平衡。这种灵活搭配对于消费者也有着实际意义。对于在限购、限牌、限行城市的车主需要一辆SUV的用户而言,iX3是一项十分合适的选项。

事实上,宝马在iX3之前早已在电动领域有过尝试。而高翔认为,同样是i品牌,i3和i8更多面向的是前卫的客户群,他们相对追求创新和前沿科技等。

而iX3本质上是比较主流的车型,它面向的是相对传统一些的客户。他们希望有一辆X3,但是所在的城市上牌有限制,因此就可以选择iX3。

明年即将推出的iNext车型,它也是针对前卫的客户群,“这其实也体现出我们一贯讲的消费者选择的权力”。

这种“选择权”还体现在近期进行的另一项动作上。宝马与电池供应商亿纬锂能签署了合作协议,未来国产电动车型会使用其电池。

对此,高翔表示,宝马在推进电动化的过程中,很重要的一点是能够有多个供应商可供选择,如果只捆绑一个供应商其实是很危险的。出于这样的原因,宝马希望通过供应商的组合能够给到消费者最高的品质,最新的技术。

推出新电动车型只是一方面,好的服务也是电动化推进的关键。“如何让经销商掌握电动车型维修保养以及高压电池的相关知识,这需要特殊的技能和资质。”宝马希望所有经销商都能够掌握这个技能并通过相关认证。该项工作率先在200多家经销商中展开。

另外一个痛点是充电。宝马通过与国家电网合作,能够实现全国27万个充电桩通用一个app,一套支付系统,令客户更容易找到也容易使用充电桩。“一方面延长电动车的行驶里程,减少充电次数,另一方面让大家充电更方便,而后者往往是很多厂家所忽视的。”高翔说。

“以客户为中心”一直是宝马强调的准则。同时,从去年开始,通过店面装修焕然一新(今年底计划120家4S店完成装修焕新)、经销商服务“十项承诺”项目、简化客户购车养车旅程等三方面措施进一步提升宝马客户的体验。

豪华车主年轻化是当下另一大趋势,对于这群眼光前瞻、热爱尝试且充满消费欲望的年轻消费者而言,如何营造年轻客户对于宝马品牌的感官体验是一个值得关注的课题。

对此,今年,宝马发布了新的BMW品牌标识。采用简洁的扁平化设计、更加透明的形式。“这样更有利于数字化的传播,也更容易为年轻的客户接受”高翔解释。

针对新生代客户,宝马选用易烊千玺为“BMW新生代代言人”,也是很好的例子。“对于较小的车型,追求年轻化是很好的选择。另外,宝马还赞助电竞,这是20、30岁的人都非常喜欢的方式。”

此外,通过跟阿里巴巴签约,在上海建立联合创新基地,从“中国制造”变为“中国创造”,这从某种程度上能更好地贴合国内用户对于新技术的诉求方向。

无论从产品、营销、还是服务层面,宝马正在通过全方位的手段持续提升对中国市场的理解力和渗透力。

 

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